国务参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香作主题演讲

　　我要发言的题目是《以市场为导向，加快推进农业品牌化》。

　　我国农业农村发展已进入新的历史阶段，深化农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，是当前和今后一个时期三农工作主线。党的十八大以来，习近平总书记阐释了一系列品牌战略思想，提出要"推动中国产品向中国品牌转变"，今年中央一号文件也提出要"推进区域农产品公用品牌建设"，"培育国产优质品牌"等，对市场建设也提出了新的要求，指出要"紧紧围绕市场需求变化""处理好政府和市场关系"等。品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分，也是农业发展阶段和水平的重要标志，以市场为核心，打造一批具有世界声誉的中国品牌，对中国经济新常态下加快转型升级、激发新的增长活力、提升国家综合竞争力、展示我国的良好形象，具有非常重要的战略意义和现实意义。在农业发展新时期，坚持以市场为导向，加快农业品牌化建设，是需要我们认真思考和深入探索的大问题。

　　我谈以下三点看法：

　　一、农业品牌化是推进现代农业快速发展的迫切要求。

　　纵观世界农业发展历史，大都经历了产品由不足到丰富，由普遍推进到培育提升品牌的历程。当前，我国农业已进入数量质量并重、由注重产品向更加注重品牌转型的新阶段。从这一实际出发，借鉴国际经验，加强农业品牌建设，发挥品牌引领作用，对于加快农业发展方式由过度依赖资源消耗、主要满足“量”的需求，向追求绿色生态可持续、更加注重满足“质”的需求转变，具有重要战略意义。

　　第一，农业品牌化是生产导向转变为消费导向的必然要求。供给侧结构性改革必须以市场需求为导向，提高供给体系的质量和效率。农业生产导向转变为市场消费导向当然是题中之义。农业品牌化有利于带动我国农业生产向优势区域集中，推动农业规模化、标准化和专业化，促进生产经营者规范生产投入品和生产过程，提高农产品质量安全水平，生产优质安全农产品，满足消费者提档升级的需求;同时，品牌成为产品质量安全和信誉的载体，有利于引导消费者放心消费，增强公众对农产品质量安全的信心。

　　第二，农业品牌化是产业由低端向中高端迈进的重要驱动。在农业供给侧结构性改革深入推进的背景下，如何促进农业绿色、优质、健康发展，促进农业提质增效转型升级，是当前面临的首要问题。品牌是产品，安全优质的象征。农业品牌化发展有利于促进推动农业高端化发展，推进农业生产规模化、集聚化，从产业链顶端带动整个农业产业链条的转型升级。品牌建设不仅塑造一个产品或企业，围绕品牌化，其实是农业生产经营者的消费者意识觉醒，深刻反映农业产品产业结构调顺调优的导向问题，体现了农业效益和竞争力提升的核心要素。因此，抓住了品牌，就是抓准了市场，抓准了优化供给体系质量和效率的关键。从各地看，通过区域公用品牌引领示范作用，带动全产业链和地区发展，已经成为值得推广的成功经验。

　　第三、农业品牌化是特色资源优势转变为市场优势的重要途径。习近平总书记指出，一个地方的发展，关键在于找准路子、突出特色。欠发达地区抓发展，更要立足资源禀赋和产业基础，做好特色文章，实现差异竞争、错位发展。特色农业资源不仅是大自然的造化，更是一笔珍贵的历史遗产，蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值。但从目前来看，这些资源优势远远没有转化为市场优势。差异化正是品牌建设的核心要素，品牌以特色为荣。特色优势也只有通过市场化、品牌化，才有可能建立或强化消费认知，从而实现市场溢价。

　　第四，农业品牌化是参与国际竞争的重要手段。今年政府工作报告在提到以创新引领实体经济转型升级时强调，要打造更多享誉世界的“中国品牌”。近些年来，以农业品牌产品为主的国际市场竞争日趋激烈，欧美等发达国家以产品标准、质量安全为手段的技术贸易壁垒越演越烈。技术贸易壁垒多数在质量安全方面，涉及到产品，包括品牌产品。以品牌为抓手，抢占农业发展制高点，已经成为国际上的通行做法。随着农业全球化水平不断提高，农业品牌的竞争已成为国际市场竞争的焦点之一。这是我要谈的第一个认识。

　　二、农产品市场是推进新时期农业品牌建设的关键环节。

　　为什么现在首次召开这个中国农产品市场与农业品牌论坛?农交会很重视我们，第一场大论坛就是研究品牌发展的道路，我们的市场和品牌这个关系大家要深入研究。市场在品牌当中起到什么作用?怎么样互相促进?怎么样利用市场更好的打造提升品牌，这是我们当前的一个重要问题。

　　农产品市场是推进新时期农业品牌时期的关键环节。改革开放以来，我国农产品市场蓬勃兴起、快速发展，从无到有、从少到多、从小到大，已基本建立起以批发市场为中心，集贸市场为基础，连锁超市、物流配送和电子商务为先导的现代农产品市场流通体系,为带动农业生产发展、保障“菜篮子”消费需求、促进农民增收发挥了不可替代的重要作用。

　　30多年以来，农产品市场发展成就瞩目，流通网络日趋完善,基础设施条件明显改善，流通方式不断创新，基本形成了五个中心，即价格形成、物流集散、科技交流、展示推介、金融服务等多种功能。同时，互联网、大数据等现代信息技术和冷链物流、电子商务等新型流通业态迅速发展，正在推动市场向信息化，现代化迈进。

　　当前，市场在配置资源中的决定性作用正在有效发挥，在产业融合中的作用正在凸显。在农产品由数量走向质量、由产品创建品牌的过程中，农产品市场发挥着重要的推进作用。

　　一是提升农产品质量安全的关键环节。

　　农产品市场承担着流通过程中食品安全保障的社会责任，严把农产品质量安全关，重点体现在：把好“准入关”，严格进行索票索证，坚守第一道门槛;把好“准出关”，严查流通环节质量安全，强化检验检测。把好“信息关”，完善农产品信息的可追溯体系;第四是与基地、政府实施联动，从源头加强农产品质量把关。

　　二是提升品牌影响力和美誉度的重要途径。

　　从产地市场看，很多产地产品已经成为消费者心中最放心的产品，成为高质量和大品牌的代名词，比如我们的寿光蔬菜、洛川苹果、海南瓜菜、赣南脐橙以及津京冀协同发展的很多产业的精品，不单满足本地需要，还要供应天津和北京，前几天搞了一个津京冀协同发展的产销对接的第二届会议，今天领导也来到会上，搞的精彩纷呈。那个精品、优质产品特别多，体现的是新技术、新科技，包括盆栽、展示的各种现场可以品尝的吃的有很多，大家看的琳琅满目。很多品牌产品都已经送到了北京，也送到了全国。各地都涌现出了一大批企业品牌和产品品牌，包括高局长待会儿也要讲话，还有今天来到会上的各地的一些新奇产品都彰显着一方特色。从批发市场看，随着消费结构升级和供给侧结构性改革深入推进，农产品批发市场在新时期农产品流通中的作用日益加强，北京新发地、河南商丘等大型农产品批发市场，已经成为辐射本地、带动全国重要力量，成为保障居民日常生活的重要支撑。从零售市场看，大型超市、零售店，如永辉、华联等，已经成为优质农产品的象征。有的地方像龙虾大市场等等，这个市场都成为一个优质农产品的象征。

　　三是提升品牌价值的重要抓手。

　　市场是检验品牌的试金石。一个品牌的好坏，要通过市场来检验，要通过价格来体现。顺应市场规律、符合消费需求的品牌产品就能卖出好价钱，树立好形象。市场也是提升品牌的重要抓手。要通过市场检验，明确品牌定位、打造核心产品、构建营销体系、加强宣传推介都要通过市场推动，现在我们在全国搞了很多产销对接活动，每年都搞，搞的这些活动基本上都成了我们的大龄儿，每次我们到新疆、海南等地都涌现出一批大品牌，这是我谈的第二点认识。

　　三、以市场为导向，加快推进农业品牌化

　　这个问题我们大家也一直研究很深了，近些年来，特别是现在我们叫做“农业品牌推进年”，今年又设定了中国品牌日，国家平台打造国家品牌，我看这个广告打的也很响，现在到了新的时期，我想要做的工作很多，我谈一下以市场为导向来谈。因为过去市场在品牌建设当中发挥的作用，但是发挥的不够。

　　近年来，我国农业品牌化取得明显成效，初步探索出以区域公用品牌、企业品牌和产品品牌为主体的品牌建设路径，总的来看，政策环境好、市场空间大、推进基础牢。目前共创建“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)总数达到10.7万个，抽检合格率在98%以上，占出口农产品的90%，认证产品占食用农产品总量的36%，认定产地面积超过5亿亩。工商、质检等部门“驰名商标”和“著名商标”系列认证，知名品牌评价和培育同步开展。我们今天的发改委同志也来了，全面的支持我们，特别是科研部门。品牌农产品已成为拉动消费和扩大出口的主导品种。但与此同时，我国农业品牌建设仍存在一些问题。主要是发展不平衡，部分地区小杂乱问题突出，重认证、轻培育，假冒伪劣屡禁不止等，究其原因主要是存在着诚信瓶颈、技术瓶颈和规模瓶颈,迫切需要突出重点、综合施策，尽快加以解决。

　　今年是我国农业品牌推进年。品牌化是现代农业发展的重要展现，市场化是推进农业品牌建设的关键环节，要坚持以市场为导向，打造全方位、全产业链的农业品牌体系，进一步带动农业提质增效转型升级。是不是好品牌?到市场上去看一看，到消费者当中其鉴别。

　　一要进一步加强顶层设计，建立健全农业品牌战略规划，发挥好市场在品牌建设中的推动作用。研究制定农产品品牌相关规章条例,进一步明确我国品牌农产品发展的指导原则、发展目标、主要任务和扶持措施,加大农业品牌创建、整合、提升力度，推动建立统一有序、多层链接的中国农产品品牌体系，打造全国知名区域公用品牌、企业品牌和产品品牌等。要充分利用市场，重点突破大宗农产品品牌建设，着力以优势区域产品为依托，创建提升一大批国内名牌，同时技术培育有竞争力的国际知名品牌。推动增品种、提品质、创品牌、育名牌，以市场为导向，助推我国农业高端化发展，切实增强国际竞争力。

　　二要大力培育经营主体，尤其是培育市场主体，构建品牌农产品新型产业链。强化新型经营主体在品牌建设中的突出地位，加大对现有优势区域品牌农产品龙头企业、合作社在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节的支持力度，培育壮大经销商和经纪人队伍。我们说现在市场的经销商已经680多万个，还在逐步发展。发挥好协会、企业、合作社和一般农户等各类主体在品牌建设中的重要作用，鼓励其建立品牌产业链多元利益联结机制。同时要完善社会化服务，强化发展支撑。特别是要积极构建覆盖全程、综合配套、便捷高效的新型农业社会化服务体系，加强以互联网、大数据、云计算等现代技术为主的管理方式，为新型农业经营主体提供更有针对性的服务。

　　三要加快促进标准化、规模化、绿色化、品牌化互动发展。品牌化是促进“四化”发展的重要引擎。要坚持以标准化为支撑，加快建立农业标准体系,大力推进农业标准化示范创建,全面提高质量安全水平和产业发展水平;以绿色化为抓手，大面积推广普及节肥节药技术,促进农业科持续发展。以规模化为基础，通过“公司+农户”“合作社+农户”等多种经营形式，提高生产集约化程度;以品牌化为引领，重点加强“三品一标”等建设，增强优质农产品竞争力。以市场化为导向，推动标准化、规模化、绿色化、品牌化协同发展。

　　四要加快构建现代流通方式，大力推进三产融合发展。我们说着力推进市场流通在品牌建设中的促进作用，加强市场流通基础设施建设，大力发展冷链物流、电子商务等现代流通方式，建立统一开放竞争有序的现代市场流通体系,净化品牌市场环境,带动产业升级;要多中方式加强品牌农产品产销对接，完善“农超对接”等新型合作方式，健全农产品产地准出、市场准入制度。现在我们市场发展正在向两头发展，市场是关键，生产、加工、物流，包括休闲农业，市场关键对品牌也是一样的，我们的品牌创建，我们市场反馈信息倒逼起到一定的作用。经过加工、物流树立他的形象，增加他的美誉度，所以市场在这一块很重要。要在发展乡村旅游、休闲农业等新业态中彰显品牌独特作用，包括我们在发展观光农业、创意农业、体验农业、科普农业及民俗采风等的过程中，加快建立品牌农产品标准示范和特色样板;在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合中，增强特色展示和品牌营销，以品牌促进融合发展。有养老研究院的同志找我，他们搞养老基金、养老银行等等都在考虑农业怎么办?农产品都有哪一些?哪一些是好产品等等。

　　五要强化品牌宣传推介，树立农业企业良好形象。要改变过去酒香不怕巷子深的理念，要加大品牌农产品展览会、交易会、推介会等展销力度，包括我们农交会的举办成就了一批中国大品牌。深度挖掘品牌农产品产业和文化内涵，利用多种媒体全方位展示品牌形象，多渠道、多形式加强市场推广，特别是互联网开展品牌建设的能力，利用互联网开展品牌推介的能力，不但我们京东在这方面有，我们现在各个方面电子商务等等都在这块做文章，这是一篇大文章。。要立足资源优势，充分发觉资源特色，突出差异化。农业生产的自然选择决定了什么样的区域环境，出产什么样品质的特色农产品，我们一定要发挥特色，打好特色。品牌打造的过程当中，深挖品牌文化内涵，讲好我们的品牌的故事。有一些贫困地区，他们最好的增收途径是抓品牌，包括我们到湖北的偏远的地方，不久的将来他们这些品牌非常了不得。着眼国际国内两个市场，支持鼓励有实力的龙头企业走出去，拓展营销窗口和渠道，同时要挖掘好、提炼好、讲述好中国品牌故事，更好地塑造国家形象、展示大国精神、传播中华文化，树立中国农产品良好国际形象。刚入市的时候与现在不同，现在我们的产品在国际市场上占有率越来越高，产品质量非常好。

　　六要健全扶持体系，完善优质优价等运行机制。健全品牌建设政策扶持体系，加大支持力度，强化金融服务。加快构建优质优价市场机制，突出优势产业和优势产品，加快产品认证和产地认定，发挥市场在资源配置中的决定性作用，实现优质优价是很重要的，我们要重点打造优质优价市场机制，积极探索"政府推动、企业主体、市场运作、社会参与"的品牌培育和运行机制。同时加强市场监管，严惩违法违规行为，推动市场主体，加强品牌质量保证体系和信用体系建设，实现市场提升品牌形象、品牌促进市场建设的良性发展。我就谈这三点认识，如果不对的地方请大家交流指正，谢谢大家。