尊敬的各位领导、女士们、先生们，大家上午好!

　　为贯彻落实党中央、国务院关于大力发展农业品牌的意见，实施农业品牌战略，提升我国农业的竞争力，增加农民收入，农业部市场经济信息司、山东省农业厅、烟台市人民政府、中国农产品市场协会、中国苹果产业协会、中国农村杂志社，今天在美丽的烟台隆重召开2016中国苹果品牌大会，首先让我向在座的各位介绍一下参加今天大会的各位领导和嘉宾：

　　农业部原党组成员、中国农产品市场协会会会长张玉香女士

　　农业部市场与经济信息司司长唐珂先生

　　山东省农业厅厅长王金宝先生

　　烟台市委副书记王继东先生

　　中国农村杂志社党委书记、社长王太先生

　　中国农产品市场协会执行会长、北京新发地董事长张玉玺先生

　　中国农产品市场协会常务会长、河南商丘农批市场董事长乔彬先生

　　农业部优质农产品开发服务中心副主任刘玉国先生

　　农业部外经中心副主任、中国苹果产业协会副会长冯勇先生

　　山东省农业厅副巡视员于永德先生

　　烟台市人民政府副市长宋卫宁先生

　　让我们以热烈的掌声欢迎各位领导光临本次大会!

　　参加今天大会的还有山东、河北、陕西、辽宁、河南、云南、山西、甘肃、宁夏等十个苹果主产区的领导和嘉宾，还有全国百余家苹果生产经营单位，仓储物流加工及农产品批发市场连锁超市、电商超市等企业嘉宾，烟台苹果主产线政府和农业部门的负责人，120余家烟台市苹果生产经营的龙头企业、合作社负责人。国家、省、市有关媒体的记者、国内外苹果品牌打造培育营销以及品牌流通的专家和学者，共计400余人到会，对各位嘉宾、企业家和领导的到来，我们表示热烈的欢迎!

　　下面我们进行大会的第一项，首先有请烟台市委副书记王继东先生致辞!

　　王继东：

　　尊敬的张玉香会长、唐珂司长、王金宝厅长，各位领导，各位来宾，女士们、先生们、朋友们：

　　大家上午好!十月的烟台，碧海蓝天，秋高气爽。在这美好的季节里，由农业部、山东省农业厅、烟台市人民政府主管，中国农产品市场协会、中国苹果产业协会、中国农村杂志社、烟台市农业局共同举办的2016中国苹果品牌大会隆重召开!首先，我代表烟台市人民政府，向莅临这次大会的各位领导、各位来宾、各届朋友表示热烈的欢迎和衷心的感谢!

　　烟台位于山东半岛东部，濒临黄海、渤海，与辽东半岛及日本、韩国隔海相望。全市辖4区、7市、1县，设有国家级经济技术开发区、高新技术产业开发区、保税港区和昆嵛山保护区，陆地总面积1.37万平方公里，海岸线909公里，总人口653.3万人。是全国首批十四个沿海对外开放城市之一，是亚洲唯一的国际葡萄·葡萄酒城，著名的水果之乡和旅游度假避暑胜地。先后荣获全国文明城市“四连冠”、社会治安综合治理优秀城市“六连冠”、中国投资环境金牌城市、中国绿色食品城、中国食品名城、中国最佳休闲城市等荣誉。2015年，全市生产总值6446.1亿元，城乡居民人均可支配收入分别达到35907元和15540元。

　　烟台属于暖温带大陆性季风气候，山海相拥，雨水适中，风光旖旎，四季分明。烟台栽培苹果的历史悠久，迄今已有400余年的历史，是中国现代栽培苹果的发祥地，公元1871年，美国长老会成员约翰·倪维思将西洋苹果引入烟台，开创了中国苹果栽培新纪元。时至今日，烟台苹果栽培面积已达282万亩，产量464万吨，苹果产业成为烟台农业的支柱产业，“烟台苹果”成为国内外消费者耳熟能详的知名品牌。多年来，市委市政府始终把苹果产业作为富农强民的一项重要工作，不断加强产品研发和科技创新，大力推进标准化生产、绿色化认证、智能化管理、国际化营销，全力打造区域公用品牌，培创企业子品牌，壮大产业品牌集群，推动烟台苹果转型升级。目前，全市规划建设了8个国家级农业标准化示范区和绿色农业示范区，全国首家苹果拍卖中心——山东栖霞苹果拍卖中心、“烟台苹果价格指数”、烟台苹果网先后上线运营。全市果品储藏加工能力超过400万吨，产品出口到世界30多个国家和地区，出口量占全国的1/3。“烟台苹果”品牌价值达126.01亿元，连续八年蝉联中国农产品区域公用品牌果业第一品牌。

　　烟台苹果产业能取得今天的成就，离不开各位领导、各位来宾、各届朋友的大力支持和关心帮助。这里，我再次向你们表示衷心的感谢!这次中国苹果品牌大会在烟台召开，是对我们的莫大鼓舞和支持，来参会的都是行业领域的顶级专家、果品优势产区的杰出代表和果品经销界的精英，这次大会为我们弘扬苹果产业文化、促进区域合作发展、加强品牌创新交流、营造健康和谐社会，提供了一个很好的平台。在这充满希望的金秋，让我们携起手来，共创辉煌，为中国品牌发展，谱写更加灿烂的篇章!

　　朋友们，金秋十月，瓜果飘香，爱在烟台，难以离开。希望大家多走走、多看看，对烟台苹果产业发展多提宝贵意见。祝各位在烟期间工作顺利，生活愉快!

　　祝本次大会取得圆满成功!

　　谢谢大家!

　　主持人：

　　谢谢王书记，下面有请山东省农业厅王金宝局长致辞，大家欢迎!

　　王金宝：

　　尊敬的各位领导，各位来宾、女士们，大家上午好!

　　非常高兴来烟台参加2016中国苹果品牌大会，在此我代表山东省农业厅向出席本次大会的专家和领导、各位经销商表示热烈的欢迎!向长期以来关心、支持山东苹果产业发展的各位领导、各位朋友表示衷心的感谢!品牌建设是推动农业转型升级的关键，也是引领农业供给结构性改革的发展。近年来在省委省政府的正确领导和农业部的大力支持下，我省各级农业部门坚持把品牌建设作为加快产业农业发展方式。截至到去年年底全省公共品牌达到300多个，进入中国农产品公共品牌价值百强干部有二十名，在全国排第十位。烟台苹果已连续八年蝉联国有第一品牌，品牌价值达126.1亿元，这次又被评为2016中国最影响力的十大苹果区域公共品牌，这是烟台的荣誉，也是我们省的骄傲。目前我们打造山东农产品的品牌影响，品牌农产品和线上线下相结合的渠道也将逐步建立运营，这是一项长期的工程，需要社会各界的核心协力，希望各位领导和省的各位同仁和全国各地的果品企业老总们能积极地为我省品牌建设出谋划策，建言献策。今天烟台市举办这个活动，对于推动烟台的工作具有积极的意义。也希望烟台能够继续发展，将烟台苹果打造为世界知名品牌。最后祝贺各位领导在会议期间心情愉快，身体健康，谢谢大家!

　　主持人：

　　谢谢，请大家欢迎农业部原党组成员、农产品市场协会会长张玉香致辞!

　　张玉香：

　　​尊敬的各位领导、各位来宾，女士们，先生们，大家好!今天由农业部市场与经济信息司、山东省农业厅及烟台市人民政府主管，中国农产品协会、中国苹果产业协会、中国农村杂志社主办的2016中国苹果品牌大会隆重开幕!本次会议吸引了全国苹果主产区政府、大型果品批发市场、农业生鲜电商负责人、苹果批发商400多人到会。在此我谨代表中国农产品市场协会对大会的召开表示热烈的祝贺!

　　加强农业供给改革，优化供给结构和资源配置，提高农业质量效率和竞争力是当前和今后一个时期，农业农村工作的重大任务。品牌是引领供给侧结构性改革的重要抓手。

　　品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，借此机会谈几点认识：一、加快实施农业品牌战略，是推进农业供给结构性改革的现实性要求。品牌化是推进传统农业向现代农业转变的重要途径，也是农业现代化的重要标志，发展农产品品牌能够从供给端发力，优化结构，提升农产品结构和效率和竞争力，满足不断升级的消费需求，能够大力推动现代农业发展，实现农业增效，农民增收。近年来我国加快“走出去”步伐，从原来的以量取胜的低端路线，逐渐走向高品质高附加值的高端路线，创建了一些特色品牌，尤其是通过大力发展带动产业升级，促进生态可持续。目前三品一标总数达到10.7万个，优质产品越来越受到国外消费者的广泛亲睐。品牌农已成为拉动消费和扩大出口的主导品种，一个优质品牌可以促一方发展，富一方百姓，品牌体现的是市场是竞争力，如烟台苹果等，均有力地促进了供给结构的提升，促进了当地的经济发展。二加快建立现代流通方式。流动是农业产业发展的血脉，大力推进农业品牌化建设，必须加快现代流通方式。今年上半年国务院印发文件提出加快推动流通转型升级，积极推进流通创新发展，深入推进电子商务等意见，对我国苹果产业的发展有着十分重大的意义。突出了几个关键点：一是加快发展农业电子商务，充分发挥各类市场主体，促进农产品网络营销，加强农产品批发市场作为经营主体的地位，连锁超市等多种形式的联营合作关系，拓宽农产品经营渠道。二是加快农产品冷链建设，支持优势产区的生产基地，农民专业合作社、流通企业等不同经营主体、扩大冷藏保险规模、并支持推广市使用冷藏设备。三是推进农产品批发市场升级改造。企业市场运作，产业配套发展的思路，着力建设一批国家级批发市场，加大科技交流、会展贸易和金融服务中心。推动形成高层次的产销平台和品牌培育平台。加强农业对外合作，推动土地、资本、技术的高效结合，抓住一带一路建设的重大战略机遇，推动农业走出去。把握机遇，深入推进我国苹果品牌发展。当前我国苹果品牌发展迎来了良好机遇，我国是世界最大的苹果生产国和消费国，近年来随着经济社会快速发展和消费结构快速升级，苹果及苹果加工的需求日益旺盛，我国苹果产业迎来了良好的发展契机，加快实施品牌带动战略，降低生产成本，突出比较优势，提高产业发展水平。要加强果品加工处理，延伸产业链，提高产业附加值，推动果品，实施标准化生产，产业化经营，品牌化营销，不断提升产业综合竞争力，提高国际国内市场占有率。要坚持产销对接融合发展战略，适应三产的发展要求，要增强苹果发展意识，建立长期稳定的合作关系，共同探索推动供给侧改革的新路子。

　　今天，2016中国苹果品牌大会的召开，对于促进新时期我国苹果产业的发展具有重要意义。希望各参会代表深入对接，凝聚共识，为推动我国苹果产业发展做出新的更大的贡献，最后预祝2016中国苹果品牌大会圆满成功，谢谢大家!

　　主持人：

　　下面我们欢迎农业部市场与经济信息司司长唐珂先生致辞!

　　唐珂：

　　尊敬的各位领导，各位嘉宾女士们，先生们，大家上午好!

　　金秋送爽，2016中国苹果品牌大会在美丽的苹果之乡山东烟台举办，在此我谨代表农业部市场信息司对大会的举办表示热烈祝贺!向荣获2016中国最有影响力的十大苹果区域公共品牌表示热烈祝贺!党的十八大以来，党中央国务院高度重视农业品牌化发展，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新协调绿色开放共享发展理念的必然要求。农业品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略，已成为我国发展现代农业的一项紧迫任务，是推动农业供给侧结构性发展的重要推动力，已成为我国发展现代农业的一项紧迫任务。培育农业品牌，做大做强农业品牌有利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，有利于加快农业发展方式，由粗放型向质量型转变，在我国发展进入新常态的形势下，加强农业向现代农业转型，是当前和今后一个时期，加快农业现代化建设的重大战略任务，对农业生产者和经营者而言，品牌代表了品质、信誉和承诺，代表了产业发展的结构，培育品牌能够形成稳定的消费群体和市场份额，是实现优质优价的充分保证。我国是世界最大的苹果生产国，产量占到全球的一半以上，苹果已成为中国农业的靓丽名片。十二五以来，果品市场需求旺盛，全国苹果生产呈现持续发展势头。2015年全国苹果面积3492万亩，在当年全国水果总产量中占比近1/4。我部深入推进农业结构战略性调整，大力实施农产品区域规划调整，推动形成了以山东、陕西为核心的渤海湾和黄土高原两大苹果主产区，苹果品种结构不断优化，产品质量和安全水平大幅提升，市场竞争力日益增强，已成为我国苹果主产区农村基地发展和农民增收的重要支柱产业。与此同时，我们也要看到，苹果产业仍然面临着结构性矛盾和难题，还要在供给侧改革方面下工夫。随着苹果种植面积、产量持续增加，销售问题将会更加突出。2015年收苹果价格下跌和市场疲弱等影响，全国批发均价同比下跌近20%，旺季不旺，价格表现低迷，今年上半年部分苹果销售压力增大，销售进度迟缓。值得注意的是在整体市场不乐观的情况下，受经销渠道和市场需求的双重支撑，价格表现依然坚挺，充分体现了品牌建设的意义与价值。

　　各主产区农业部门要把品牌建设纳入重要工作日程来抓，更加注重产品质量，营销服务和诚信建设，加强品牌培育与管理工作，做好地方特色苹果品牌宣传和推介。希望与会的苹果生产者、经营者以及行业协会充分利用此次机会，深入学习、广泛交流，提升品牌培育意识，开拓品牌发展思路，增强品牌建设能力，共同推动我国苹果迈上新台阶。最后预祝本次大会圆满成功，谢谢大家!

　　主持人：

　　谢谢。下面欢迎中国农村杂志社党委书记、社长王太致辞!

　　王太：

　　尊敬的各位领导，各位嘉宾，各位朋友大家上午好!在硕果累累的金秋十月我们相聚在美丽的烟台，举行2016中国苹果品牌大会，在此我谨代表中国农村杂志社对农业部市场与经济信息司、山东省农业厅、烟台市人民政府的大力支持表示衷心的感谢!向光临此次大会的各位嘉宾、朋友表示真诚的欢迎!

　　近年来我国农产品品牌建设取得了长足发展，各地方、各产业、各企业、各市场主体对品牌建设都非常重视，大家的品牌意识和品牌投入都有很大的提高。品牌就是公信力，品牌就是竞争力，品牌建设对促进农业发展方式转变，对农业增效，农民增收，正在发挥巨大的促进作用。但是我们作为农业大国，特别是在全世界叫得响的农业品牌还明显不够多，我们在品牌创建管理和发展规划、标准体系、知识保护体系等方面的建设还都有很多工作要做。我国是世界最大的苹果生产国，苹果种植面积和产量均在世界首位，山东是我国苹果主产区，烟台更是闻名遐尔的苹果之乡。此次在烟台召开2016中国苹果品牌大会，正是依托烟台苹果雄厚的产业基础，推动我国苹果品牌发展的一个有力的举措。

　　本次大会在农业供给侧改革的背景下，立足品牌、服务产业、路径突出，旨在总结交流苹果品牌打造、营销和流通经验。发挥品牌带动作用，促进苹果产业的市场健康发展。

　　这次大会邀请了苹果产业各个方面的专业人士参加，包括苹果的主管部门，行业协会、生产经营、仓储物流、合作社、电商平台等，以及国内品牌领域的专家，可谓精英荟萃，必将对苹果的品牌建设有大力的帮助。

　　作为媒体单位，作为三农媒体，我们在宣传推介方面应该说具有独特的优势，也是我们责无旁贷的义务，我们将着力讲好农产品品牌故事，传播好品牌经验，沟通好政策和市场产销信息，起到桥梁和纽带作用。

　　今后我们还将在农业部的大力支持下，更多地举办或者参与此类的品牌活动，用我们媒体的力量来推动中国农业品牌的发展。

　　最后再次感谢与会的各位领导、嘉宾，感谢这次联合主办和承办本届大会的兄弟单位的辛勤付出，谢谢大家!

　　主持人：

　　谢谢王社长，下面欢迎中国苹果产业协会副会长冯勇先生致辞!

　　冯勇：

　　尊敬的各位领导、专家和企业家们大家上午好!今天我们相聚在美丽的海滨之城烟台，参加2016中国苹果品牌大会，首先我谨代表中国苹果产业协会对各位领导、行业专家、产区代表、企业家代表和媒体朋友的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢!

　　苹果是我国第一大水果，也是最具国际竞争力的农产品之一。近年来农业部大力实施农产品区域布局规划、苹果优势产业带建设取得了明显成效，产品品质结构不断优化，优果率逐渐上升，兴业富民效益逐渐体现。目前我国苹果产业种植面积、消费、加工规模在全球遥遥领先。苹果出口量稳居世界前列，但是近几年由于各产区发展苹果热情高、力度大，我国苹果总产量连年快速上升，供需压力逐步加大。2015年全国收购价格高开低走，果农库存量增加，销售价格下滑，销售进度迟缓等一些问题，引起了国内领导高度重视，汪洋副总理做出了批示，这是在大背景下，苹果供需结构矛盾和产业深层次矛盾的深层次体现。我国苹果产业销量基数大。目前仍然在以每年近200万吨的速度增长，今年有望达到4200万吨。同时我国苹果的生产模式、品种质量结构、组织化水平等与发达产区相比还有较大差距。近年价格波动幅度越来越大，经销商也趋于保守，收购数量下降，下一步苹果产业的供需压力，可能在短期内持续。苹果产业将迎来深度的调整。

　　总体来看，苹果产业发展的问题突出表现在结构方面，主要是在供给侧，要解决这些问题，就必须按照中央和农业部关于结构性改革的总体思路，持续推进我国苹果产业的转型升级。其中推进苹果品牌化就是一个重要的方面，我们发现，即使在苹果最滞销最严重的时间，好果并没有难卖，而且供不应求。表明中国苹果品质不能满足消费需求，我们通过品牌化发展思路，把优质的果品筛选出来，优化产品结构。

　　山东烟台是现代西洋苹果种植历史最悠久的主产区，烟台苹果是我国最早被消费者所熟知的苹果品牌之一，在全国农产品品牌价值中，烟台苹果价值超过百亿，多年蝉联中国果业第一位。今天在烟台讨论中国苹果品牌问题，就是要为政府和企业界提供交流经验，凝聚共识的平台。共同把脉中国苹果品牌发展之路，本次论坛安排了专家报告、高峰对话、产销对接等多项丰富的活动，希望与会的领导、专家、企业客商以此为契机，共同发展，携手为推动中国苹果产业品牌化发展做出更大贡献。

　　最后预祝本次苹果品牌大会圆满成功，谢谢大家!

　　主持人：

　　谢谢冯会长，下面我们休息十分钟，进入一个互动环节。

　　主持人：

　　有请中国农业大学教授陆娟教授作“苹果品牌培育与营销”专题报告。欢迎陆教授给大家作专题报告!

　　陆娟：

　　尊敬的各位领导、各位专家、各位精英大家早上好!我今天给大家作“苹果品牌培育与营销”的讲座，一个小时的时间争取讲完，我做的东西比较多。

　　分三方面：1.品牌及其构架。2.果品品牌如何培育。3.果品品牌如何营销。

　　1.什么是品牌?

　　企业高管的回答：就是声誉、可靠质量和文化建设，对顾客承诺和关系。

　　市场顾客的体会：消费的是产品，还是“品牌+产品”?让一个小孩子吃苹果汁、萝卜汁，让他在麦当劳的杯子里吃和没有包装的杯子里吃，但是小孩觉得有麦当劳的杯子吃的更好吃。还有成人做的实验，同样的结果，有包装的都会更喜欢。这两个经典的实验发现什么?有了品牌会更喜欢，消费者会更喜欢。消费者在市场上消费的时候，如果你做了品牌，是带着品牌一块儿消费，消费的是“品牌+产品”。

　　我们的定义：品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合表现，是企业与顾客之间的一种关系契约，企业及其产品的感知总和。我举个例子，一个人的名字，大家叫名字的时候，就会想到身高、长相、性格等一系列的东西都想起来。品牌也是这样的，做了一个品牌，到市场上，消费者一看，马上就感觉这个品牌是好是坏，所有的东西都体现出来。

　　品牌一般是由品牌名称和品牌标志两部分组成。

　　农业品牌是指农业生产者或者经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品。

　　关于农业品牌架构。一般农业品牌有三个层次：区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。

　　什么是区域品牌?我们在做品牌的时候，首先要明确它有一个特定的自然环境，跟一定的区域相关联，比如文化、地理特征。这个时候一般是要由相关组织注册和控制，当地生产经营者可以共同使用的，在使用的时候，在生产范围、品牌品质管理、品牌许可使用、品牌行销和传播等方面具有共同诉求与行动。大家一块儿塑造一个地区，共同发展，最后区域的形象也会提高，这就是叫做区域品牌。

　　区域品牌一般是一个“产地+产品”，烟台苹果为什么说是区域品牌，产地是烟台的，苹果是它的产品类别，这就是区域品牌一般做的。这个东西一般需要由区域政府、行业协会、民间组织来推动、扶持、保护区域品牌。

　　区域发展要立足于本身的产地优势，保证优质特色推动产业转型升级。

　　苹果区域公用品牌，所有的苹果品牌在商标局、质监局、农业部地理标志认证的苹果区域公用品牌，为什么要申请标志?因为可以受到保护，我们申请地理标志，截止到2015年，全国有66个，山东是14个，辽宁是10的，山西6个，新疆6个。

　　这是区域公用品牌总体的情况，做得比较好的是第13届中国国际农产品交易会公布了十大品牌，今年14届农交会推荐的有这十个品牌，今天通过这个大会也会推荐出来中国的十大最有影响力的品牌。

　　企业品牌：山东蝴蝶泉源就是一个企业品牌，五常市适农水稻就是一个企业品牌。企业品牌是企业本身生产的产品，所谓企业品牌就是注册主体是企业，自己的企业想跟别人的企业相区分，就叫做企业品牌。

　　企业品牌很多，销售的时候商标贴在上头，大家可以看一下。

　　产品品牌：企业做的产品——德丰，既是企业品牌，它可以跟企业牌子一样，这就是产品品牌，也可以是企业品牌。张大胡子是在合作社里面板栗的一个产品的品牌。五常大米企业品牌里面就有稻花香，这是产品品牌。

　　产品品牌实际上就是产品主体就是产品，用来代表整个产品的市场属性。

　　这是品牌的一个构架，为什么要建立品牌?开品牌大会大家都知道，在会议上大家可以看一下，当今世界业已进入品牌国际化竞争时代，品牌已成为一种国际语言，超越了民族文化的障碍，进入了千家万户，吸引着全球的消费者。奥迪品牌画四个圈，没有任何语言，就是知道它是汽车的牌子。LV包，大家就认识一个图标。

　　中国现状：品牌价值确实是相当高，品牌做得不好，附加价值太低。中国的牌子在国外叫得响的，世界级品牌其实还很少很少，国际品牌有海尔，手机品牌是华为，其他的都不行。国内总体品牌和国外差距很大。政府已经高度重视，如《中国品牌发布战略》马上要发布。

　　我国农业品牌发展落后于工业品牌的发展，但我们农业部门的上上下下正在奋起直追。

　　苹果产业的品牌发展在农业系统相对比较好，我们应该争做农业系统品牌建设的领头羊。茶叶现在品牌很多，但是消费量绝对没有苹果这么大。

　　2.果品品牌如何培育?

　　选择培育对象、挖掘品牌资源、定位品牌优势、培育产品优势、塑造品牌形象。

　　选择培育对象：产品品牌以企业产品(服务)商标为创牌对象。

　　企业品牌：以企业作为创牌对象。产品、企业统一品牌：品牌既是企业产品商标也是企业的商号。

　　产品、企业平行品牌：商标和商号共创。

　　区域公用品牌：以区域产品作为创牌对象。

　　先成立协会，后创立区域品牌：百脉泉章丘大葱、迁西板栗、烟台苹果、“华盛顿(WAC)”苹果。

　　先有著名企业/产品品牌，后成立协会并创立区域品牌：“橘星”化橘红——化州化橘红。

　　企业做品牌的时候，农业品牌在初创阶段依赖政府把品牌做起来烟台很有名，底下的苹果比如德丰苹果没有烟台苹果有名，外头人先知道烟台苹果，烟台苹果做出名以后，先依托区域品牌做企业品牌。一旦企业品牌做出名了以后，你的知名度超过区域品牌，一定要通过你的特色把你的品牌要超越区域品牌，这样才使农业品牌得到更大的发展。

　　挖掘品牌资源：产品本有资源的挖掘：塑造品牌的时候一定要有特色，品牌的核心价值就是从资源开始挖掘。

　　苹果产品到底有哪些本有的资源，苹果的悠久历史看一下。首先，苹果的悠久历史。中国已有两千多年，晋朝就有诗，宋代也有诗，这就写的苹果，这是我们讲的第一个资源。其次，苹果的文化内涵。道教说苹果是仙果。北欧神话里说它是青春之果。希腊里面是爱情之果。苹果的的谐音也是平安，也作平平安安的说法。苹果本身赋予的资源。第三，苹果的功能营养。苹果的营养价值是得到世界公认，目前还没有反面的说法，都是正面的好处。苹果有美容的功能，有减肥的功能，热量低，含铜、碘等元素，这是苹果本身的资源，这个资源一定要挖掘出来。再就是苹果的营养，苹果的维生素C可以保护心血管，感冒吃苹果也好。是全方位的健康水果，北京雾霾多，还可以改善呼吸道和肺功能。这个是营养成分，苹果的功能营养，苹果也有苹果干、煮着吃，功能效果还不一样，我们开发的时候要好好研究这个功能，这个产品就能开发好。

　　烟台苹果如果做得非常到位的话，黄金分割一定是几比几，酸甜是多少的比例一定要有科学的说法，可以学食品行业，各种东西都可以鉴别。金龙鱼说的是人体需要的三种氨基酸，达到1：1：1的时候是对人最健康的，这个经过研究院做实验经过验证做出来，这样就是非常精确，这个资源就挖掘得非常好。

　　政府区域资源的利用：果品产地区域优势的充分利用(土壤、日照、温湿度、空气、海拔等)。果品企业与地方政府联合建立水果交易与流通基地系统，推行实施苹果标准等。

　　企业发展资源的积累：我们培育优良品种、种植环境、土壤，很多人说我这个土壤是含碘，苹果就含碘。我们的肥料是跟人家不一样，我们的防治是用生物防治，不是用农药防治，这个时候苹果更受大家的欢迎。

　　果品企业的历史与文化积累：企业发展到一定程度，有一定的企业文化，有一定的历史沉淀，也把它作为你的资源挖掘。你可能在做的过程当中有好的事情发现，也有事情做得不太好，如果对品牌有利的事情一定要积累起来，如果有不利的事情也要挖掘出来逐一化解。

　　定位品牌优势：一般定位在企业本身特色优势项目上，是设计企业的产品和形象以在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动。其目的是使本品牌和竞争品牌相区分。

　　方法：你的品牌要让大家认识，一定要有特色，特色就是你的竞争优势，选择最重要的竞争优势，作为品牌的定位优势并传播。我们的酸甜比例达到黄金水平，你提出一个口号多少多少就是黄金比例，苹果达到了，这个时候人家就不能模仿了。你光有含糊的黄金比例，可能就不容易引起注意，一定要跟人家完全不一样。

　　策略：“三位一体”、抢先差异化、填补市场空位、重新定位、高级俱乐部。三位一体，品牌定位的时候，我们都有一个方向：企业品牌、区域品牌的发展方向定位要一致，不能相冲突，不然定位不准。农产品受到自然条件的影响，可能是有这样的一个问题，今年的苹果很好，产量很高，明年可能不行了。我们做品牌的时候，美国有一种苹果叫做美人牌苹果，不但甜而且非常漂亮，但是有一年秋天收上来霜降了，苹果摘下来全部是斑斑点点，人家一看现在很丑。这时候就可以重新定位，不叫美人牌苹果，美国公司把这个苹果叫甜梨牌苹果。消费者买的时候，以为这个苹果是梨跟苹果嫁接的新苹果，到市场上抢购一空。

　　培育产品优势：果品品牌的优势培育包括果品产品的质量提升与特色创新。其中质量提升是购买的根本，特色创新则便于识别。消费者买你这个品牌的苹果一定是质量很好才买，消费者买你的产品第一条就是质量，你做品牌的时候，就是要把质量做好。如果你的质量不好，消费者到市场上去买的时候，你的特色没有显示出来，这个时候也不行。一方面是质量提升，一方面是特色创新。

　　质量提升：企业抓质量外，政府应该做好以下工作：完善农产品相关质量标准及认证体系;严格农业投入品和农产品质量安全监管;加强品牌农产品质量风险评估预警，强化应急处置机制。

　　现在微信很发达，原先说草莓含农药，大家都不敢吃，这个时候应该有一个风险预警机制。

　　培育壮大农产品品牌生产经营主体，提高品牌农产品质量维护能力。

　　果品产品的特色创新：功能创新、设计创新、质量创新、形象创新、服务创新等。

　　如：培育优良品种、苹果贴字苹果、丑苹果。不同的贴字也是产品创新。

　　有的苹果非常好吃，但是长得很丑，在做宣传的时候可以叫做丑苹果，我虽然很丑，但是我很甜。

　　技术创新：通过生产加工技术创新和经营管理技术创新，双管齐下打造苹果品牌核心竞争力。

　　如：改革栽培模式、发展精深加工。

　　生产苹果汁里面一会儿就氧化了，有的人用高温消毒等，变成汁的过程当中，有一个消毒，用那个消毒的不同方式，使它这个产品更加好。

　　品牌创新：通过精准的品牌定位，强化品牌联想，实现品牌独特的市场价值。如：拍摄品牌文化宣传片、发行品牌邮票。

　　塑造品牌形象：形象塑造及其步骤：提炼核心价值，设计标志口号。核心价值往往是可以通过标志设计以后体现到这个品牌，比如蒙牛以厚实飘移的一抹横笔，象征内蒙古广袤土地。蓝天绿草土地的标志。

　　形象要进行表达：包装表达就是形象表达一个很好的方法，产品也可以表达，代言人表达，企业家表达等等。比如：潘苹果，就是企业家表达。有办公室形象表达，很多办公场所选择特别高档的地方，这就是办公楼形象。

　　我们把苹果品牌怎么样培育。形象塑造模式：不同的阶段有不同的形象塑造模式，一般有三种：全面塑造、阶段性塑造、优势产品强势品牌塑造。现在一般在初创阶段，我们有追溯体系，这个产品很安全等等。

　　3.果品品牌如何营销?

　　更新品牌运作理念，实施低成本营销、细分目标市场、政企配合、果品企业力求创新。

　　做品牌的时候不要感觉做大品牌要花大成本，现在提出低成本营销，首先要树立低成本塑造强势品牌理念。有人提出塑造一个品牌哪怕亏三年，也要塑造。低成本也要塑造品牌，现在微信、网络的发展对低成本营销创造了很好的条件。现在要求农业企业不要迷信大的策划公司、广告公司来帮你。董明珠为什么自己做代言人，这也是要缩减成本。

　　识“势”造“新闻”。识社会之势、品牌大会主题要了解，要做文章造新闻。

　　先公关后广告，争取低成本、零推广。

　　细分目标市场，实施差异化营销：苹果有国内市场、国外市场、常规市场与特殊市场，如飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐。

　　创新包装，走出抵挡泥潭。

　　差异化渠道策略。政企配合做好基础营销，政府搭建信息服务平台，为农业品牌的经营决策提供可靠支持;成立权威性的农业品牌宣传交流中心。企业的工作，积极组织和参与农产品节庆、博览会、贸易交流会等宣传活动。

　　创新品牌营销手段，拓宽销售渠道。与终端市场的知名企业合作，提高企业知名度并且扩大销量。

　　果品企业力求创新营销：社交营销、体验营销、关联营销、公益活动、实践营销、企业参观、体育和娱乐营销。

　　谢谢大家。

　　主持人：

　　谢谢陆教授的精彩报告，下面欢迎北京新发地董事长张玉玺先生作“当前我国农业及农产品流通领域的问题与思考”专题报告。今天非常荣幸有请到张先生为大家做报告，请大家以热烈的掌声表示感谢!

　　张玉玺：

　　各位领导、同行，新闻界的朋友大家好，很高兴来到烟台，也很高兴和同行们共同探讨问题。陆老师对品牌的培育讲了很多、，也讲得很透彻。我是北京新发地董事长，从1988年就开始从事这个行业，已经将近三十年，全国我跑了八百多个县，有些农业大县我反复去了多次。

　　在北京一提起新发地就是农产品的代名词，北京常住人口两千多万，90%的东西靠全国各地，新发地担负除了北京之外90%的市场，连续14年在同行交易额是第一位的。北京新发地的交易量有底线蔬菜不得低于1.7万吨，水果也不能低于1.7万吨。我在全国建了300多万基地，每天有30多个国家的水果源源不断进入新发地市场。

　　去年我们市场苹果交易量是150万吨，苹果是新发地市场的单品交易量中最多的一个品种，但是市场统计分中果和西果，中果以山东、辽宁为主，西果以陕西、山西、甘肃为主。

　　全世界苹果的面积是500多万公顷，产量应该是6000～7000万吨之间。它有两个排名办法，一个按种植面积，一个按产量，面积中国是第一位，俄罗斯是第二位。按产量中国是第一位，土耳其、法国、波兰是在俄罗斯之前。我刚才念这几个数字我都查了资料，最低产量不低于100万吨。世界上有八十多个国家在种植苹果。

　　中国苹果2015年的统计数字是3492万亩，产量4261.3万吨，是世界上总量的50%以上，刚才冯勇也讲了今年预计达到4500万吨，比去年是上升的。中国按面积来说是陕西是一位的，其次是甘肃、山东。刚才陆教授也讲了种植苹果的条件，气温在9～14度，日照在1100个小时以上，年降雨量在500～800。

　　今天我讲的不光是苹果问题，还有中国农业的问题，绝不是两个专家、两个领导，一个指示就能改变的。换句话说，一副中药不会解决中国农业的综合征。中国要实现小康社会必须解决三农问题，三农的核心是农民增收。农民如果光在种植上下工夫，不走上销路，永远解决不了问题。

　　我把中国农产品生产与流通进行了三个阶段的划分：短缺时代、发展时代、流通时代。2009年已经到了流通阶段了，2009年听完温总理的报告，对农业的发展、补贴，我给温总理写了一封信，讲了很多流通。后来的1号文件、两会都越来越关注流通问题。

　　中国农业的政府补贴已经到了天花板，农业之所以大发展，改革开放之后，政府给了农业大量的补贴，促进农业发展。2000年进入WTO，跟国际签约的时候规定：国内对农业的补贴在每单品上不得超过国际市场价格8.5%，你补贴可以，但是不能超过国际市场价格8.5%。

　　今后中国怎么发展?我去年去四川浦江，看柳传志种的猕猴桃，已经形成规模，今年开春去看都划成段了，又分给了农民。他把土地集中之后，成本下来了，是800～1000租来的，他把农民变工人了，变工人成本增加，要有八小时工作制，要上保险。我原来自己的土地，我剪枝，一直干到八点，也没有礼拜天，也没有休息。如果我当工人，你不给我上保险，我可以告你，价格上还竞争不过人家。第二，发挥龙头企业，发挥农村合作组织，把农民真正组织起来，有利益大分配，收起来去卖，卖回来大家伙利益分配。

　　光靠农业是不可能发展，农产品就四个环节：研发、种植、运输、销售。这四个环节，种子研发肯定挣钱，不管是进口还是国产的。运输，我从烟台运到新发地，运苹果讲好多少钱。销售，到新发地的商户，经过十几年的奋斗，人家变成千万富翁，个别还变成亿万富翁。光靠种植不可能挣钱，销售环节是种植环节利润的七倍，政府要推进规模化生产。

　　一定要品牌化，如果没有品牌不行。农业品牌最能发展的就是地理标志品牌，比如烟台苹果、小国光等，地理标志很快就把你的名字打出来了，新华火腿、五常大米这都是地名，地理标志不像做冰箱不可以。如果农产品想自己宣传很难。刚才陆教授讲品牌代表着信誉，品牌代表着质量，品牌是拿钱买出来的，不是你说是品牌就是品牌。1975年香港向大路要求进口一批水果，大陆选择了甘肃天水花牛的水果，写了生产队的名字“花牛”，这批苹果到香港之后特别火，香港居民一吃非常好吃，很多筐上写了花牛，就成了花牛苹果。品牌一定要规模化、组织化，品牌一定要以地理标志为主的。你有了好的品牌，好山好水出好果。现在供大于求，酒香不怕巷子深，得宣传好自己的品牌。东北很多大米都不错，但是五常大米为什么出名了?就是在北京做了一个宣传片，一下子五常大米就名了。看了宣传片很简单，春天在蓝天白云下播种、插秧，夏天管理的时候，稻田里发现了蝌蚪、小鱼、青蛙，蜻蜓在飞，蜘蛛在飞，有麻雀在吃，这告诉消费者我们这是安全的，如果使化肥、农药，鱼、蝌蚪就死了，蜘蛛就不织网了，麻雀就不敢吃了，一下就抓住消费者的心理，大家就认可这是安全、可靠的。

　　有了好品牌，还得宣传好品牌。有很多好的品牌，但是老百姓不知道，一定要把宣传搞好。

　　海南的农业厅派了两个人常驻新发地，农民拉苹果直接进入市场，农民有时候不敢进入市场，他害怕。如果市场上有他的人，他就踏实了，让农民走进市场。

　　总结：中国农业发展之路一定要组织起来，形成规模化。打出自己的品牌。走中国农民产、销、销之路。

　　中国农业的发展方向这么几条：规模化、组织化、品牌化。最后还得农民进入市场，如果农民不进入市场，你再好的农产品也不行。

　　时间关系，我讲一个小故事来结束我的讲话。大家知道世界上最大的沙漠叫撒哈拉大沙漠，在非洲北部，特别神秘。一次一个考古队带着最先进的设备、充足的水和粮重新食走进沙漠，往里走了两三天之后，发现以前探险者的遗骸。凡是以前探险者的遗骸一定要深埋并立石碑为记，他们继续往里走。结果越往里走遗骸越来越多，很多人不耐烦了，这有什么意义，这么考古有什么?队长说，他是我们的先驱、我们的同事，从道德上我们能让他暴尸沙漠吗?队长继续发现遗骸继续深埋并立石碑为记。走了几天之后，突然狂风大作，天黑地暗，谁也分不清东南西北，这时候他们知道为什么没有一个探险者生还。在这个时候突然有一个人讲，摸着石碑往后撤，最后安全地返回。

　　这个故事告诉我们一件事，做善事是有出路的，做公德事是有生路。我们今天讲做中国农业，种中国苹果，这是最大的善事，叫果农富起来，叫消费者满意，这是中国最大的善事，我觉得干这行是有前途的，谢谢大家!

　　主持人：

　　谢谢张董事长，讲得非常精彩，给我们讲农业，讲农民，讲品牌，讲流通，给我们很多启发。特别是讲我们农业是善事，讲农民。实际上农民按照汪总理的说法，农民这个职业将来会成为全国人民所羡慕的职业，要实现这一天，我想日子会越来越近。通过我们做品牌，把更好的产品提供给广大消费者，让消费者吃得满意，吃放心，吃得好，这也是我们做了一件公德。农业品牌的发展、建设是一个非常有前景，非常有意义的一件事。

2016-10-19 08:15:25