谢谢各位，再次感谢四位嘉宾的对话，咱们今天的论坛已经接近尾声了，首先感谢各位领导和各位来宾的莅临，特别是能够坚持到最后我们在座的朋友，再次用掌声感谢你们。现在我宣布首届中国农产品市场与农业品牌论坛圆满结束，朋友们再见。

2017-09-20 17:51:51

　　各位领导、各位嘉宾，下午好。我来自中国上海农产品中心批发市场，我跟大家分享一下批发市场和品牌的一些关系。

　　第一，批发市场本身也要塑造品牌，通过产销对接，促使更多的农产品销售，通过试点检测，包括全程的安全追溯机制的建立，包括食品安全，包括对经营户诚信经营的监管，甚至包括一些新兴业态的培育，比如说电商孵化等等，通过这一系列的工作形成品牌效应。

　　第二，批发市场本身也可以进行品牌输出，因为上海是一个大都市的消费市场，我们品牌已经开始输出到像标准化菜市场这样的地方，通过加盟的方式建立品牌专柜，把猪肉、蔬菜，还有牛羊肉这样的商品直接扩展到零售终端这样的品牌，这个品牌店可以进行二维码的追溯，通过一扫二维码就可以知道生产基地是哪里?另外经营户是谁?这样做到一个全程的监管和追溯。

　　第三，批发市场本身也是一个品牌孵化的中心。在市场内经营的经营户，有300多家有注册公司的经营户，其中有不少经销商，他有经销商的品牌和产品的品牌，在这一块可以做很多的工作。在新兴业态我们现在也培育了生鲜电商入驻的大概有40余家，也培育了一些生鲜电商的品牌，还有一些新兴业态，比如说进行中央大厨房业务的明年就要上新三板等等，通过这几个方面，一个是批发市场，一个是市场品牌的塑造，另外对经销商的培育可以做很多的工作，我就讲这么三点，谢谢大家。

2017-09-20 17:48:16

　　要想把品牌打造好，真正的内在的是品质，如果没有品质空谈品牌很难。在我们中国农业品质或者说质量好的标准目前基本上是没有的，所以很多都是靠我们自己的良心来做一些事。长期以来进行食品安全追溯，在追溯的过程当中，我们认为追溯不是根，因为真正的食品安全或者品质保证不是靠我们事后的追踪，而是靠严格的生产。所以我觉得智慧农业生产得严格按照标准化和技术来生产，靠产前、原材料到产中，产后的过程，才能带来最优质的产品。当我们产出优质产品的同时，加强我们自身的品牌策划、品牌树立、品牌传播推广，这个品牌才能立得住，否则仅仅是一日之功吹出来的，无以为本。所以我觉得品牌的树立首先跟科学的方法、科学的技术有机的结合在一块，打好质量牌，最后才是品牌。只有好的质量和好的品牌，才能够有流通，才能有更大的市场。目前中国的农业跟发达国家相比确实有非常长的路要走，在这个过程当中，所以我觉得现在的新农人要有一个阿Q精神，也叫做后发优势。所以希望我们所有的新农人在一块，充分利用的后发优势，把农业生产的各种经验和信息化的各种手段以及方法有机结合起来，所有从事农业的同志，政府、协会、院所、科技服务方等等，紧密团结在一块，共同发力，希望在未来二三十年当中真正赶超欧美发达国家，树立我们中国民族真正好的农业品牌！谢谢大家。

2017-09-20 17:47:40

　　很高兴参加这个论坛，今天一下午收获很多，听了很多领导，还有专家、老总们的研究，我有一点体会，我觉得品牌是一个产品和企业的竞争力的综合表现，他也是产品和企业的价值浓缩名片，他更是承载文化内涵，甚至乃至我们人类的文明，正因为这么一个理解，我觉得他是复杂的系统工程，所以这个品牌要做好三点。第一，实际上要多环节发力，今天听下来很显然，一个品牌的培育和农业的产前、产中、产后，包括销售各个环节可能我们都要发力。第二个观点是多主体聚力。涉及到我们的大户、合作社、企业，也涉及到流通者、加工者以及终端的销售，当然还涉及到各级政府部门，所以在一个国家的品牌农业真正的培育，我们看出来现在是真正的春天来了，不仅仅是国家这方面很重视，最关键的是我们各个主体要同时聚力和发力，我觉得可能会取得更好的效果。

　　在我们身边的例子已经有很多了，比如我们喊了多年的优质优价，为什么实现不了?在我们市场监管方面、政策制定方面还有很大的空间。前面很多领导也讲到了，比如说我们的区域品牌跟你的企业品牌有什么关系?我想很多的产品品牌和企业品牌如果有一个非常好的区域品牌，你们发展的更快，但是反过来说企业们的产品做不好，即使区域品牌做的再好，也有可能出现黑天鹅的事件，一个企业造假导致了区域品牌蒙受巨大的损失。

　　这里面我不展开讲了，我们现在有专门的主管机构、专门的经费，专门的培育，最后一点我觉得品牌的培育既然这么复杂，这么富有内涵，我想他是需要持久力，不是一日之功，需要我们各个环节、各个主体，需要花费很长时间才能做好，最后我祝愿论坛办的越好，祝愿我们品牌农业越来越好。

2017-09-20 17:47:36

　　谢谢论坛的邀请，我来自品牌建设促进会，我觉得品牌发展的建设其实离不开标准和标准化工作，这是一个很重要的支撑。国家对于品牌建设现在非常重视，已经作为一项很重要的国策加以推进，国家发改委在综合品牌建设的牵头引领，在政策引导层面上，现在有一些重要的文件和精神关于品牌建设的一些规划和计划，在组织建设方面，现在专门成立了中国品牌建设促进会，从组织的角度组织社科力量发展品牌工作。

　　在品牌的科研工作当中，我原工作的中国标准化研究院有一个质量研究分院，他们专门从事品牌方面的科研工作和品牌方面的国际标准和国家标准的制订工作。现在标准的发展情况是这样的，我们国家已经成立了品牌建设的国家标准的工作技术委员会，现在正在品牌的术语和定义，品牌的评价内容和品牌评价的测算方法以及品牌价值评价的一些有关方面的要求，正在制定相应的国家标准。大家知道一个品牌跟一个组织和产品内功很重要，内在管理、技术创新、产品的品质等等各个方面有很重要的关系，但同时品牌能不能被社会和消费者所认同，这是更重要的一个外在因素，我们在顾客满意度的评价方面也做了相应的标准和测评程序，现在每年都发布有关品牌方面的顾客满意度方面的，分行业或者分专业领域进行发布，这个对于品牌工作有很的促进作用。

　　同时，现在国际标准化组织也专门就品牌方面的发布了一个国际标准，这个叫做品牌的货币价值这么一个国际标准。但是我们中国从2015年开始，积极参与了这项国际标准的工作，因为这个标准是由德国和美国的专家制定的，因为主要从资产和经营角度测算货币价值，实际上很重要的一方面无形资产的价值并没有计算在内，所以中国现在提出对这项国际标准进行修订。同时我们为了取得国际在品牌方面的话语权，中国已经承担起了国际标准化组织当中品牌标准化技术委员会的秘书处的工作，已经拿到我们中国来，今后我们在制定品牌这项国际标准当中，我们中国的专家在主导方面和话语权方面处于非常有利的位置，因为过去的品牌都是由欧美的专家主导，中国在这方面是比较滞后的，现在很高兴我们已经把这个权利拿到手里了，今后重要可能要主导这方面的国际标准。

　　也就是说，我们的国际标准和国际标准都在快速的发展，用这些标准在我们国家品牌培育发展建设当中帮助发展，我觉得有很好的促进作用，我就介绍到这里，谢谢大家。

2017-09-20 17:44:35

　　下面进入论坛的第三个环节：嘉宾对话。

　　首先请嘉宾上台，他们是：中国品牌建设促进会副理事长、原中国标准化研究院院长马林聪先生，朗坤物联网公司董事长徐珍玉先生，上海农产品中心批发市场董事长高巍先生，中国农业大学教授韩一军先生。

　　欢迎各位嘉宾，今天论坛主题是市场、品牌、流通、发展。请各位嘉宾结合各自的实践，从不同角度发表各自的见解。

2017-09-20 17:40:17

　　尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家下午好!

　　在这个秋高气爽、景色宜人的季节，我们相聚在首都北京，隆重举行“沃野乌后旗区域公共品牌发布会”，在此，我代表内蒙古巴彦淖尔市委、政府，向莅临发布会的各位领导、各位嘉宾、各界朋友表示热烈的欢迎，并致以崇高的敬意!

　　巴彦淖尔市隶属于内蒙古自治区，位于自治区西部，河套平原腹地，全市总面积6.5万平方公里，170万人，具有独特的水土光热等自然优势资源，现有耕地1100万亩，是传统的农牧业地区。我市盛产小麦、玉米、向日葵、肉羊等优质特色农畜产品，素有“塞上江南”的美誉，是全球优质农畜产品黄金产地和国家、自治区重要的农畜产品生产基地。特别是我市的乌拉特后旗后山羊，长期以来，其独特的生长环境、肉质细嫩、鲜美可口，受到广大消费者的青睐。

　　今年，中央“一号文件”和国家农业部“一号文件”都提出了农产品区域公用品牌建设，乌拉特后旗能够顺势而为，主动出击，成功引入以区域公共品牌为核心的“大数据+智慧农牧业”发展模式，推进农牧业供给侧结构性改革。

　　今年4月，乌拉特后旗与中科院物联网中心签署合作协议，就智慧农牧业开展合作，打造全域绿色有机高端农畜产品，促进农牧业生产、加工、流通、销售与现代信息大数据相融合，使乌拉特后旗农牧业逐步从传统的生产方式向智能化、现代化、品牌化、生态化方向发展，项目具体包括两个方面：

　　一是打造乌拉特区域农畜产品品牌。

　　以打造乌拉特后山羊为核心，建立统一的乌拉特区域品牌，搭建乌拉特后旗农牧业大数据平台、物联网平台和农旅电商平台，形成乌拉特后旗农畜产品质量安全保障体系(农产品质量追溯和大数据监管体系)、品牌农牧业孵化体系、基于大数据和云计算的现代农牧业生产管理体系、电子商务体系、新型农牧民知识更新体系。

　　二是建设一二三产业融合的新型智慧农牧业样板。

　　通过构建乌拉特后旗VR虚拟现实智慧农旅展示平台，连接乌拉特后旗各业务部门和休闲农业、教育、文化等产业，打造以智慧旅游、智慧农牧业为核心，融合一二三产，带动全旗产业升级的新型智慧农牧业样板，为下一步推进智慧城乡建设打下坚实的基础。

　　项目建设期间，由中科院物联网研究中心组织协调中科院、农业部、中国质标所专家帮助乌拉特后旗进行规划设计，完成以乌拉特后山羊为突破口的品牌推广，搭建乌拉特后旗智慧农牧业大数据平台试运营。

　　目前，乌拉特后旗以区域品牌为核心的智慧农牧业项目已经成功上线，项目目标及实施效果主要有以下五个方面。

　　一是打造出以乌拉特后山羊为核心的区域品牌，制定出台品牌标准和管理办法。

　　以区域公共品牌为抓手，设计了一整套农企利益联结机制，实施乌拉特后旗农牧民组织化建设，完成了县域农牧业资源和农牧户的网络化、标签化的大数据平台建设，目前平台已经覆盖了一千多牧户，农牧业资源实现了订单化销售，农牧民收入大幅增加。根据估算，每户农牧民羊的收入将增加50%左右，通过3年左右的品牌打造，区域品牌价值保守估计在10亿元左右。

　　二是解决食品安全监管的问题。通过建立追溯体系，使每只羊都有了“身份证”，实现羊肉产品的全程监管，该平台侧重于对农牧产品的追溯和检测，通过对农牧民防疫记录、饲料补饲的数量备案、农牧户自行上报数据的全链条数据对比分析，实现大数据对生产主体和生产过程的精确监控，根本上解决质量安全隐患，为品牌创建提供了保障。

　　三是为招才引智创建了平台。通过互联网对区域经济发展急需的技术、组织、管理和销售人才的有机整合，为农牧民提供畜牧业养殖技术指导，品牌宣传和销售推广服务，初期引入农业部、中国农科院、中科院顶级专家技术人才，以及中关村互联网品牌运营和营销人才共计34位，为全旗新型职业农牧民和经营主体提供平台支撑，实现区域经济发展招才引智。

　　四是有助于发展旅游业。将农牧业和旅游业充分结合起来，打造订单投资型农牧业，促进电子商务和订单农牧业的发展，从而带动农牧业产业的升级和融合，全面助推休闲农牧业和乡村旅游的发展。

　　五是有利于精准扶贫，通过大数据平台，精准的掌握了每一户农牧民的信息，包括家庭成员、年龄结构、经济收入、耕地草场面积、牲畜数量、产量等，从而获得了贫困户的详细方案，实现精准扶贫。目前，该平台完成了15家贫困户的精准技术和品牌销售服务，羊肉订购价格比市场价高出20元左右，大大增加了贫困牧户的收入。

　　各位来宾，今天能与大家在这里共谋发展、畅叙友谊，是乌拉特后旗的一件大事，希望通过今天的发布会，让更多的人领略到草原美食的魅力，让独具一格的乌拉特羊肉摆上越来越多老百姓的餐桌，让乌拉特后山羊品牌走出草原、走向全国，谢谢大家。

2017-09-20 17:37:47

　　下面有请巴彦淖尔市委常委、政府副市长梁凯河作主题演讲。

2017-09-20 17:36:51

　　大家下午好，在今年的政府工作报告当中也明确提出要求，要加快推进农产品标准化生产，品牌创建和保护。农业和农产品品牌重要性我就不再多重复，下面我结合自己从业农产品流通工作十多年的经验，就我国农业和农产品品牌的话题提出三个看法和四点建议，向在座的领导做汇报，并与在座的同行做一个交流。

　　关于当前农业和农产品品牌的三个看法。第一，随着WTO进一步的发展和一带一路的新机遇，中国农业和农产品作为面对国际农产品的市场竞争，我国是一个农产品生产大国，确实是一个农产品品牌小国，总共地理标志农产品才不到2000个，而叫的响的少之又少。能参与国际竞争的更是屈指可数。随着WTO的深入和一路一带给中国农业带来的走出去的新机遇的同时，也给中国农业带来了引进来的新挑战。在机遇与挑战并存的今天，我认为实际上现在是国外质优价廉的农产品对我们国家农产品的倒逼，逼着我们怎么来研究和面对提高绿色农产品的品质，来面对国际市场农产品的竞争。

　　当前我们出现了很多新的问题，比如说农业增产而农民不增收，农业补贴到了天花板。国家实行多种农业补贴、农民的生产成本还是降不下来等等，下一步采取什么样的措施才能帮助我们国家的农业突破瓶颈参与市场竞争。

　　第二，同一地区和同一类型的农产品是不是越多越好?这几年新发地市场为了保障首都供应，服务中国三农，在全国各地建立了300多个生产基地，我在基地调研考察当中发现这样的问题，有的同一地区和同一类型的农产品不是没有品牌，是品牌又多又杂，相反削弱了当地同一类农产品品牌的优势。以四川成都浦江为例，该县从90年代开始，集中全县农业产区优势，重点突出猕猴桃等产业，在那里有转了农民十万多亩的专门种植猕猴桃，并打造一个“联想+”的品牌，而浦江其他各村镇在联想集团没有扭转的地方又纷纷打出了其他各自不同的猕猴桃品牌，比如说联想基地的水口村推出了自己的水口红猕猴桃等多品种。国内的同类品质的猕猴桃只能卖到六块钱，因为有严格的出口标准，包括外形、硬度、克度，酸甜比以及风味等，不合格的绝不可以出口，利益共享，使奇异果这个行业越做越大。我无意对成都浦江猕猴桃品牌厚此薄彼，我提出这个问题在想，我国同一个地区、同一类型的农产品该怎么样借鉴国外农产品的经验，来实现中国农产品的利益最大化。

　　第三，缺乏规模化，没有品牌化。目前农产品种植不具备规模化，大多数为散户生产，规模小，从而无法进行系统上的包装和营销，不能满足需求，缺乏农产品的质量标准，使农产品生产过程当中无标可依，或者有标不依的情况。导致缺乏公信力，还有流通环节的标准不健全，表现为缺乏包装标准、配送标准、验收标准以及管理标准。另外我们目前的基础设施也不完善，物流和末端配送生鲜农产品是流通当中绕不开的环节，由于生鲜农产品的独特性，在配送过程当中，冷库资源并不标准，同时还必备冷藏配送车辆，以及冷藏周转箱及恒温设备，否则再好的商品送到客户那里也成问题。目前这样的水平较发达国家仍有差距，日本是15万辆左右，美国是25万辆左右。平均800到1000人拥有一辆冷藏车，现实情况显示了目前我们配套条件薄弱。

　　关于打造好中国农业合农产品品牌的四点建议。

　　第一，要通过讲好品牌的中国故事来提高我国农产品品牌附加值。品牌是农产品的核心竞争力，能够大幅度提高农产品的附加值，同样的苹果陕西洛川苹果在新发地就能卖到六块多钱，还供不应求，普通的苹果只能卖到两三块钱，这就说明品牌的附加值。2013年云南一直默默无闻的橙子一下子卖火了，其实卖的不是橙子，而是励志的一个故事。目前我们中国农产品的不是质量差，而是只停留售卖原材料阶段，很少有深度的开发，其实我们可以通过一些途径来增加产品的附加值，可以从产地、小包装到终端环节，让消费者能够一眼看出品牌。

　　另外，我们可以开发多样化、个性化的需求，比如说有一个高端大米品牌，开发造米市场，因此对该产品进行了多样化的包装，针对女性、商务人士、中老年人士开发，并且结合深度的调理和教育，在高端市场获得了很好的效果，还可以进行了产品的深加工，比如说蔬菜的一些净菜加工、销售，创造深度的服务模式。培训公司的人员又把他们学员带到这里培训，不仅获得了很好的知识信息的增高，而且品尝到了各色新鲜无污染的农产品，而这些参加培训的人士大多数都是职业经理人，从而使他们成为了这家农场的忠诚的消费者。

　　因此，该农场通过场地服务扩大了宣传，获得了价值，获得了新的发展。当然增加附加值有很多种，我们可以根据我们产品特点、区域特色进行相关的策划、销售，所以我认为我们中国不缺优质的农产品，缺的是有品牌、有故事，附加值高的农产品。

　　第二，要以品牌企业为龙头，代表我国农产品的规模化和标准化。品牌企业在国际上具有影响力、竞争力和话语权，但对西方发达国家，我国能参与国际竞争的品牌龙头企业太少，削弱了我国农产品在国际市场的竞争力，农产品可以立国于地方特色，建立自己的品牌之路，一方面增加了地标性品牌的知名度，另外一方面在此基础培育企业主导的市场品牌，农产品品牌可以出现“地域品牌+企业品牌”双品牌构架，当然这需要地方政府大力支持与企业的主导，把品牌农产品逐步完善，我国农业由于历史原因形成了人平一亩三分地，严重制约了我国农业规模化生产，不能规模化就不能完成农产品的质量标准化，保障品牌前提怎么化解这一难题，走集约化、专业化、规模化、标准化的农产品生产和加工方式，增加我国农产品的竞争力。当前我国农产品的规模化、规模化、品牌化的压力不亚于中国有上万家产品，却比不过人家的一个利润。

　　第三，建立产品分销平台，注重人才的培养。现在全国各地都在建特色小镇，在建的同时应该是增加了地方的农产品的特色，作为一个特色的分销平台，借助政府的支持和自身体系聚合力，聚合当地千家卖家共谋发展，为不专业的小卖家提供专业的培训服务，对上游货源进行统一的整合和并提供采购标准。由于该平台专业团队进行统一的运营管理，线下则按照统一的包装、配送、销售等标准来操作。

　　第四，建立农产品的安全机制，维护好中国的农产品国际整体形象。民以食为天，食以安为先，随着生活水平不断提升，人们的消费观念由原来的吃的饱，转变为吃的好，这个好首先是品牌的品质问题，而农产品的品质要素在于安全，而好的品牌在于安全的代名词，习总书记对品牌建设一直高度重视，他在很多讲话当中提到了品牌是凝聚力，要大力培育食品品牌用品牌保证人对农产品的质量，推动中国农产品向中国品牌转变，现在全国各地农产品都已经开始重视品牌塑造和宣传，而作为这些品牌农产品集散地，批发市场更应该做好自身的品牌。

　　随着一带一路的战略不断推进，我国与沿线国家的经贸往来日益紧密，食品农产品贸易作为一带一路的战略重要组成部分，呈现出迅猛的增长趋势，农产品批发市场是未来农产品国际贸易的有效平台，不仅要将国内优质的品牌农产品向国际推广、销售，帮助农民增收致富，还要将国外符合标准的引进来丰富老百姓的餐桌，谢谢大家。

2017-09-20 17:32:58

　　下面有请北京新发地市场总经理张月琳上台演讲，大家欢迎。

2017-09-20 17:23:36

　　各位领导、各位专家、各位朋友，大家下午好。我今天报告的题目是《富硒功能农产品市场消费与品牌建设》，非常感谢主办方给我们提供了这样的一个平台。

　　下面我从五个方面给大家介绍一下富硒功能农产品的发展的基本情况。

　　大家知道功能农业属于特色产业，是在2008年的时候咱们中科院的赵其国院士提出在中国发展功能农业。所谓的功能农业，大家可以简单的理解富含特定含量的微量元素，氨基酸、维生素等等对人体健康有益成分这样的一些农产品，或者具有保健功能的农产品，叫做功能农业。咱们一号文件里面特别提到，我们要大力发展特色农产品，划分特色农产品优势区，所以这个是咱们功能农业现代农业发展的重要方向。

　　为什么要发展?2014年在罗马世界粮食与农业组织和世界卫生组织联合组建了第二届国际营养大会，大家知道全球有20亿人出现“隐性饥饿”，即摄入足够的碳水化合物等营养外，微量元素、微生物等营养物摄入不足。除了吃饱的问题，还有健康的问题。

　　在咱们国家这个问题可能更突出一些，所以功能农业我们过去说要吃的饱，后面要提吃的安全，化肥农药等要少用，现在是怎么补微量元素的短板问题，这是今后咱们一个主要的发展方向。

　　再一个是咱们国家制定一个大健康产业的规划，这个大家很清楚。为什么呢?人均GDP达到3000美金的时候，大家会关注功能农产品的消费，我们现在已经是8000多了，应该是8300左右，现在也是一个关于功能农产品的消费进入一个爆发期。我们国家制定一系列的发展规划，从2004年开始到食物营养，到大健康行业。在这样一个背景下，中国农业大学承担了农业部的行业公益项目，叫做优质高效富硒农产品关键技术研究与示范，全国有15家高校和科研单位等共同承担了这个项目，到今年年底结题，已经干了五年，主要是开发富硒农产品的关键技术。这是承担单位的基本情况。

　　第二，这个产业到底有多大的市场空间?我们从需求的角度，刚才我讲全世界微量元素，富硒农业在功能农业里面最主要的，从硒里面来讲，全世界10亿人缺硒，卫生部去年发布的报告里面，中国居民的人均量是44.6，还不到低线。有大约10亿人处于硒营缺少的状态，中国约有6到7亿人口缺硒，表现为克山病和大骨病。

　　我们现在的发现的富硒土壤是5200万亩，大概占我们现在耕地面积的不到4%，大多数土壤还是缺硒的，但是我们还发现了一些富硒土壤，分了九大区。各个省的排名大概是这样的，广西、广东、山西、河南、河北、湖北、浙江、江西、湖南，面积比较大。这个产业的市场容量是多少呢?我测算了一下，我们基本上都跑了一遍。富硒农产品目前的产值，我是讲一般农产品大概在1000亿元，实际富硒农产品约300亿，一般富硒农产品的价格是普通农产品的2到3倍，我们也调研了，目前我们全国是这个样子，大概是300亿。赵其国院士也做了一个测算，2020年功能农业1000亿，2030年为1万亿元，2050年为5万亿。

　　第三个问题是市场消费行为，大家买不买?愿意不愿意按富硒农产品的价格去买你的农产品，取决于你的认知程度。我们做了一个调查，现在我们一共做了一千份问卷，目前正在统计当中，我们在一个前期调查的预调研的结果大概是这样的。相当一部分人是不了解的，大概有五分之一的人是完全不了解的。

　　另外，硒对人体有什么作用?大家对这个东西我们也做了一个调研，抗氧化、提高免疫力、抗肿瘤和预防心脑血管疾病，大家的认知度还是比较高的。你从哪一个地方了解?电脑网络、电视是主要的。买没买过?60%是买过的，买的东西主要是大米、杂粮、干果、蔬菜等等。通过什么渠道买的呢?一个是超市，一个是其他。为什么要买呢?主要是基于健康的考虑，购买其是比较正确的，再一个是做礼品。

　　没有购买的原因，第一、不了解。第二、对你的质量不太放心，有疑问。没买过的听说过哪一些?这都是潜在的消费者。杂粮、蔬菜、干果这些潜在的需求比较大。是不是知道成年人摄入的，大家来看接近四分之三的不知道，这就是为什么现在富硒农产品卖不上富硒农产品的价格，按照一般的产品去卖。是不是关心硒产品的含量?因为我们食品营养标签，还有咱们的大米、茶叶都是有相应的国标和行标的，大多数人是会看、会关注的。

　　第四个问题是关于区域品牌的建设以及我们做的一个案例，现在在全国的主要富硒区里面，我们现在数了数，据不完全统计，有区域品牌称号的大概在16个，咱们国家的主要富硒区是集中在中东部，咱们的东北、西北这代是缺硒的，中部，包括津京冀是缺硒的。有地理标识产品的是我们国家质检总局都有这个统计。我们也做了一个统计，最高的是湖北恩施，第二、陕西安康，在这十几个区里面有四个地级市，剩下的都是县级市，加起来一共是接近120多。刚才咱们张主任也讲了，全国的农业部认定的大概是2000多个，我们富硒农产品比例还是比较低。

　　我们再简单讲一个案例，富硒农产品怎么卖上富硒的价?江西省丰城市是我们这个团队做的，最早做的是江西丰城，这个是2009年做的，他的富硒土壤大概在500多平方公里。当时我们给他策划了区域品牌称号叫做中国生态硒谷，有了这个区域品牌之后，这个园区去招商，现在大概有17家企业入驻，这是园区的基本情况。到去年的时候，整个园区的富硒农产品产值接近70亿，我们当时提了四个“1”，产值达到100亿，带动100万户农户，现在的产值已经接近了。2015年中央电视台的焦点访谈在农业的供给侧改革也做了一个重要的案例进行了一个介绍。

　　最后对这个富硒功能农业发展的建议和对策。第一，要宣传，否则再好的东西卖不上好价格。第二，一定要有区域品牌的策划和营销能力。人家不知道你的话，人家企业不会到这里来。第三，因为是可测的，刚才讲了人一天要摄入60到250，创建全国富硒功能农产品批发专区，这个建议在全国的农批市场有专区。第四，制定国家富硒功能农产品的功能成分含量分类标准。我们现在的国标中有大米的，茶叶是行标，矿泉水是国标。我们建议分类，粮食是多少，奶应该是多少，蛋是多少等等，应该有一个分类标准，这便于大家去识别，方便你的购买。第五建立富硒功能农产品的认证和监管制度。

　　针对这个问题，我们课题组跟学校，还有联合了国内主要富硒区一块成立了中国富硒农业产业技术创新联盟，是2015年成立的，这个是挂在中国产学研合作促进会，是一个二级分会，我们这个联盟每年出一本蓝皮书，主要是针对国内的主要的富硒区。另外我们也可以全国主要的富硒区负责区域品牌称号的策划和推介工作，我的报告到此结束，讲的不对的地方请大家多批评指正，谢谢大家。

2017-09-20 17:22:23

　　下面有请中国农业大学资源与环境学院副教授赵桂慎同志演讲，掌声有请。

2017-09-20 17:09:24

　　尊敬的各位领导、各位朋友们，大家好。

　　今天是中国农业品牌推介年，我对于参加今天的盛会深感荣幸。我们在实践当中深深的感到品牌是现代农业的重要标志，是增强农业核心竞争力的重要体现，是农业产业化、标准化、资本化以及国际化的重要平台和载体，也是农业大国走向农业强国的必由之路。我们自创建智慧农业以来，一直都把品牌建设作为智慧农业的灵魂和主线，特别是把区域品牌的建设，作为区域农业的一个重要的抓手，以此来统领和规范区域内的企业品牌和产品品牌。为此，我们精心设计了区域品牌的框架设计、实施步骤和路线图，因为区域品牌是一个系统工程，是一个综合性的工程，现在我们就把怎么来设计区域品牌做一个简单的汇报。

　　区域品牌基于大数据、物联网，以打造区域品牌为核心的智慧农业方案，现代农业在发展过程当中还有一些问题，一个是分散问题，第二是品牌化问题，第三是加工销售问题。第四是资金和技术问题。第五是知识更新和培养的问题。

　　我们的顶层设计当中就从完善组织机构入手，以明确分工、孵化农旅区域品牌作为抓手，以打造地方特色农产品的为核心，建立统一的区域公共平台，搭建县市区级农业大数据应用平台。我们区域的品牌才刚刚破题，刚刚开始，任重道远，要做的事情有很多。

　　我们主要解决几个环节的问题。第一，产前环节，搭建区域品牌的授权使用、申请登记等。第二，产中环节，建立平台，与各种资源进行对接。第三，产后环节，与订单销售平台结合，与旅游产品结合。我们把大农业和大数据结合起来，这就是智慧农业。其他的支持，包括金融、宣传、影响力的提升等等。

　　具体的实施有几个方面。第一，农产品质量安全与保障体系。第二，品牌农业孵化体系。第三，基于大数据和云计算的现代农业生产管理体系。第四，流通电子商务体系等等。

　　我们在实施的过程当中努力做到六个结合，土地资产化、政策的实施、精准扶贫等等实现六个结合，把区域经济放在一个大平台上操作。具体的实施我们有大数据的分析平台，有数据中心，还有智慧农业的运行机制，这是一个示意图，大家可以看一下。

　　另外我们品牌还有一个准入机制，这个把的很紧，刚才我们张主任也讲了地理标志，我们区域品牌跟要求是一致的，一定要重质量，所有经过区域品牌、产品有严格的准入职责和淘汰职责，另外我们还建立孵化的大的体系。包括冷链物流等等。

　　现在我们农业这一块过去做电商也好，做物联网也好，做了很多很多，各地都在做，但是效果是难以体现出来，这个里面有多种原因造成的，也不是一个企业的问题。我想我们要通过区域品牌的建设这个抓手和载体，真正实现农业物联网、大数据平台，电商旅游等等，能够综合的发挥效益。

　　欢迎大家有机会到我们平武看一看，平武这一块应该讲目前得到了很多领导同志的认可，叫做“平武模式”。国家“三品一标”为基础的基地种植标准等等。这是沃野平武区域品牌管理，不仅要创建，还要管理，还要淘汰，还要运用，还要让他发挥效益。沃野评估的区域管理，我们既有申报，也有专家审核，也有品牌的APP管理，另外生鲜配送也有一套的模式。

　　平武县物联网，进入我们的物联网系统，你想到哪里去玩?你想定什么房间?你想点什么菜?你想见什么人?你想看什么景?在你还没有出发的时候就全部给你办好了，你在家走的时候，你算着要几天时间，跑多少公里，要花多少钱，能看到哪一些东西?能采购哪一些产品?这个是全方位立体的来体现。包括精准的天气预报都给你配送，包括道路、公共设施、住宿的环境、卫生、保洁、餐饮等等，在我们当地很受欢迎。

　　还有质量跟踪，农药、化肥。农作物的生长记录我们通过高风遥感来进行检测的。刚才讲了区域品牌的建设刚刚破题，我在这里恳切的请求各位有识之士跟我们联系，区域品牌的建设潜力巨大，前景不可限量。想联合我们在座的各位一道我们来同创共赢，为我们的品牌建设，为我们农业的现代化建设做出我们的微薄贡献，谢谢大家。

2017-09-20 17:08:16

　　下面有请中科院物联网研究发展中心农资物联网研究中心副主任汪文庆上台演讲。

2017-09-20 16:56:25

　　首先感谢农业部的领导，农业部各市局的领导，张玉香会长多年来对陕西苹果的产业关心和支持，下面我在这里给大家讲讲陕西苹果品牌的故事。

　　故事之一，世界上有四个苹果，一个是亚当夏娃的苹果，点亮了生命之光。一个是砸在牛顿头上的苹果，点亮了智慧之光。一个是乔布斯的苹果，点亮了科技之光。还有一个是陕西苹果，点亮了健康之光。

　　为什么这么说呢?陕西是中国苹果的最佳优生地，他的面积和产量以及国际国内的影响力都很大。这是一个数据分析，所以说陕西为世界人民带来了健康、幸福的苹果。

　　故事二，这张照片是一个重要的照片，2015年2月13日，春节前夕，习近平总书记冒着严寒走进他阔别几十年，青少年时代插队生活和战斗过的陕北延川县梁家河村，去看望乡亲们。他走进山地果园，这张照片的背后故事，当时老百姓说我们这几年老百姓收入很好，结果他讲这几年我们靠苹果收入，他说我们到园里看一下吧，后来说没来过这个地方，我们过去劳动就在那里的，大家都上去了。总书记、省委书记、市委书记、县委书记和村支部书记在果园，他问的特别详细。作为党的总书记、国家主席走进了农家苹果园，关心百姓的收入，关注苹果的生产，肯定了苹果增收的路子。为我们陕西苹果的发展给我们提升了信心。

　　故事三，这张照片大家看到是陕西的一个村支部书记的一个苹果账，记录了三十年的一本账，账本显示，提起种苹果，老杨情不自禁，苹果确实是我们农民的“金蛋蛋”，村里人均来自苹果的收入超过1万元。据统计，到2016年年底，陕西45个苹果基地县主产果农人均收入超过万元。

　　我讲第四个故事，照片上的这个人是陕西洛川县普通的一个果农，他在那里劳动，他成立了果农合作社，他将苹果的品牌专卖店开到了北京，他的示范园实行一树一卡、一园一档，建立起了质量安全的体系。

　　还有一个果农叫做郝延刚，将苹果专卖店直接开到了迪拜。身体高度只有1.1米，患有“瓷娃娃”病的农民的屈万平靠在微信上卖苹果，就能撑起一个五口之家。陕西在全国各大城市开设苹果品牌专卖店近400家，洛川县从事果品销售，陕西苹果的发展成为农业产业扶贫、精准扶贫的经典案例。

　　第五个故事，照片上的这个人叫做曹谢虎，是一名普通果农，2011年10月，应主办方的邀请，登上了美国哈佛大学的讲堂，向世界讲授自己的务果经验。他讲有6亩苹果，苹果论个卖，2015年的收入达到30万，他热心帮助当地果农，手把手的免费传授栽植技术，全村1000亩优质示范园100亩被评为省级示范园。

　　我讲的第六个故事，这个照片上的这个企业是陕西的一个企业，他是全球最大的浓缩苹果加工厂，加工厂遍布苹果的主散区，为世界中国的顶级食品和饮料生产提供了浓缩苹果汁。

　　从2011年开始，在一个千阳县开展了矮化苹果的栽培模式，这个模式是低成本、高产量、高收入，而且他这个模式在全国的11个省建立了35个基地，25000多亩，成立了中国苹果矮化栽培种植的领导者。我们有一组数据可以说明。

　　我讲的第七个故事是“爸爸的苹果”，照片上的这个姑娘叫做刘阿娟，曾是城市经济导报的财经记者，2014年为了照顾患有癌症但钟爱苹果种植的父亲，她放弃了在北京的大好前程，辞职回到位于陕西的农村老家，为了做到“爸爸与果园同在”，一方面寄托着对父亲的厚爱，另外一方面，她尊重苹果，让顾客感觉到可以像吃自家东西那样放心食用的苹果。当年“爸爸的苹果”就销售了三千多箱。

　　我讲的最后一个故事，照片上的这个果园是陕西阜平的一个果园，2013年习近平总书记出访哈萨克斯坦积极共建“中哈元首苹果园”，不断加强双方往来，加强交流合作。今年陕西苹果被中国外交部多次赠送给上百位国家元首和国际政要。平均成为中国文化交流的一个重要方面。

　　还有2016年，这张图片是国际园艺协会在陕西召开了第一届世界苹果大会，有30多个国家，1000多名客商和国际的著名学者、专家和企业家出席了这次大会。陕西苹果出口80多个国家和地区，陕西苹果的故事可以讲还有很多，陕西苹果品牌建设道路仍然很漫长，困难仍然非常突出，也非常艰巨。

　　今年我们10月13号到15号在陕西的洛川分别举办中国洛川国际苹果博览会和世界猕猴桃产业发展大会，在此我诚挚的邀请各位在座的各位领导、专家、企业家到陕西作客，让我们携起手来共同开放中国农业品牌的辉煌之路，谢谢大家。

2017-09-20 16:28:48

　　下面有请陕西省农业厅党组成员、果业局局长高武斌演讲，大家欢迎。

2017-09-20 16:28:02

　　非常高兴参加这次论坛，让我有机会聆听权威的声音，携手推动品牌农业发展。听了以上各位领导和专家的发言我非常受启发，也增强了我们以市场为引领，树品牌、护品牌、强品牌的紧迫感，把这项工作摆在更加重要的位置。我作为河北省具体负责农业农村工作的一位同志，我觉得听了今天各位领导和专家发言，我觉得回去以后应该把品牌农业、农产品品牌的建设摆在我们全省农业工作当中第一位，这是一个特别深的感受。

　　过去我们从事农业的同志都常说“一粒种子可以改变一个世界”，我觉得更多的是从我们追求产量，满足温饱而期盼的。今天在深化农业供给侧结构性改革的大背景下，增品种、优品质、树品牌，对于提升农业的质量、效益和竞争力，满足消费者不但要吃饱还要吃的更好、吃的安全、健康、营养，吃的个性的需求，促进农民增收是非常重要的一件事情。发展品牌农业，我们认为品质是关键，以品质筑就品牌，品牌成就大产业。只有以优质的产品品牌为依托，以优势的企业品牌为支撑，大力实施“区域品牌、企业品牌、产品品牌”三位一体发展战略，才能推动特色优势产业做大做强，促进农民增收。这段话也是我们这两年推动品牌工作的一个体会。我们把它命名为“三位一体”农业品牌发展战略，这也是我今天发言的主题。

　　下面谈四点体会与大家交流。

　　第一、要以区域公用品牌引领产业规模发展。农业是一个大的产业，我们工作的对象，无论是动植物还是微生物，都是具有生命力的个体，其产品品质和特性都受到水、土、气、光、温、热等等环境因素的影响，独特的自然条件，加上特定的人文历史和栽培技术，是培育区域品牌的根本之要。河北是全国唯一兼有多种的水文，地形地貌齐全，生物资源丰富。发展特色农产品我们认为得天独厚。近年来全省各地立足资源禀赋和文化传承，也就是“一县一业、一园一牌”的发展思路，以特色农产品优势区建设为载体，重点建设120个省级现代农业产业园，带动各市创建1131个园区，以打造区域公用品牌为引领，全产业链开发，培育我们叫做提出“河北特色、中国第一、世界知名”的区域公用品牌，引领每个县培育一到两个特色明显、规模发展、富民强县的主导产业。提起围场想到的是马铃薯，怀来就是葡萄，迁西就是板栗，这些都是地方特色品牌，又是河北农业的名片，我们现在正在打造一县一个品牌的安排。解决区域品牌产品重申报轻保护的问题，刚才领导也讲了，我们大力推广了“地方政府主推、行业协会主导、优势企业主用”的品牌运营模式。

　　第二,要以企业品牌支撑，驱动品牌发展。企业是品牌建设的主体，区域品牌必须要有优势企业做支撑。近几年围绕粮油、蔬菜等12大产业链大力发展产业链，支持校企联合建设企业研发转化中心，引导开展品牌资源整合，打造了今麦郎方便面，全世界第一的产量。这个方便面我可以说一下，前两天我去了一次，以前我在石家庄工作，有时候早上起来自己弄也方便，后来我去了以后，我才发现我吃的方便面还是第一代方便面，人家现在已经开发了第三代方便面，他们是非油炸，是一菜一面的，不是过去的一个包一个包的，现在不是这样的，现在已经第三代，味道非常好，大家可以品尝。还有比如说君乐宝销售84个亿，去年的7月份，我们在香港、澳门销售，一年多，效果非常好，带动河北乳业发展，乳业的话题说起来时间非常长。刚才杜鹰主任也讲了，在东北，玉米实行价补分离的政策，实际上这个政策如果把阳光普照到我们这里，我们省里的玉米是不愁的，只有东北库存量大，我们几个玉米加工厂都是到东北拉玉米，这就是我们的加工。

　　第三，要以优质的产品塑造品牌形象。企业品牌关键要有好产品，产品质量决定企业品牌兴衰。我们说平泉的香菇在我们全国是第一香菇大县，全国的香菇的价格形成就在平泉。他是一个重要的区域品牌和产品品牌，以品质优、味道好享誉海外。我到其他地方来看，他们给我介绍一等菇出口东南亚，二等菇到南方了，我们吃的是三等菇，我后来研究一等、二等、三等的差别，后来发现一等、二等确实非常好，所以我们说这个产品为什么这样呢?他的根源在全产业链的生产管理引进了规范管理体系，叫做GAP规范管理体系。这几年，我们全面推行农业标准化生产，包括刚才讲的地理标志产品，我们创建农产品质量安全示范县68个，农产品质量安全监管信息平台上线运行，全省品牌农产品数量达到6万多个，蔬菜、肉类在北京市市场占有率都在50%以上，我们的牛肉在北京的市场占有率达到81.6%，河北企美的有机蔬菜远销北美等地，所以河北企美的有机农产品是真正的有机，如果大家有机可以上网查一下，他是闭合的，包括他使用的肥都是有机肥，所以我们是闭合性的。

　　第四，要以全方位服务助推品牌发展。品牌农业发展离不开政府的高效服务和推动，需要依托营造良好的市场管理规范培育市场。去年以来，我们连续两届聘请第三方，通过公众的投票、专家的评审，每年推出十大农产品企业品牌和十佳农产品区域品牌;实施“燕赵农业品牌计划”，以“冀在心田，乐享河北”为主题，连续在电视、网站、报纸等媒体进行公益宣传;举办首届河北品牌农产品市厅长联合推介活动，部里面去年在云南搞了以后，我们分管的市长都去推介，最后我也上台推介讲话，我们在9月25号在电视台要播放，我们连续21年举办了中国廊坊农产品的交易会，过几天我们在廊坊举办，跟津京冀蔬菜、津京冀的中药材等品牌农产品产销对接大会，我现在感觉搞这样的产销对接，各方面都特别欢迎，而且是专业性的，业内人士非常欢迎;我们还开展了农产品进社区、进网站、进学校等“六进”活动。同时，我们建立健全了品牌标准体系和失信黑名单制度，严厉打击品牌盗用、套用等行为。

　　面对城乡消费者多样化、多层次的消费需求，我们河北省将把绿色优质农产品生产摆在更加突出的位置，把农业的建设摆在更加突出的位置，全面推进实施区域公用品牌培育，农产品品牌孵化等三大工程。我们有信心将更多的河北优质的农产品畅销全国，走向世界。让更多的消费者冀在心田，乐在其中，祝贺本次论坛圆满成功，谢谢大家。

2017-09-20 16:26:00

　　下面请河北省农业厅魏百刚厅长做主题演讲，大家欢迎!

2017-09-20 16:11:22

　　各位领导、各位嘉宾，大家下午好。

　　特别感谢今天的承办单位给了我这次发言的机会，我的发言题目是《农产品地理标志品牌的挖掘与培育》。我们从事农业工作的同志们，大家经常讲的一个词叫做“三品一标”，什么叫做农产品地理标志?如果用一句形象的话讲就是经过农业部批准登记的地方特产。展开来讲，农产品地理标志就是标识农产品来源于特定地域、产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并且以地域冠名特有的农产品。

　　农产品地理标志应该说有三个独特的方面，一个是地域性，一个是独特性，一个是传承性。我们想发展现代农业，打造农业品牌离不开农产品地理标志保护。我国是农业的传统大国，生态资源禀赋多样，使得我们国家地理标志的资源十分丰富，发展的潜力巨大。当前我汇报的三个方面的内容，一个是当前我国农产品地理标志发展的状况，应该用三句话概况，一个是国家高度重视，每年的中央一号文件都强调地理标志工作的重要性，对此工作提出要求。国务院在2017年的文件当中也谈到了加强和发展地标的重要性。农业部去年推进“三品一标”健康持续发展的意见，把发展地理标志和农产品质量安全、农业传承保护、农业国际合作，包括我们最近开展的特色农产品优势区建设等等工作结合起来。地方大力推动，现在许多地方对地理标志工作特别重视。

　　我举几个例子，北京提出“一区县一品牌”，发展农产品地标产品。我们海南对于农产品地标获得的主体进行重奖，每个产品奖100万。各界的积极参与、关注重视，从媒体到消费者，特别是现在我们相当一批的工商资本也关注开发，包括销售咱们地理标志产品。

　　当前我国农产品的标志工作的进展成效，应该说经过近十年的发展，在登记创建、制度管理、体系队伍、国际合作、品牌宣传方面取得了一系列的成效。截止到9月份，全国登记农产品地理标志是2159个，发展速度比较快，每年是10%-20%的速度。大家从这张表上可以看出来我们有一些省市区发展的特别快，比如说山东、四川、湖北、黑龙江，还有我们陕西数量比较多，发展的速度比较快。2015年部里对我们全国的地理标志、资源进行了一次全面的普查，普查的结果是6830个可以发展为农产品地理标志产品。

　　2014年起，我们在全国开展农产品地理标志示范样板的工作，将示范样板打造成窗口工程，形成可示范、可借鉴、可推广的成功模式。截至目前，已经有20个地标产品获得了国家级农产品地理标志示范样板的资格。同时，加强质量和信誉是农产品地理标志的生命线，农产品获得地理标志认证后，管理高度重视，每年都要开展农产品地理标志监测检查工作，确保质量过硬，同时积极开展国际合作，特别是现在农产品地理标志已经成为国际贸易交流和知识产权保护的重要内容，也是国际农业谈判和对话的热点议题。最近，中国和欧盟农产品地理标志的互认名单已经公示，谈判已经结束，其中有35个我国的农产品地理标志进入了公示名单。农产品地理标志属于国际公认的知识产权，应该说专利、商标、版权等等作为重要的知识产权形式，我们农业有两项产品是有知识产权的，一个是农产品地理标志，一个是咱们的种子资源。

　　我国高度重视农产品地理标志知识产权保护工作，把地标的发展和保护作为重点工作明确部署，每年都要开展一系列的活动。同时，开展品牌建设。农产品地理标志是重要的农产品区域公用品牌，是极具价值的地方名片。农业部开展了一系列的宣传、推广，组织拍摄了全国农产品地理标志大型纪录片《源味中国》，近期将要在央视播出，在品牌大会、农交会各地的展会上进行展示，我们这次专门设立了地标展区1200平米，有160多个产品进行展示。同时开展全国地理标志品牌价值评价。

　　二、开展农产品地理标志登记的作用意义，我概要给大家汇报一下。一是实现绿色发展，保护特色资源。通过划定生产地域保护独特自然生态环境，用地标产品对环境的要求是特别苛刻，发展地标产品既能够遵照总书记提出的“两山”的指示要求，通过界定独特品种，保持生物多样性和种质资源。通过推动标准化生产，保障特色品质和质量。

　　二是推动供给侧改革，促进提增效。产品的竞争意义相对来讲比较强，可以促进企业增效，农民增收。特别是对目前咱们扶贫当中脱贫工作也是一个很好的途径和手段。

　　三是满足公众消费需求，传承农耕文化。提供安全、优质的特色农产品，满足吃的好，吃的安全、优质、营养。同时寄托风土记忆，传承农耕文明。我们不光是舌尖上的安全，还要舌尖上的美味，要吃出小时候的味道，吃出家乡的味道。有情感因素在里面，也有文化的因素在里面。满足我们精神需求、情感需求。

　　四是促进国际贸易，推动知识产权保护。农业合作及知识产权交流是重要议题，也是顺畅进入国际市场，实现等同性保护的要求。是维权保真和打假治劣的有效手段。我们现在农产品走出去，地理标志应该是有得天独厚的优势。

　　三、全方位推动农产品地理标志品牌打造，打好四张牌。

　　一个是培育牌，加大政策支持力度，找好定位。应该说农产品地理标志是政府推动品牌区域品牌建设的突破口，各级政府包括我们农业部门，应该是大力推动、发展农产品的地理标志这个是我们的职责，应该说也是我们应该做的一项本份工作。其次是立足核心要素，树立精品意识，做好产品定位和总体设计，做到“人无我有，人有我特”。不能贪大求多，我们要有精品的意识，要按照稀缺性的资源来定位。选好主体，培育协会、龙头企业、专业合作社等主题，塑造培育和推介功能，同时建立良性利益联结机制。

　　二是管理牌，保持良好的品质，要加强标志的管理，把区域品牌和企业品牌要一起抓，双轮驱动。

　　三是保护牌，加强证后监管，维权保真。在这一块政府要加强监管要向保护眼睛一样保护好牌子。我们现在很多地方牌子一下子起来了，但是很快又倒下去了，所以一定要避免这个事情。

　　四是传播牌，全方位进行品牌的宣传，要讲好地标故事。地标产品是最能够讲生动的故事，讲悠久历史的故事。我们现在农产品地理标志2000多个产品当中，生产历史悠久的有两千多年的历史，应该说我们国家的文明是农耕文明，农耕文明体现在农产品地理标志的内涵当中。要发挥典型示范效应，要拓宽宣传推介渠道，今天就是一个很好的平台。所以感谢我们大会组委会，特别是我们承办单位提供这么好的一个场所让我来介绍我们农产品地理标志工作。同时开拓两个市场，我们农产品地理标志光有身份还不行，还要有身价。国际登记完了之后，一般价格提高了30%，从我们国家来看相当一部分农产品地理标志登记保护之后，应该说卖的贵了，卖的多了，经济效益明显提高。

　　我们农产品地理标志集产地，产地的特性很明确。产品，独特的品质。产权受法律保护，产业，能够促进产业的发展，特别是农业特色产业，农业品牌，农业特色产业的发展和优质产业的发展。所以我们现在要大力发展农产品地理标志，为促进咱们现代农业、特色农业、品牌农业发展作出贡献。

　　我最后用一句话贡献，农产品有了地标更美丽、更动人，谢谢大家。

2017-09-20 16:09:53

　　接下来有请张华荣主任做主题演讲，有请。

2017-09-20 15:55:35

　　各位领导、各位嘉宾、各位朋友大家下午好，为了切实推进农产品市场与农业品牌发展，我们今天在这里举办首届农产品市场与农业品牌论坛。我们中国农村杂志社作为一家三农媒体单位，能够参加承办此次论坛，为农产品市场与农业品牌建设发展尽一份力，我们既感到非常荣幸，同时感到责任重大。

　　农业的品牌时代正在向我们走来，从需求端来看，经过多年的经济发展，人们的消费能力在不断提高，个性化、多样化的消费成为主流，消费者对农产品品种、品质、品牌提出了更高的要求，从供给端来看，农产品的规模化、商品化程度越来越高，这为农业品牌化奠定了基础。

　　城乡一体化的不断深入，为农业品牌的塑造提供了有利条件。新农人等新型的农业经营主体进入农业领域，大大提升了农业生产者打造品牌的能力和水平。在需求端和供给端的共同驱动下，当前农业品牌建设可谓群雄并起，各显神通。应该说到了现在需要交流总结经验、梳理思路突破发展的阶段，需要我们加强对品牌与市场关系的理解，更为科学有效地开展农业品牌建设。

　　品牌建设是市场行为，企业是品牌建设的主体，政府与行业间起到的是引领示范和规范管理的作用，媒体在市场与品牌之间，媒体发挥了重要的桥梁作用，是一个不可缺少的环节。

　　当前一方面各种新媒体网络媒体、社交媒体、自媒体迅猛发展，为农业品牌建设和市场发展开辟了广阔空间，同时传统的媒体也在不断地发展，不断地丰富传播手段，拓展传播功能。媒体力量在不断强化，不仅能够塑造品牌、展示品牌、打响品牌，更能够挖掘品牌、擦亮品牌，从而更深层次上助推品牌建设、维护品牌声誉等等。

　　现在，信息革命与农业现代化发展产生了历史性交汇，农业品牌的建设迎来了重大的历史机遇期。农业是传统产业、弱质产业，特别需要搭上互联网的快车、走上品牌化发展的高速路。农业品牌建设，需要新闻媒体的重锤响鼓，发挥更大作用。这是媒体的优势，也更是媒体的责任。

       媒体要讲好品牌故事，放大品牌声音。品牌就是符号，符号需要传播，传播离不开媒体。优质的产品需要精心的策划、突出优势，更需要媒体放大声音、扩大影响。酒香不怕巷子深的时代早已经过去，必须借助媒体，讲好故事。媒体讲故事、讲品牌不是单纯的吆喝，而是与品牌主体一起，理清创建思路、深挖品牌价值、找准品牌亮点，按照传播规律，讲好、讲准、讲透品牌故事。我们需要运用媒体智慧，挖掘品牌背后的文化与内涵；运用表达艺术，用最恰当的语言把品牌故事讲给消费者；运用传播力，让品牌农产品被更多的消费者知晓，提升消费者对品牌农产品的认知度和忠诚度。具体而言，媒体上接天线，下接地气，知道哪里的稻谷香，哪里的果蔬鲜，在进行不同维度的对比之后，清楚农产品品牌有什么突出优势；媒体也贴近城乡消费者，关心百姓柴米油盐，了解城乡消费者的真实需求，知道怎样把品牌介绍给读者。

       品牌创建固然不易，品牌声誉维护更加重要。企业的责任是生产高质量、信得过的产品，媒体的责任是传播准确的信得过的信息。我们也看到，有的对一个产品或者是一个企业的关于质量安全的负面的报道，影响不限于一个产品或者是一个企业。有时甚至会影响一个产业或者一片区域的经济的发展，影响一方农民的生计。你砸了一个企业的牌子，有时候会误伤一大片，影响成千上万老百姓的饭碗，这方面的事例是很多的。我们媒体作为信息的生产者和传播者，需要清醒地认识到，不能局限于个别事件真实性的追求，更要看到事件整体和全貌，要谨慎、客观地处理现象与本质的关系。在追求一篇稿件对受众的眼球吸引度的时候，还要考虑不伤害成千上万的老百姓的生计，我们在这方面应该毫不犹豫地选择后者，同时我们媒体还要积极主动地发声，还原事实的真相，弘扬品牌的正能量。

　　我们中国农村杂志社是一家有着60多年历史的老牌的媒体单位，我们在《农村工作通讯》和《农产品市场周刊》等八本期刊的基础上，近年来大力推动刊网融合，创办了中国农村网及三农头条APP等新媒体，我们的《农产品市场周刊》作为农业部发布农产品市场信息的一个主要窗口，一直持续关注农产品市场与品牌建设。

　　2015年、2016年连续两年，我们参与了农业部举办的全国百个农产品品牌公益宣传活动，参与了农业部举办的其他的活动，在《农产品市场周刊》、中国农村网上我们对品牌建设进行了公益宣传。我们在本届农交会承担了中国百强农产品区域品牌的推选组织工作，在中国农村网开展网络投票，投票非常踊跃。

　　我们还在农业部市场司等部门的指导与支持下，参与主办或者是承办中国农业品牌发展论坛、中国苹果品牌大会、中国水产品品牌大会等品牌活动，通过刊网不断壮大品牌声音，推广典型经验，传播先进理念，帮助政府、协会、企业和农户经营者走上品牌建设的快车道，通过务实有效的品牌活动和深度服务，促进了生产者与消费者的关系，取得了显著的成效。

　　下一步，我们将继续在农业部的领导下，在有关司局的指导下，在相关部门和地方的大力支持下，不断发挥好媒体作用，助力我国农产品市场与农业品牌建设再上一层楼。最后，预祝本次论坛圆满成功，谢谢大家。

2017-09-20 15:55:01

　　感谢张会长!张会长讲话强调了在创建品牌的过程中，农产品市场的重要作用，指出了以市场为导向，打造全方位、全产业链的农业品牌体系的具体路径与做法，具有非常重要的指导意义，希望大家结合自身情况深入思考，与时俱进，不断开拓农业品牌建设新局面。

　　下面请中国农村杂志社王太社长做主题演讲，大家欢迎!

2017-09-20 15:49:08

　　我要发言的题目是《以市场为导向，加快推进农业品牌化》。

　　我国农业农村发展已进入新的历史阶段，深化农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，是当前和今后一个时期三农工作主线。党的十八大以来，习近平总书记阐释了一系列品牌战略思想，提出要"推动中国产品向中国品牌转变"，今年中央一号文件也提出要"推进区域农产品公用品牌建设"，"培育国产优质品牌"等，对市场建设也提出了新的要求，指出要"紧紧围绕市场需求变化""处理好政府和市场关系"等。品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分，也是农业发展阶段和水平的重要标志，以市场为核心，打造一批具有世界声誉的中国品牌，对中国经济新常态下加快转型升级、激发新的增长活力、提升国家综合竞争力、展示我国的良好形象，具有非常重要的战略意义和现实意义。在农业发展新时期，坚持以市场为导向，加快农业品牌化建设，是需要我们认真思考和深入探索的大问题。

　　我谈以下三点看法：

　　一、农业品牌化是推进现代农业快速发展的迫切要求。

　　纵观世界农业发展历史，大都经历了产品由不足到丰富，由普遍推进到培育提升品牌的历程。当前，我国农业已进入数量质量并重、由注重产品向更加注重品牌转型的新阶段。从这一实际出发，借鉴国际经验，加强农业品牌建设，发挥品牌引领作用，对于加快农业发展方式由过度依赖资源消耗、主要满足“量”的需求，向追求绿色生态可持续、更加注重满足“质”的需求转变，具有重要战略意义。

　　第一，农业品牌化是生产导向转变为消费导向的必然要求。供给侧结构性改革必须以市场需求为导向，提高供给体系的质量和效率。农业生产导向转变为市场消费导向当然是题中之义。农业品牌化有利于带动我国农业生产向优势区域集中，推动农业规模化、标准化和专业化，促进生产经营者规范生产投入品和生产过程，提高农产品质量安全水平，生产优质安全农产品，满足消费者提档升级的需求；同时，品牌成为产品质量安全和信誉的载体，有利于引导消费者放心消费，增强公众对农产品质量安全的信心。

　　第二，农业品牌化是产业由低端向中高端迈进的重要驱动。在农业供给侧结构性改革深入推进的背景下，如何促进农业绿色、优质、健康发展，促进农业提质增效转型升级，是当前面临的首要问题。品牌是产品，安全优质的象征。农业品牌化发展有利于促进推动农业高端化发展，推进农业生产规模化、集聚化，从产业链顶端带动整个农业产业链条的转型升级。品牌建设不仅塑造一个产品或企业，围绕品牌化，其实是农业生产经营者的消费者意识觉醒，深刻反映农业产品产业结构调顺调优的导向问题，体现了农业效益和竞争力提升的核心要素。因此，抓住了品牌，就是抓准了市场，抓准了优化供给体系质量和效率的关键。从各地看，通过区域公用品牌引领示范作用，带动全产业链和地区发展，已经成为值得推广的成功经验。

　　第三、农业品牌化是特色资源优势转变为市场优势的重要途径。习近平总书记指出，一个地方的发展，关键在于找准路子、突出特色。欠发达地区抓发展，更要立足资源禀赋和产业基础，做好特色文章，实现差异竞争、错位发展。特色农业资源不仅是大自然的造化，更是一笔珍贵的历史遗产，蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值。但从目前来看，这些资源优势远远没有转化为市场优势。差异化正是品牌建设的核心要素，品牌以特色为荣。特色优势也只有通过市场化、品牌化，才有可能建立或强化消费认知，从而实现市场溢价。

　　第四，农业品牌化是参与国际竞争的重要手段。今年政府工作报告在提到以创新引领实体经济转型升级时强调，要打造更多享誉世界的“中国品牌”。近些年来，以农业品牌产品为主的国际市场竞争日趋激烈，欧美等发达国家以产品标准、质量安全为手段的技术贸易壁垒越演越烈。技术贸易壁垒多数在质量安全方面，涉及到产品，包括品牌产品。以品牌为抓手，抢占农业发展制高点，已经成为国际上的通行做法。随着农业全球化水平不断提高，农业品牌的竞争已成为国际市场竞争的焦点之一。这是我要谈的第一个认识。

　　二、农产品市场是推进新时期农业品牌建设的关键环节。

　　为什么现在首次召开这个中国农产品市场与农业品牌论坛?农交会很重视我们，第一场大论坛就是研究品牌发展的道路，我们的市场和品牌这个关系大家要深入研究。市场在品牌当中起到什么作用?怎么样互相促进?怎么样利用市场更好的打造提升品牌，这是我们当前的一个重要问题。

　　农产品市场是推进新时期农业品牌时期的关键环节。改革开放以来，我国农产品市场蓬勃兴起、快速发展，从无到有、从少到多、从小到大，已基本建立起以批发市场为中心，集贸市场为基础，连锁超市、物流配送和电子商务为先导的现代农产品市场流通体系,为带动农业生产发展、保障“菜篮子”消费需求、促进农民增收发挥了不可替代的重要作用。

　　30多年以来，农产品市场发展成就瞩目，流通网络日趋完善,基础设施条件明显改善，流通方式不断创新，基本形成了五个中心，即价格形成、物流集散、科技交流、展示推介、金融服务等多种功能。同时，互联网、大数据等现代信息技术和冷链物流、电子商务等新型流通业态迅速发展，正在推动市场向信息化，现代化迈进。

　　当前，市场在配置资源中的决定性作用正在有效发挥，在产业融合中的作用正在凸显。在农产品由数量走向质量、由产品创建品牌的过程中，农产品市场发挥着重要的推进作用。

　　一是提升农产品质量安全的关键环节。

　　农产品市场承担着流通过程中食品安全保障的社会责任，严把农产品质量安全关，重点体现在：把好“准入关”，严格进行索票索证，坚守第一道门槛;把好“准出关”，严查流通环节质量安全，强化检验检测。把好“信息关”，完善农产品信息的可追溯体系;第四是与基地、政府实施联动，从源头加强农产品质量把关。

　　二是提升品牌影响力和美誉度的重要途径。

　　从产地市场看，很多产地产品已经成为消费者心中最放心的产品，成为高质量和大品牌的代名词，比如我们的寿光蔬菜、洛川苹果、海南瓜菜、赣南脐橙以及津京冀协同发展的很多产业的精品，不单满足本地需要，还要供应天津和北京，前几天搞了一个津京冀协同发展的产销对接的第二届会议，今天领导也来到会上，搞的精彩纷呈。那个精品、优质产品特别多，体现的是新技术、新科技，包括盆栽、展示的各种现场可以品尝的吃的有很多，大家看的琳琅满目。很多品牌产品都已经送到了北京，也送到了全国。各地都涌现出了一大批企业品牌和产品品牌，包括高局长待会儿也要讲话，还有今天来到会上的各地的一些新奇产品都彰显着一方特色。从批发市场看，随着消费结构升级和供给侧结构性改革深入推进，农产品批发市场在新时期农产品流通中的作用日益加强，北京新发地、河南商丘等大型农产品批发市场，已经成为辐射本地、带动全国重要力量，成为保障居民日常生活的重要支撑。从零售市场看，大型超市、零售店，如永辉、华联等，已经成为优质农产品的象征。有的地方像龙虾大市场等等，这个市场都成为一个优质农产品的象征。

　　三是提升品牌价值的重要抓手。

　　市场是检验品牌的试金石。一个品牌的好坏，要通过市场来检验，要通过价格来体现。顺应市场规律、符合消费需求的品牌产品就能卖出好价钱，树立好形象。市场也是提升品牌的重要抓手。要通过市场检验，明确品牌定位、打造核心产品、构建营销体系、加强宣传推介都要通过市场推动，现在我们在全国搞了很多产销对接活动，每年都搞，搞的这些活动基本上都成了我们的大龄儿，每次我们到新疆、海南等地都涌现出一批大品牌，这是我谈的第二点认识。

　　三、以市场为导向，加快推进农业品牌化

　　这个问题我们大家也一直研究很深了，近些年来，特别是现在我们叫做“农业品牌推进年”，今年又设定了中国品牌日，国家平台打造国家品牌，我看这个广告打的也很响，现在到了新的时期，我想要做的工作很多，我谈一下以市场为导向来谈。因为过去市场在品牌建设当中发挥的作用，但是发挥的不够。

　　近年来，我国农业品牌化取得明显成效，初步探索出以区域公用品牌、企业品牌和产品品牌为主体的品牌建设路径，总的来看，政策环境好、市场空间大、推进基础牢。目前共创建“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)总数达到10.7万个，抽检合格率在98%以上，占出口农产品的90%，认证产品占食用农产品总量的36%，认定产地面积超过5亿亩。工商、质检等部门“驰名商标”和“著名商标”系列认证，知名品牌评价和培育同步开展。我们今天的发改委同志也来了，全面的支持我们，特别是科研部门。品牌农产品已成为拉动消费和扩大出口的主导品种。但与此同时，我国农业品牌建设仍存在一些问题。主要是发展不平衡，部分地区小杂乱问题突出，重认证、轻培育，假冒伪劣屡禁不止等，究其原因主要是存在着诚信瓶颈、技术瓶颈和规模瓶颈,迫切需要突出重点、综合施策，尽快加以解决。

　　今年是我国农业品牌推进年。品牌化是现代农业发展的重要展现，市场化是推进农业品牌建设的关键环节，要坚持以市场为导向，打造全方位、全产业链的农业品牌体系，进一步带动农业提质增效转型升级。是不是好品牌?到市场上去看一看，到消费者当中其鉴别。

　　一要进一步加强顶层设计，建立健全农业品牌战略规划，发挥好市场在品牌建设中的推动作用。研究制定农产品品牌相关规章条例,进一步明确我国品牌农产品发展的指导原则、发展目标、主要任务和扶持措施,加大农业品牌创建、整合、提升力度，推动建立统一有序、多层链接的中国农产品品牌体系，打造全国知名区域公用品牌、企业品牌和产品品牌等。要充分利用市场，重点突破大宗农产品品牌建设，着力以优势区域产品为依托，创建提升一大批国内名牌，同时技术培育有竞争力的国际知名品牌。推动增品种、提品质、创品牌、育名牌，以市场为导向，助推我国农业高端化发展，切实增强国际竞争力。

　　二要大力培育经营主体，尤其是培育市场主体，构建品牌农产品新型产业链。强化新型经营主体在品牌建设中的突出地位，加大对现有优势区域品牌农产品龙头企业、合作社在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节的支持力度，培育壮大经销商和经纪人队伍。我们说现在市场的经销商已经680多万个，还在逐步发展。发挥好协会、企业、合作社和一般农户等各类主体在品牌建设中的重要作用，鼓励其建立品牌产业链多元利益联结机制。同时要完善社会化服务，强化发展支撑。特别是要积极构建覆盖全程、综合配套、便捷高效的新型农业社会化服务体系，加强以互联网、大数据、云计算等现代技术为主的管理方式，为新型农业经营主体提供更有针对性的服务。

　　三要加快促进标准化、规模化、绿色化、品牌化互动发展。品牌化是促进“四化”发展的重要引擎。要坚持以标准化为支撑，加快建立农业标准体系,大力推进农业标准化示范创建,全面提高质量安全水平和产业发展水平;以绿色化为抓手，大面积推广普及节肥节药技术,促进农业科持续发展。以规模化为基础，通过“公司+农户”“合作社+农户”等多种经营形式，提高生产集约化程度;以品牌化为引领，重点加强“三品一标”等建设，增强优质农产品竞争力。以市场化为导向，推动标准化、规模化、绿色化、品牌化协同发展。

　　四要加快构建现代流通方式，大力推进三产融合发展。我们说着力推进市场流通在品牌建设中的促进作用，加强市场流通基础设施建设，大力发展冷链物流、电子商务等现代流通方式，建立统一开放竞争有序的现代市场流通体系,净化品牌市场环境,带动产业升级;要多中方式加强品牌农产品产销对接，完善“农超对接”等新型合作方式，健全农产品产地准出、市场准入制度。现在我们市场发展正在向两头发展，市场是关键，生产、加工、物流，包括休闲农业，市场关键对品牌也是一样的，我们的品牌创建，我们市场反馈信息倒逼起到一定的作用。经过加工、物流树立他的形象，增加他的美誉度，所以市场在这一块很重要。要在发展乡村旅游、休闲农业等新业态中彰显品牌独特作用，包括我们在发展观光农业、创意农业、体验农业、科普农业及民俗采风等的过程中，加快建立品牌农产品标准示范和特色样板;在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合中，增强特色展示和品牌营销，以品牌促进融合发展。有养老研究院的同志找我，他们搞养老基金、养老银行等等都在考虑农业怎么办?农产品都有哪一些?哪一些是好产品等等。

　　五要强化品牌宣传推介，树立农业企业良好形象。要改变过去酒香不怕巷子深的理念，要加大品牌农产品展览会、交易会、推介会等展销力度，包括我们农交会的举办成就了一批中国大品牌。深度挖掘品牌农产品产业和文化内涵，利用多种媒体全方位展示品牌形象，多渠道、多形式加强市场推广，特别是互联网开展品牌建设的能力，利用互联网开展品牌推介的能力，不但我们京东在这方面有，我们现在各个方面电子商务等等都在这块做文章，这是一篇大文章。。要立足资源优势，充分发觉资源特色，突出差异化。农业生产的自然选择决定了什么样的区域环境，出产什么样品质的特色农产品，我们一定要发挥特色，打好特色。品牌打造的过程当中，深挖品牌文化内涵，讲好我们的品牌的故事。有一些贫困地区，他们最好的增收途径是抓品牌，包括我们到湖北的偏远的地方，不久的将来他们这些品牌非常了不得。着眼国际国内两个市场，支持鼓励有实力的龙头企业走出去，拓展营销窗口和渠道，同时要挖掘好、提炼好、讲述好中国品牌故事，更好地塑造国家形象、展示大国精神、传播中华文化，树立中国农产品良好国际形象。刚入市的时候与现在不同，现在我们的产品在国际市场上占有率越来越高，产品质量非常好。

　　六要健全扶持体系，完善优质优价等运行机制。健全品牌建设政策扶持体系，加大支持力度，强化金融服务。加快构建优质优价市场机制，突出优势产业和优势产品，加快产品认证和产地认定，发挥市场在资源配置中的决定性作用，实现优质优价是很重要的，我们要重点打造优质优价市场机制，积极探索"政府推动、企业主体、市场运作、社会参与"的品牌培育和运行机制。同时加强市场监管，严惩违法违规行为，推动市场主体，加强品牌质量保证体系和信用体系建设，实现市场提升品牌形象、品牌促进市场建设的良性发展。我就谈这三点认识，如果不对的地方请大家交流指正，谢谢大家。

2017-09-20 15:44:12

　　下面进入论坛的第二个环节，主题演讲部分。下面请国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会张玉香会长作重要讲话，大家欢迎。

2017-09-20 15:36:15

　　感谢杜鹰主任!杜主任曾经长期从事农村改革和发展政策理论研究，参与相关政策制定，担任过国家发展和改革委员会副主任。当前农业供给侧结构性改革已经进入深水区和攻坚期，杜主任的讲话重点诠释了改革和完善重要农产品价格形成机制的基本思路，为助推农业供给侧结构性改革提供理论指导和实践范例。

　　让我们再次感谢两位领导的精彩致辞和演讲!

　　随着农业信息化的大力推进，"互联网+"、大数据飞速发展和应用，为贯彻落实农业部工作部署，打造网上促销和品牌推介平台，创建大数据和电子商务服务平台，创新展示展览及宣传平台。中国农产品市场协会主办的“中国农产品市场网”升级改版后今天正式上线， 接下来，请领导上台为 "首届中国农产品市场与农业品牌论坛暨中国农产品市场网上线" 启动。

2017-09-20 15:35:34

　　尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位同志，很高兴有这个机会回农业部来，特别是参加农业部举办的首届中国农产品市场与农业品牌论坛，刚才听了屈副部长的讲话我很受启发，借此机会我想跟大家报告一下加快发展的改革问题。为什么要改?怎么改?改的效果如何?下一步怎么办?想就这个问题跟大家交流一下我的体会和看法。

　　我觉得这样一个题目和今天论坛的主题是非常契合的，因为我们说农产品市场建设，最根本的是要价格机制发挥作用，当然也包括政府的更好地发挥作用。我们的价格机制方面现在存在一些问题，所以首先首当其冲要把价格关系给理顺，所以今天主要向大家报告这个问题。

　　讲三个问题。原来玉香同志说让我讲半个小时，我看时间够呛，我争取20分钟讲完。

　　第一，为什么要推进农产品价格新型体制改革。

　　大家知道，2004年国务院发了一个文件，那是13年前了，叫做进一步深化改革的意见，是2004年国发14号文，这个文件很重要，是一个标志性的文件，同时取消了农业四税，对农民实行四补贴，这样13年前我们国家以粮食为主的整个农产品市场形成了一套新的调控体系，总的来看效果不错，促进了农业的特别是粮食的十二连增和农民增收的十二连快;在应对国际金融危机冲击、保持国民经济平稳健康发展起到重要的支撑作用。

　　现在我们主要来看问题，由于情况的变化，特别是我们政策操纵中的一些不当，导致这个调控体系内部的矛盾开始不断地积累，特别是今天我们不得不改革的价格机制。

　　三个问题：一是这些年导致国内外的差价扩大和进口压力增加，国家是从2004年对稻谷、小麦实行最低收购价，从2007年开始，对玉米、大豆等实行临时收储，说明一下，这当中有什么区别呢?首先都是对重要的农产品，两者的区别在于临时收储，在播种前不公布价格，到收获季节才公布价格，区别仅此而已，这两者都可以通称为政策性收储，因为价格都是由政府定的。

　　开始几年，这个价格是稳定的，但是从2008年以后情况发生变化，因为2008年以后一直到2014、2015年，我们中国的农产品成本以平均每年10%的速度上升，因此，从2008年以后，国家每年都要对七大品种的最低收购要提价、调价，而且只升不降的、刚性的上调。

　　从2008年到2014年这七年，稻谷的价格提到什么程度呢?翻了一番，提了一倍。小麦的价格提了71%，玉米的价格提了60%，稻谷价格提了100%。同期国际市场的价格是向下走的，国内价格是往上提的，这样形成了剪刀差，形成了一个缺口。

　　到2010年，我国三种粮食的价格全面高于国际市场的离岸价格，到2013年全面高与配额内的完税价格，到2015年小麦的国内价格比关税配额内完税价格高了34%，大米价格高39%，玉米价格高44%，这样就使价格体系陷入了两难境地。你不提价的话，因为成本上升，农民的种植收益得不到保证，他就没有种植的积极性;另外一方面，你提价又超过了国际市场天花板的价格，这样导致配额内乃至配额外的粮食大量的进口，又会带来一个进口的冲击，这就是所谓的两难，这是第一个问题。

　　存在第二个问题是政策性收储价格处于支配地位，影响着市场发挥作用。什么意思呢?政策性收储的主体是中储粮、中储棉，原则上不排除其他收购，但是问题在于你的收购价是政府定的，而且这个价格高于市场价，于是就形成了一个所谓的政策市的问题，在政策市的情况下，只有中储粮、中储棉不得不收，其他的市场主体，市场预期被改变了，因为高价进的话销不出去，所以没有了积极性。这样整个市场变成了只有中储粮、中储棉去包打天下，而其他的市场主体观望、不入市，整个市场冷冷清清，这对于整个市场和产业链的发展是非常不利的。

　　第三个问题是库存积压严重，财政潜亏的风险不断增加。为什么库存积压呢?因为你是高价进的，高于国内的市场价，高价进，出库怎么走呢?出库按照国家要求。拍卖的价格不能低于进货的价，他不能亏损，所以玉米也好，小麦也好，稻谷也好，棉花也好，往往在开卖的时候前几年统统流拍，没有人硬标，这样导致大量的粮食、棉花积压库，我们前几年三种粮食在库里的积压相当于一年全国的消费量，完全是不合理的。又由于加的时间很长，包括收储的财政补贴，也包括库存霉变的粮食导致的潜亏，加起来是一个非常大的数字。

　　因为以上存在的三个问题，政策性收储以及他的价格机制就必须要改革了。从另外一个角度来讲，可以说重要农产品价格形成机制的改革是我们当前推进农业供给侧结构性改革的一个核心，因为正如总书记讲的，总书记说新形势下农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，主要表现为阶段性的供大于求和供给不足并存，推进农业供给侧结构性改革，是当前和今后一个时期我国农业政策改革的主要方向。也就是说，推进这项改革是由现阶段我国农业的主要矛盾决定的，他在整个供给侧改革也居于首当其冲的位置。这是我给大家报告的第一个问题。

　　第二，推进改革的基本思路。

　　2003年国务院责成发改委牵头研究改革，我们得出一个基本认识，之所以政策性收储出现以上这些问题，主要原因是我们赋予了最低收购价等过多的保收入的功能。你不提价，农民收入就保不了，要保农民收入就必须要提价。这样导致政策性收储价格提得过快，收储的品种太多，收储的数量太大，这样就背离了2004年国务院17号文件提出实行政策性收储的时候，当时是一个托底价格的概念，执行起来变成一个刚性的只能上调的这样的一个收购政策。

　　我们认为政策性收储不应该承担过多的保收入功能。第一，你保不了;第二，影响市场机制发挥作用。怎么解决这个问题呢?我们认为，基本的思路叫做价格分离。什么意思?把附加在价格上的保收入的功能给分离出去。价格作为一个调节工具，它是调节供求的，它不应该管分配。你们都是搞农产品市场的，你们知道价格机制就是调节供给和调节需求的，最后达到一个均衡点。价格不应该起到国民收入分配和再分配的功能，但是过去的政策性收储的问题就是把价格变成了收入的分配职能，这是不对的。把它回归本位，价格就是调节供求。怎么应对农产品的生产成本的上升呢?这个不能靠提价，靠价外补贴，这就叫做价格分离。

　　我们最初设想采取目标价格的形式，后来东北的玉米改革就干脆生产性补贴，不管什么形式都可以。也就是说，让价格回归市场调节供求，应对农产品上升，保住农民的种植积极性，这个靠国家实行补贴。我们还进一步研究了国家粮食安全这个概念。为什么研究这个概念呢?这个很重要，因为中国调控农产品市场的终极目标是为了确保国家粮食安全，但是我们过去对国家粮食安全这个概念的认识不够准确，有一定的偏差。这次我们研究认为，第一确实是治国安邦的头大事，而且任何时候都要把饭碗牢牢地端在自己手上，这个没有问题。但是有两者要澄清，第一，粮食安全本意不是指的每年粮食都要丰收，而是指的能力安全，粮食安全的根基是能力安全。什么能力呢?三个能力：国内生产能力，对国际资源的掌控能力，储备调节能力。有这三个能力就是粮食安全。

　　其次，粮食安全的核心是口粮安全。在粮食中要重点谷物，在谷物中要确定口粮绝对安全。这样就把四大粮食品种从其他农产品区分开，四大粮食品种里面将来我们考虑玉米还要单独再考虑，可能最重要的是稻谷和小麦，大豆将来也要考虑，不做粮食类，作为油料类。这里把它的层次给分离出来，因此将来无论是国内安排生产也好，还是安排进口也好，都要按照优先顺序，整个的调控体系变得有弹性了。

　　我们要做到三点，一是更加积极主动地利用国际国内两个市场两种资源。国内的粮食成本已经很高了，我们可不可以适度地在一些比如说玉米和其他品种上，更多地利用国际市场的资源，这个是可以研究和可以考虑的。二是对不同农产品要采取分级调控，有的由国家掌握，有的由地方政府去调控，不是什么农产品都要拿到中央来的。三是要提高对市场波动的容忍度。市场的调控最终的目标是四个：总量基本平衡，市场波动可控，保护农民利益，促进农业的发展。这四个目标里面有一个市场波动可控怎么理解的问题。过去为什么我们年年要提最低收购价的问题，就是对市场波动忍耐度不够，一见价格上涨了，马上就要出手。实际上你要让价格机制发挥作用，市场就肯定是波动的。市场不波动的话何谈价格机制作用呢?问题只在于我们要对重要农产品价格波动预设一个波动空间，你超过了上限和下限我才出手，否则就不用出手，要提高对价格波动的容忍度。这是一个认识上的很重要的一块。这是我讲的第二个问题，建立一套新的调控体系。

　　第三，这两年重要农产品改革的实施情况和主要成效。

　　这次改革，国务院的部署是从2014年开始起步，采取的办法叫做分品种施策渐进式推进。不同品种改革的办法不同，同时渐进式推进，采取谨慎的方针。

　　具体来讲，2015年国家取消了油菜籽的临时收取，同时首次降低了玉米粮食价格，这是2015年。2016年国家启动了东北地区的玉米临时收储价格改革。今年国家首次全民降低小麦和稻谷各品种的最低收购价。所以到目前来看，过去的七大品种，现在只保留了小麦和稻谷的最低收购价，另外五个临时收储已经全部都取消了。

　　这里重点给大家讲一下棉花改革、玉米改革以及稻谷和小麦的改革。我讲的非常概要，棉花的改革是2004年启动的，试点地区是在新疆，三年试点。改革的办法是什么?目标价格改革，国家预设一个目标价格，他是按照供求关系、农民的种植成本和财政的承受能力统筹好，设定一个目标价格。农民按照这个价格去生产棉花不亏本，这就是目标价。

　　棉花上市以后的收购完全按照市场价走，市场价是多少就是多少，这个国家发改委有一个市场价格监控体系，到时候棉花上市期间会监控不同地区的市场给出市场价。在目标价和市场价之间有一个差价，因为市场价肯定低于目标价，这个差价一吨棉花是多少钱?比如说6000还是5000，由政府给予补贴，这就是目标价格。怎么知道你这个棉花销售上没有呢?在全疆搞了一些厂，农民到那里交棉花，他给你开发票，你凭发票到政府领补贴，就是这么简单。

　　比如说2003年没改革的时候，咱们国内的棉花和进口棉花的差价是4800块钱一吨，国内棉花高于国际棉花，国内的棉花太贵了，统统进口，进口又配额，想法设法也要吃进口棉。改革以后，国产棉的价格回归市场，国内外棉花价格差价从4800一下子降到300元。第二、整个流通搞活了，过去棉纺业不吃国产棉，现在下来之后，整个纺织企业从2015年开始扭亏增盈，2015年实现盈利四点几。第三，库存积压问题。现在降了一半多，都已经销出去了。第四、棉农的收入用价外补贴、目标价补贴的方式，第一年一吨要补6000多元，整个补贴量是不小的，所以新疆为什么这几年能稳定同实行保农民收入政策有很大的关系。再一个整个战略布局调整，因为这个政策不光是新疆有，新疆实行目标价，所以现在的棉花生产向新疆集中。新疆现在的棉花产量占到全国的三分之二，比改革前提高了10个百分点，而且新疆棉的品质改革后也比过去都提高了。

　　今年，国家说新疆三年棉花目标价格改革不错，从今年开始在新疆正式实行目标价格改革这个政策，只是做了两个微调。第一、过去目标价格每年一年一定，这次可以改成三年一定，这样可以降低操作成本。第二、把目标价的补贴可以与新疆棉花补贴的总量挂钩，这样一下子把这个政策的调整黄箱调整成了蓝箱。第二、玉米改革，玉米2015年首次把粮食收储价格1.12下调到一块。去年全面放开改革，叫做市场定价价值分离。东四省的改革也搞的很好，玉米价格大概回落到了0.65元到0.75元一斤，落下来以后国家没有保目标价格，跟棉花相同，而采取了生产者补贴，国家算了总量补给东四省，然后东四省再补到农民头上。

　　另外，对玉米加工企业给了一个奖补政策，国家确保玉米的收购资金、库存、外运、加工方面做了大量的工作，所以这个改革非常的成功。玉米去年的进口量比上一年下降了一半多，整个玉米的产业链全饱和了，过去玉米是所有农产品里面加工链最长的，大概可以加工成两千多个产品，过去没有人用玉米，因为价格高了。现在回归之后，加工企业开足马力生产，整个东北现在的饲料企业、淀粉加工企业、其他生化企业、加工玉米、吃玉米积极性很高，而且内地关内的企业还跑到东北办玉米加工厂，所以整个产业链都火了，效果非常好。特别是带动了整个东北区的农业结构的大调整。

　　农业部要求，调节5000万亩子地玉米，光黑龙江和吉林省已经两年调下来3500万，再加上内蒙和辽宁估计今年应该是5000万亩没有问题，而且我们特别感到惊奇的是这次调整决不是简单的做调整，确实上了一个大台阶，确实按照市场的导向，而且是双减，发展绿色农业，整个种植业、养殖业发展势头非常好，这是玉米改革。

　　最后关于稻谷小麦，今年只是把早籼稻下调了3分，中晚稻调了2分，东北的粳稻调了5分。下一步怎么搞还在研究。我只在这里说两点，第一、有的同志建议你这个稻谷小麦的价格干脆取消了拉倒，临补政策都取消了，你这个也取消，我不同意这个看法。为什么呢?因为第一要分品种实测(音)，小麦、稻谷不同于玉米和棉花。第二、小麦和稻谷和棉花、玉米的情况不同，那两个产业链都长，小麦、稻谷消费的替代性是非常小的，你不吃不行的，必须要吃的。第三、在中国现在小农户分散生产这样一个供给下，小麦稻谷如果只靠补贴政策，没有价格托底政策，估计面积稳定不住，所以我的看法是唯独小麦稻谷框架不能打掉。第二、也要改革，怎么改呢?就是要使这个政策更有弹性，过去只能价格往上提，不能往下降，这个不对。第二有一些品种是不是可以不进?比如说早稻是不是一定要进?这个可以研究。现在的问题是把稻谷、小麦价格调到可以不启动收购这样一个水准，这样才能保证把库存销掉，把进口才能抵得住。还是说小步慢跑?我倾向于是贴近市场这样会更好，但是一旦要贴近市场有两个问题，第一、要补贴，第二、会不会流通企业卖转圈粮，因为你是高价进的，这边低价走，这个东西在操作上要有一个防范的办法，总之现在来看一个已经改的玉米、棉花很成功，后续完善补贴、去库存等等这些后续工作做好。稻谷和小麦的改革现在刚刚开始起步，下一步怎么改我们还要认真研究。

　　我今天就讲这些，讲得不对的请大家批评指正，谢谢大家。

2017-09-20 15:02:30

　　感谢屈冬玉副部长热情洋溢的致辞，屈部长的致辞讲话高屋建瓴，我们一定要深刻领会屈部长的讲话精神，认真抓好贯彻落实。

　　今天我们还荣幸地请到了中央新疆工作协调小组办公室副主任、全国政协民族和宗教委员会副主任、国务院参事、国家发改委原副主任杜鹰先生，下面请杜主任作重要讲话，大家欢迎!

2017-09-20 14:36:49

　　各位嘉宾，女士们、先生们：

　　当前，城乡居民的生活方式和消费结构正在发生深刻的变化，对于优质农产品的需求快速扩张，品牌日益受到消费者的关注，逐渐成为消费农产品的风向标和晴雨表，决定着农产品能否获得市场的认同、能否在激烈的市场竞争中占有一席之地。在第十五届中国国际农产品交易会即将开幕之际，我们在这里欢聚一堂，交流探讨农产品市场与农业品牌的建设和发展，很有必要，也很有意义。在此，我谨代表农业部，向出席论坛的各位嘉宾表示热烈的欢迎和衷心的感谢!

　　市场与品牌是一个大的课题，值得我们深入思考和探讨，下面就这个话题，我谈几点认识供大家批评指正。

　　一、品牌是市场发展的必然选择

　　俗话讲“是骡子是马，拉出来溜溜”，这句话放在品牌建设上十分贴切，品牌产品的产生是经过长期的市场竞争和选择的结果，这个过程就是品牌建立的过程，品牌作为农产品同质化区分的重要标志，体现了农产品特色的独特性、生产的标准化水平和产品的科技含量，是农产品由使用价值向价值实现的必要桥梁，因此，全社会对农业品牌建设高度重视，某种意义上，是市场发展的一个必然结果，当然，也从一个侧面反映出，我们的市场发展取得了阶段性的发展成果，同时，也说明我们农业品牌建设还没有满足市场发展的需求。

　　过去很长一段时间，中国人对农产品的需求主要是能吃饱，农业发展的主要矛盾是供给总量不足，经过多年不懈努力，粮食连年高位产，农产品供给总量不断增加，随着城乡居民消费结构加快升级，消费群体分化、细化、差异化、农产品消费日益呈现功能化、多样化、便捷化的趋势，个体化、体验化、高端化日益成为农产品消费增长的重点，农产品供给的结构性矛盾已经成为农业发展的主要矛盾，这就要求我们生产更多的特色优质农产品，要让消费者通过切身体验认识到，选择了品牌，就是选择了绿色、优质、健康的农产品。市场是造就品牌的熔炉，是大环境，环境变了，品牌建设也要随之发生变化，这就要求我们必须认真去了解市场，不断提升农产品的标准化程度和产品附加值，也只有充分了解了市场，才能打造出符合市场需求的品牌。

　　此外，随着消费者经济条件的改善，新生代消费者的出现，他们对产品的需求，也不再简单是物质上的满足，还有精神上的需求，消费越来越追求有品有味有文化，对产品的独特性需求更加明显，这就要求品牌建设要挖掘和发挥农产品的生态价值、文化价值和经济价值，赋予产品丰富的精神内涵，高质量的服务。

　　二、品牌是市场发展的重要载体

　　建设农业品牌，可以带动市场竞争力提升，当今世界，农业强国无一例外都是品牌强国，荷兰郁金香、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果，这些农业品牌都成为一个国家的脸面和名片，我国虽然有很多特色农产品，但有很多名品没名牌，更缺乏叫得响的国际品牌，在国际竞争中大多占据低端市场，附加值不高，市场占有率不稳定、缺乏“铁杆粉丝”。打造农业品牌，通过提升农产品质量、改善服务，不仅可以把我国特色农业资源变成国际竞争力，培育差异化竞争优势，巩固和扩大传统优势农产品出口，开发新的出口产品的出口市场，实现我国农业由大到强的转变，还可以实现附着在农产品上的文化输出，实现中国理念与中国价值观的立体传播。

　　建设农业品牌，可以引领农业体系升级，农业供给侧结构性改革的一个重要任务，就是要构建现代农业产业体系，全面改造提升农业产业链各个方面、各个环节、打造农业品牌，引入现代化生产要素，对接多元化市场需求，通过从原料采购、生产加工到产品包装等各个环节的强制性监控，不仅可以带动产业链标准化改造，解决无效低端供给和中高端供给不足的问题，也可以带动农业产业提档升级，有效提升农产品供给体系质量和效率，还能加快形成基于品牌农产品和个特色文化的多次产业的跨界互动，促进一二三产业融合发展。

　　建设农业品牌，可以提高农业综合效益，近些年，各地时不时就出现农产品的滞销卖难，那些卖不出去的农产品，绝大多数都是没有品牌的产品，打造农业品牌，可以实现同质农产品差异化，带动农产品供应专业化，培育农工商一体化、产供销一条龙的现代农产品供应链，避免“劣币驱逐良币”，还能推动传统文化、资源特色、先进技术等无形价值融入有形产品中。特别是在贫困地区，品牌建设能够有效提炼与聚合优势资源，并转变为相应的价值资源，帮助农产品更好地走出农村，促进农业增效、农民增收，把“绿水青山”变成“金山银山”。

　　三、品牌建设要以市场长期效益为导向

　　品牌是质量和效益的客观体现，是技术和文化的完美融合，是经济发展由外延式的扩张向内涵集约型转变，规模速度向质量效率型转变的集中展现，来不得半点投机，需要用时间沉淀农业品牌所具备的优良质量、先进管理、科学工艺和文化特色，也需要用时间培养农业品牌所需的消费者认知度、美誉度和忠诚度。今年，习近平总书记在张家口调研乳品企业时指出，品牌的影响力需要积累，创品牌的过程中，既要有高的标准，更要每一步脚踏实地、扎扎实实，一丝不苟抓好各个环节，最后让市场说话，让群众说话。

　　农业品牌建设要有恒心，逐渐塑造品牌形象，积累品牌价值，要以长期效益为导向，克服短期利益的诱惑，既要守住农产品质量安全这条底线，让安全、优质、健康成为农业品牌最基本、最核心的特征，不因销量增加而降低产品标准，同时，也要加大投入，把更多的人力、物力、财力用于技术创新、产业升级和流通渠道建设，推动农业品牌不断发展，最终，通过农业品牌的发展，来获得更多的市场长期效益。

　　农业品牌建设，一方面要发挥好企业的主体作用，鼓励企业牢固树立品牌意识，积极培育品牌文化，在技术创新、质量管理、市场营销等方面狠下功夫，充分发挥组织化、产业化优势，与原料基地建设紧密结合，积极主动创建自己的企业品牌。另一方面也要发挥好政府的引导作用，落实完善相关政策，改善基础条件，提高流通效率，规范市场管理，营造良好氛围，引导农业品牌建设和市场健康发展。

　　今天到会的嘉宾，有不少是农产品批发市场的代表，也有新农民的代表。当前农产品批发市场是我国农产品流通的主渠道，在我国农产品市场体系中处于中心地位的格局，短期内是不会变的。尤其要注重发挥批发市场对市场发展和品牌建设的引导作用。现在，这个作用发挥得还不够充分，需要各级农业部门高度重视，社会各界齐心合力，采取切实措施加以改进。

　　最后，预祝本次论坛圆满成功!希望这个谈以后能继续办下去，越办越好，把论坛本身也打造成一个响亮的品牌。谢谢大家。

2017-09-20 14:32:35

　　尊敬的各位领导，各位来宾，女士们，先生们，大家下午好！首先欢迎各位前来出席首届中国农产品市场与农业品牌论坛，请允许我代表主办单位对各位的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢。

　　我想今天在座的各位朋友出席今天这个会议恐怕与一个字有着特殊的渊源和情分，那就是“农”字。我是李炎，来自中国最大的农业省吉林省，吉林卫视节目主持人，谢谢大家。

　　近两年，农业品牌建设已然成为我国农业现代化发展的重要举措。2015年和2016年中央“一号文件”连续强调“大力发展名特优新农产品，创建优质农产品和食品品牌”， 2017年，国务院确定每年5月10日为国家品牌日，农业部确定2017年为农业品牌推进年。为落实农业部农产品推进年和新时期市场建设部署，加快推进我国农业品牌建设，提升农产品流通效率，提高品牌农产品市场竞争力和影响力，推动农业供给侧结构性改革，促进农业增效、农民增收。由第十五届中国国际农产品交易会组委会主办，中国农产品市场协会、中国农村杂志社承办首届中国农产品市场与农业品牌论坛。本次论坛是本届农交会重大活动之一，以“市场、品牌、流通、发展”为主题，邀请政府部门领导、专家学者、行业协会、新型农业经营主体代表围绕市场建设与品牌打造深入研讨，献计献策。

　　首先，请允许我介绍出席本次论坛的各位领导和嘉宾，他们分别是：

　　农业部副部长屈冬玉

　　中央新疆工作协调小组办公室副主任、全国政协民族和宗教委员会副主任、国务院参事、国家发改委原副主任杜鹰

　　全国政协委员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成

　　中国农业科学院院长唐华俊中国农业大学校长孙其信

　　国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香

　　农业部市场与经济信息司司长唐珂

　　中国农村杂志社党委书记、社长王太

　　农业部农产品质量安全中心主任张华荣

　　农民日报社党委书记、社长唐园结

　　国家发改委农经司副司长邱天朝

　　中国品牌建设促进会副理事长马林聪

　　中国科学院物联网研究发展中心主任叶甜春

　　及农业部办公厅、财务司、种植业司、农垦局、农展馆、信息中心等相关司局负责同志，河北省农业厅、内蒙古农牧业厅、吉林省农委、广西省农业厅、海南省农业厅、重庆市农委、陕西省农业厅、新疆农业厅等省市农业主管部门负责同志，部分省市政府负责同志，国内农业品牌专家、金融机构代表和新闻媒体代表等。

　　今天的论坛还有一批非常值得关注的代表，他们是来自全国20多个省市，23家农批市场的农业企业60余名农批市场代表。让我们用热烈的掌声欢对各位的光临表示欢迎。

　　今天的论坛分为三个部分进行，首先是领导致辞，其次是主题演讲和嘉宾对话共三个环节。首先我们掌声有请农业部屈冬玉副部长致辞，掌声。

2017-09-20 14:20:40