主持人：接下来我们将会共同步入今天第二个大环节，嘉宾对话环节，我们的对话主题是农产品区域公用品牌的培育和管理，培育发展和规范管理农产品区域公共品牌是各级政府和很也组织的重要职责。 介绍一下领导是：国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香女士，重庆市政府副市长秘书长郑立伟先生，浙江省农业厅厅长林健东先生、黑龙江省农委原主任、中国合作经济学会副会长王忠林先生，北京大学光华管理学院教授张红霞女士。 我们有请各位嘉宾落坐。我们的五位嘉宾作客到这里，林语堂先生早就说过他说绅士的演讲要像女士的裙子越短越好，但是，我们今天大部分都是男士啊。所以我们今天第一个问题要抛给张玉香会长，可能会有一点高屋建瓴，也希望您从政府部门的角度来给我们讲一讲如何能够培育我们的区域公共品牌，先给我们简单介绍一下您的观点。

　　中国农产品市场协会会长张玉香：谢谢，感谢大会给我们提供这么好一个大平台，能有机会就农业品牌建设提供交流。 我想农业区域公用品牌，它是农业品牌当中一个重要的类型，我们都知道农业品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分，今天早晨我们见到农民日报写的是“高扬农业品牌化战略的时代风帆”，写到现代农业是我们现代水平衡量标准、核心标志，也是引领农业实现跨越式发展的重要动能。 农业品牌化确实是提高农业综合效益的竞争力，深入推进农业供给侧结构性改革关键抓手，这是刚才屈冬玉部长讲的，关键抓手。关于区域公用品牌我想谈三点认识跟大家共同交流。

　　一、培育区域公用品牌要充分发挥品牌区域公用品牌的要素整合力和产业引导力，第一点我们培育区域公用品牌，打造品牌的背后是综合施策、精准发力，首先要推动标准化、规模化、绿色化、品牌化互动式的发展。抓住几个关键点，比如说我们的标准化是基础也是现代农业的基石，标准化是和认证体系、监测体系等等是一体的，背后是我们的现代科技支撑，所以标准化是基础，一定要抓好。同时规模化是途径，通过推动规模化我们可以提高生产精细化程度，打造区域公用品牌。 绿色化我们叫核心，要推动农业的可持续发展，必须抓住绿色化，很重要一点就是品牌化为引领，因为我们这个品牌要通过实施品牌化，包括我们发展“三提一标”等提升农产品竞争力，这个我想要互动联动。第二，要建设区域公用品牌，统筹区域内农业生产组织化，农产品市场流通、质量安全、管理体系等建设，实际上我们建立农业区域品牌培育这个过程，也是我们农业的区域化布局，专业化生产、标准化控制、产业化经营的过程，我想这个是以市场为导向推动产业转型升级一个现实路径选择。 第三，三产融合中一定要彰显品牌带动作用，我们不但以品牌带动生产，我们还要建立营销体系，这个营销体系是促进农产品产销对接，要净化市场环境，用包括互联网大数据等这些现代的经营手段来建立大品牌，我想这是我要谈的第一点，一定要发挥区域公用品牌要素整合力和产业引导力。

　　二、要深入探索合理的经营模式和管理机制，这一点从国际上一些国家发展经验来看非常重要，比如我们围绕着产品经营、授权、风险管理等等，建立起来模式和机制，对于我们提升农产品品牌影响力提升它的竞争力非常重要，所以在这个方面我们一方面要大力支持我们的各个方面申报农产品地理标志登记保护，包括原产地登记保护。我们要建立产品的准入退出机制，形成优质优价市场机制。选择一个比较好的联动机制，推动各品牌区域品牌共同发展，这里面包括品牌持有者和品牌的生产者，要调动创建品牌的积极性，同时要调动生产者在丰富品牌内涵、提高品牌影响力方面的积极性。

　　三、立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化，我们要打造国际国内两个方面知名品牌必须要高度重视这一点。晏子春秋有一句话，橘生淮南则为橘，橘在淮北则为枳，这一句话大家都记得，农业生产自然选择性非常强，也决定了我们在什么样的区域环境生产什么样的产品。科技发展到现代，我们也是要科技加上地域，尽管科技的参与越来越深，但是你看到我们现在的产品它的地域性、独占性各个方面仍然是非常明显。我们的科技要跟我们的传统农耕文化、农耕文明要有紧密的结合。所以这里面我想就是要充分发掘农业资源从一开始，特别发展县域经济和示范区的构建。 一个是要结合独特的物种，独特地理环境打造知名品牌，包括我们熟知洛川苹果、赣南脐橙、五常大米等等。第二个层面还有传统工艺流程也可以结合，包括我们的山西老陈醋、西湖龙井这些经典传统工艺也可以打造成品牌。还有我们突出品牌文化，现在已经到了挖掘品牌文化的时期，结合各地民俗民风都可以打造区域品牌。

　　我想这是我的三点认识，我们的农业区域公用品牌是消费者选择的一级菜单，大家往往知道公用品牌才知道企业品牌产品品牌，实际它是一系列，我想只要把我们区域公用品牌企业品牌好好融合到一起共同发展，我们深入推进供给侧关键抓手就会抓得更好，未来就会发挥更大的作用，谢谢大家!

　　主持人：谢谢您的建议，我们很受启发。第一我们讲要素整合产业引导力，其实我们说的就是打铁还需自身硬，第二讲到我们要找到最合适的经营模式，告诉我们合适就是最好的，第三点差异化，翻译过来就是不走寻常路，走自己的路，让别人无路可走。 接下来我们问问郑秘书长，希望您从政府角度给我们讲一讲如何加强区域品牌管理。

　　重庆市政府副市长秘书长郑立伟：这是一个看似熟悉又并不熟悉的一个话题，所以刚才听到屈冬玉副部长讲话、张院士发言、张会长的讲话我对这个事儿又有一个新的想法，从政府的角度，区域公共品牌创建管理可能还得从这个品牌的内涵包括它的特征说起，区域公共品牌它是在特定的自然环境、人文历史和生产工艺为基础的，经过长期的创建形成的具有一定的市场份额和一定的市场影响力，由相关组织管理授予多个市场参与者使用的。这种品牌具有多动力源、非排斥性、非竞争性以及外部的正效应这样一些特征，从以上的表述可以得出区域公共品牌它具有公共产品的属性，公共产品就是政府搭台、企业唱戏。从政府的角度来说我觉得可以概括为扮演三个角色，做好四件事儿。

　　三个角色，它要做一个品牌的引领者，实际上区域公共品牌的创建，它不仅仅是一个品牌的建设，实际上是一个文化内涵的发掘与文化的传承这样一个综合性工程。它是一个系统的工程，那么这样的一个系统工程只有政府有能力完成，要做好系统的规划。 第二它要做一个品牌的扶持者，品牌发展创建的扶持者，它有资源上的优势，财政上的优势和组织上的优势，它可以通过它的这种杠杆和指挥风向标的作用，使市场的参与者在这个过程中有效的扮演好各自的角色。 第三，它又是一个管理者的角色，任何一个品牌的创建一定是有以相关规制健全完善为前提，这个角色只有政府能够完成，这里面大概涉及品牌使用方面的管理规则，产品的生产标准，产品的质量监管，市场体系以及信用体系，这都是政府应该完成的任务，从政府的角色角度来说，这是三个方面。

　　要做四件事儿： 第一要定规则，从产品的生产全过程要做一个系统的谋划，就是生产的环境、投入品、生产工艺，包括品牌使用的规则，使整个品牌的运行在一个法制化的轨道上。 第二，要抓好日常的管理，要发挥好“三品一标”老字号等龙头企业在区域公共品牌创建和运行方面的示范作用。要做好日常的监管，就是所谓的质量控制。 第三，要建立和完善溯源系统，这可能是我们现在最迫切需要解决的问题。要做到源头可溯，过程可控，风险可防，责任可追，公众可查，这是政府做的第二件事儿。 第三件事儿就是相关的机制，准入和退出机制。 第四，要营造好的环境，实际上这个事儿刚才也讲了，它是一个系统，从具体的工作环节来说也涉及到多个部门，不光是我们农业部门，也涉及到工商、商务、质监，甚至是文化，只有各个部门形成共识，齐抓共管，形成合力，才能够为品牌的创建营造一个好的环境。从这个方面来讲，我们这些年以来做了一些尝试，但是这些尝试还是初步的，下面还有大量的工作可做。 我们也想借这次会议的东风，下一步继续抓好区域公共品牌的创建和管理工作，使区域公共品牌为农业供给侧结构性改革发挥更大的助推作用，谢谢!

　　主持人：谢谢，非常感谢秘书长，秘书长一下把我们的这个话题提升到了理论高度上。我们继续分享，接下来我们把这个话题具体到两个省份，第一个我们投向祖国东部浙江，这是我们沿海开放城市，应该说浙江的区域品牌公共建设确实在全国走在前列，所以我们希望林厅长用简短语言分享浙江经验。

　　浙江省农业厅厅长林健东：浙江省大家知道我们人多地少，农产品小而特、小而精、小而优，市场主体非常发达，特别是农业现代主体，光登记的农产品就有三万多个，怎么建设这个农产品品牌，我们浙江省为了打造区域公共品牌这样一个主题，使农业增收、农民增效，4月10号韩部长到安吉县视察，安吉白茶现在品牌价值31亿，全产业链是21亿，36万农民人均增收6千块钱。实现了当年总书记考察安吉县提出的一句话：一片叶子富了一方农民，这就是区域公共品牌的力量。 市场似海，品牌似船，如何使品牌这只船能够游好，如何做好?我想有四点。 第一，造好船。 第二，掌好舵。 第三，护好航。 第四，扬好帆。

　　第一，造好船，区域公共品牌要把它设计好，根据农业产业特点资源，请著名的设计团队来设计好这样一个区域公共品牌，刚才王会长讲的，区域公共品牌的设计这是很重要的，设计好以后要选好产品，把优质农产品、优势农产品上到这个船上，像我们浙江省丽水市它整合了九个县市，九大产业链，打造了全产业、全区域、全品类的丽水三个区域的公共品牌，到现在为止有302个市场主体，就是企业、合作社、家庭农场，421个产品加入该品牌，这个品牌就非常强了，我觉得这是非常重要的一点。 第二，掌好舵，刚才王会长也讲了，特别是我们的屈冬玉副部长所讲的，就是经营管理这个区域公共品牌，要有一个好的市场主体，这个市场主体是非常优秀的。像我们刚才提到的丽水山耕，它们就是丽水市政府旗下的一个农业发展公司，山耕品牌是市里委托这家国有公司来做，这家国有公司能够经营这样一个山耕品牌，既有政府背书的公信力，又有市场活力，我觉得这是非常重要的。它能够加强我们区域公共品牌的管理、运营，带动农民致富，具有强大的生命力和运转的能力。这就是掌好舵。第三，护好航，企业公共品牌一旦有了公信力和市场影响力，就会有许多坏的东西、假的东西，就需要我们政府创造良好的法制环境，一定要打造好市场。 第四，扬好帆。区域公共品牌它需要我们各级政府大力宣传推介，我们知道无论是东部发达地区还是欠发达地区，农业、农村始终是薄弱的环节，打造了区域公共品牌就需要各级政府宣讲推介它，我觉得农业部今天在这里举行品牌论坛，把2017年确定为农业品牌推进年，这是非常重要的一个举措。我们浙江省今年提出来浙江省农业品牌建设年，大力实施品牌建设行动，推介发布浙江省农业品牌百强榜，着力打造区域公共品牌。刚才我讲了那个丽水是一个山区，这个品牌打出来以后省政府特别重视，我们夏书记指定在浙江电视台黄金档播放广告，而且是全免费，这是一个重要举措的例子，也就是区域公共品牌需要政府良好的宣传推介。

　　我觉得这四点是我们浙江省推进区域公共品牌的想法和做法，通过这样的做法让区域品牌更好的扬帆，更好的带动农产品走向市场，更好地实现农民的富裕，谢谢!

　　主持人：谢谢林厅长，林厅长作了一个非常形象的比喻，把这个区域品牌的建设和管理比喻成扬帆启航，我们只有更好地管理品牌之后，才能够百舸争流，更进一步。接下来问一下王忠林会长，在咱们黑龙江，这是一个农业大省，一提到咱们省那肯定想的就是五常大米，但是五常大米假冒伪劣非常多，一吃这个大米不是五常的，假冒品牌质量参差不齐，应该说劣弊驱逐良币，作为大众我们看到农产品区域品牌，咱们怎么能够遏制住这种现象?

　　中国合作经济学会副会长王忠林：谢谢!您说的现象确实存在，五常大米由于它特殊的地理位置、气象条件和栽培方式，所以这个产品深受广大消费者的喜爱。但是盛名之下有假冒伪劣产品，国内不断出现仿冒的现象。前几年老是说“五常大米甲天下，天下大米假五常”。这话虽然有些夸张，但是这种情况还是存在的，并且严重影响到了消费者和生产者双方的切身利益。 怎么样改变这个状况?我认为农业部在抓农业品牌建设特别是区域性公用品牌建设方面是抓住了问题的关键所在，我感觉有这么三点。 第一点体会，建设农业品牌，必须要做到货真价实，品牌的核心是信誉，但是关键是真实，品牌之所以能够成为品牌就在于它自身的品质和持续的信誉信赖，如果一个品牌没有良好的自身品质，仅夸大宣传甚至虚假宣传这个品牌是不可以持续的。在这一点上我感到黑龙江省五常和它合作企业，可能是需要我们借鉴一下。他们四点真：叫做承诺真、生产真、证明真、保障真，它们采取的措施是标准种植、封闭加工、定点销售、信誉承诺，凡是它们生产的产品达不到自己承诺的标准，以5：1的比例来进行赔付。这样就提高了它们产品的可信度，同时也消除了消费者对它的后顾之忧，现在它们这个产品得到广泛的推广。 第二，保护农产品品牌必须要做到依法打假，从长远来看假的就是假的，但是在企业市场信息不对称情况下，真的农产品还真干不过假的农产品，因为它走得是歪门邪道，它是投机取巧，所以这种情况下我们应该加大力度，但是打假的工作我感到是非常复杂的，不仅牵扯到我们生产者，也涉及到消费者，所以我觉得打假工作应该从国家层面相关部门统一领导、统一统筹，加大这方面立法建设，特别是加大惩罚力度，真正使做假没有退路，一旦发现，后悔终身。 第三，我们对发展的引领，最根本还是要建立这种社会氛围。要讲信用，它就是这么一个道理，所以我们现在应该加强诚信方面的引领宣传，加强这方面的引导，要树立良好以诚信为光荣的社会风气，要使诚信成为每一个人自觉遵守共同遵守的道德规范，建立起诚信社会，使我们的农业品牌建设能够健康发展，谢谢。

　　主持人：谢谢王会长，确实从您这个观点我们能够感受到其实打假说起来挺容易，但它是需要社会各方面共同努力。 最后一个问题要问一下张红霞教授，您作为农业品牌专家，如何能够通过区域公共品牌打造，使得一二三产业融合发展，带动农民增收致富。

　　北京大学光华管理学院教授张红霞：非常感谢今天大会给我这个机会，我作为最后一个发言。我首先听了各位领导的发言，我相信大家跟我一样感触颇深、受益匪浅。我也觉得这是一个非常好的平台，让我们大家共同见证了区域品牌逐中原，应该说是荟萃郑州求发展这么样一个盛况。在回答您这个问题的时候，我是想从三个层次去理解。第一，如何去创建和培育区域公用品牌。第二，如何利用这种区域公用品牌。第三，怎么样去落实区域品牌的实际效果。 刚才的几位领导其实在如何创建、如何培育这方面都说的非常精彩，我想从理论上来做一点补充。大家知道农业资源各个地方不一样的，它每一个地方都有它的优势，有的现在一些区域品牌享誉全国甚至走出国门，但是也有一些还是默默无闻，为什么会是这样?我们会想过去实际上是深挖我们的资源优势，我们要从我们自身的优势来去寻找能够产生我们这种公共的区域品牌，但是我们现在可能在互联网时代，在消费升级时代，可能我们还需要去站在消费者的角度，也就是说怎么样去从我们的区域品牌创建上，为我们的消费者提供最大的价值。这种提供价值、创造价值、传递价值就需要我们一二三产的这种融合互动，也需要我们政府的大力支持。

　　说到消费者价值这个题目方面，我觉得我们经常会讲，满足消费者的需要，这是大家人所共知的。但是消费者需要是有层次的，比如说我们最初是通过资源优势，我们可以提供功能上的需要，让消费者吃得饱吃得好。但是我们说随着发展，这样一种功能上的需要提升到一种情感上的、心理上的甚至社会上的需要。这种需要可能就要让消费者吃的放心、吃得舒心、吃得满意。当然我们说在当前这个时代下软营销到了3.0时代，可能我们说还需要赋予品牌更多的象征意义，也就是说消费者在寻求品牌价值的满足时候，可能还需要有一种品牌背后的文化、一种故事，所以我想在这里边可能就结合我们前几年一直在做的打造和塑造品牌文化的这种价值角度，可能加以说明。 我觉得我们农业产品它真的是一个历史悠久的资源丰硕的一个品牌，因此怎么样去打造一个我们的品牌文化?我们当初提出的叫建立品牌文化的金字塔模型，我觉得这个模型其实非常适合打造区域公共品牌。比如说它就像一个金字塔，它的基石是什么?就是要寻找我们资源的优势，寻找到我们这样一种天然的特色，在这个基础上建立制度，保证我们的资源能够落实好、能够充分地发挥好，然后再上一层是通过我们建立一个好的家喻户晓的品牌，生产好质量的产品，提升消费者的体验，并且来维护我们的声誉，最终到了塔顶就是消费者共赢。消费者享受我们这种品牌和我们获得共赢。

　　在互联网时代我想这个金字塔不是到此为止，而是进一步放大起来，也就是消费者对这个区域公用品牌，甚至于区域品牌相关的其他品牌产生了这种共鸣之后，它就会借助互联网，借助社交媒体给它去传播、去放大、去深入人心。这样就会从一个地方的特色的风俗变成世界的一个品牌。所以我觉得在我们如何打造和利用这种区域公用品牌过程中，应该有一个大的格局，应该有一个品牌的文化意识，有为消费者提供价值，为消费者传递价值的这样一个出发点。 谈到最终的落实，我想更多地一个是我们在政府的这种大力支持下，我们能够去推进我们的区域品牌建设和发展，让它落在实处。同时我们可能需要提供保障这种相关利益落实，建立制度的完善，同时也要防患于未然。比如说我们前几年就发生的三聚氰氨事件，我们为此也做了一系列的行业品牌危机和品牌信任的重建这样一个过程，我想这都是能够通过我们防患于未然，把这个实效落在实处，来为农民带来实惠。

　　主持人：谢谢张教授，咱们是从学界给我们做了一个总结。时间的关系我们就不再展开了，每一个人一句话总结一下自己的观点，谁要说两句中午请大家喝胡辣汤，张会长从您开始。

　　张玉香：我的两句是一句，积极培育农产品区域公用品牌，引领现代农业创造美好未来。

　　郑立伟：区域公用品牌的创建，政府应有作为，也大有可为。

　　林健东：区域公共品牌是政府职责所在，是农业增收的潜力所在，是农民的希望所在。建设区域公共品牌让农产品更加精美，让农民更加赚钱。

　　王忠林：农业品牌涉及一日三餐，牵扯到我们每个人，我们需要好的品牌，我们更要共同建设保护维护好的品牌。

　　张红霞：借助前边领导的讲话，我就想提出来我们是借助政府之力，赢得市场需求，共创区域品牌，共享美好未来。