主持人：感谢我们各位嘉宾为大家加油鼓劲，农业区域品牌的管理打造需要各行各业各级管理部门共同努力，再次感谢各位嘉宾分享，谢谢你们。

        尊敬的各位领导来宾，接下来我们将会进入到今天嘉宾对话第二个环节，来聊一聊企业的品牌打造。让我们欢迎第二轮的各位企业界嘉宾：伊利集团执行总裁张剑秋，好想你枣业股份有限公司董事长石聚彬，獐子岛集团董事长吴厚刚，福建光阳蛋业股份有限公司总裁余劼，浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心主任胡晓云教授。 欢迎各位嘉宾。

　　欢迎您张总，开宗明义第一个问题就是问您的，聊一聊咱们伊利，我们知道伊利这是在我们国家民族行业当中应该说是翘楚，我们企业核心价值观是什么?而我们伊利集团这么多年来是如何打造属于我们的品牌的?

　　伊利集团执行总裁张剑秋：非常感谢能有这样一个机会跟大家交流。其实企业的品牌和企业文化是密不可分的，我想这是一个叶和根的关系，根深才能叶茂，可能大家或多或少了解伊利在品牌建设过程当中取得的成绩，比如在上一个月在国外的一个品牌发布榜榜单上，我们伊利赢得第一位。对我们企业文化建设这个方面所做的工作，大家可能知之甚少，但是企业文化是打造企业品牌的根本所在。 在伊利来讲，我们的核心价值观、企业文化的核心价值观就是卓越、担当、创新和动力，但是我们企业可能会不同于其他企业，在伊利核心价值观之上还有一条，就是企业的信条，伊利的企业信条就是“伊利即品质”，我们企业在自身发展过程当中要把品质放在首要的位置，要打造品质企业。我想品质企业包括三个层面的内容。 第一，有品质的品牌。 第二，有品质的产品。 第三，有品质的员工。

　　有品质的品牌，这就需要一个企业要有一个能够深入人心的、值得消费者信赖的品牌形象，能够不断地满足消费者相关的需求和消费者的承诺。在伊利来讲，这个品牌打造过程中，我们的品牌主张六个字：滋养生命活力。意思就是说，伊利不仅是健康产品的提供者，更是健康生活的引领者和倡导者。 有了这个品质的品牌，还需要有品质的产品，在工作过程当中，伊利建立了全球的质量管理体系，在这个基础之上我们还自加压力设置了三条质量控制线。在伊利，最低的标准就是国家标准线，在此基础之上我们提升50%的标准，我们制定了内部控制线，就是企业标准线，在这个之上我们又提升了20%的标准，设置了内部控制线。在伊利，产品的标准低于第二条线就是企业标准线的话是不允许出厂的。一些欧美的专家非常感慨，伊利你们的标准太苛刻了。 我想有了品质的品牌，也有有品质的产品，还需要有品质的人，这是我们打造品质企业的基础。在伊利有这样一句话：先做伊利人，后做伊利事；欲出好产品，先塑好人品。这就需要我们在打造品质过程中，要培养大量的有品质的、有素质的员工，这样才能成就我们的品质企业。

　　在当下，农业供给侧结构性改革正在进入一个深化期，所以说对于中国品牌尤其对于农业品牌来讲，面临着许多的挑战和机遇，作为我们企业来讲，要有坚守也要有创新发展，这个坚守我想就是要坚守我们的品质这一原则，要有工匠精神，要用我们的品质来树立品牌。 我们还需要不断地发展、不断的创新，这里面不仅包括我们的品牌创新、产品创新还包括我们的管理创新、渠道创新、文化创新等等，在这个过程当中作为伊利我们是中国乳业龙头企业，现在位居亚洲第一，全球乳业8强，我们有这个责任担负起中国乳业农业共够侧结构改革的重任，也担着为亿万消费者提供健康产品的这样一个重任，我想作为伊利来讲不忘初心打造好品质，打造好品质企业，更好地实现我们企业品牌的中国发展和社会发展。

　　主持人：谢谢张总，字字铿锵，也谢谢伊利给我们的信心，如果在我们这个舞台上让您给伊利做一个广告，您如何用一句话让大家相信并且喜欢我们伊利这个品牌?

　　张剑秋：伊利就是伊利，什么都无法代替。

　　主持人：今天有一位很火，就是石总，我们各位领导讲话致辞演讲当中都提到“好想你”，我也好想你，老听着咱们“好想你”，老听到石总大名，今天终于能够见到您了，希望石总能够用简短的语言回答我们的问题：这些年来如何使好想你这个品牌迅速深入人心、成为全国知名大枣企业的。

　　好想你枣业股份有限公司董事长石聚彬：尊敬的各位领导，农业的同仁们，好想你们啊! 今天我们“好想你”是最大的受益者，屈冬玉部长和各位领导都给我们做了大量的宣传，还有昨天有我们的部长、省长也到我们 企业进行了指导，也给我们理出了思路、指明了方向，还给我们研发制定了一些脉络，我讲“好想你”这个品牌是非常有意思的，也 是全球最具有人气的一个品牌。为什么?因为我们开始成立这个公司就实行品牌战略，我们是围绕住一个中心一条主线，实际就做了 这两点。 一个中心就是要打造中国红枣领导品牌为中心，一条主线就是要打造中国红枣全产业链为主线。第一，我们起了一个好名字。大家都知道红枣是一个吉祥喜庆的代表，我们中华民族在重大节日和喜庆当中都离不开红枣，但是没有一个很好的名字，我们后来就围绕着红枣的属性和中华民族这个特色中国红就是枣红，枣红就是中国红。所以我们给它起了一个温馨而又琅琅上口的名字，它具有真情、亲情、友情、爱情为一体的这样一个名字“好想你”，它嫁接在红枣这个产业上，是最恰当不过。而红枣也因得了“好想你”这个名字，在实践当中也迅速得到传播。

　　我认为那个是一个情，这是一个益，红枣大家可以想一想，原来我们在十年前吃的是什么样一种枣?现在吃到的又是什么样的枣 ?我们就是从祖国的西北领域当中选择最优质的红枣，来嫁接到我们新疆，从而改变了中国红枣的品质，使红枣的品质得到大量的改善。 第二,我们改变了人们吃枣的方法，原来吃枣都是靠煲汤熬汤吃，现在我们给它做成健康零食，我说好想你开辟一个行业引领一个产业倡导一个理念，让不开始吃枣开始吃枣，感到吃枣麻烦的人现在感觉方便，不知道怎么吃枣现在又知道了，吃什么枣好也明白了，枣和什么搭配吃更营养更健康这样也清楚了。所以正是这一些把原有的特色农业做成了贴近消费者的一个产品，改变了人们吃枣的方法。 第三,我认为我们就是把红枣带到了一个品牌时代，刚才我们各位领导、各位专家都在讲品质，就是农业的区域公用品牌，公用 品牌要品类的属性，要的是区域的属性，但如果说做一个企业能把农业给它带入一个品牌时代，能够脱颖而出，刚才像我们张总说的 伊利一样，也像我们做红枣一样，一提起来红枣大家都知道“好想你”，所以我们是把红枣带到了一个品牌时代。 第四，我认为我们塑造了一个河南的农业亮丽的名片。 这是我们做的几点。我们为什么要坚持这个?我们就坚持“良心工程、道德产业”，围绕着健康引领者、安全卫生营养口感，围 绕这八个字，红枣标准也是我们在我们企业当中做出了行业的标准，有了这个标准才使这个品牌有了基础，有了这个基础我们才能持 续发展。那我们围绕着一纵一横，纵是红枣往深加工发展，一横是围绕红枣相关联的产业发展。 所以我们成就了“好想你”这个品牌，由于时间关系，我希望在座的各位领导有机会可以到我们公司去进行视察，帮助我们多出 主意，多给我们提宝贵的意见，“好想你”始终是坚持让中国的沙漠绿起来，让中国的枣农富起来，让中国的国民健康起来，因为红 枣是药食同源的产品，只有这样让更多农副产品上了人们一日三餐的餐桌上，才能提高品牌的认知度，才能提高附加值，才能拉长产业链。我们现在做的有红枣人参炖鸡，红枣炒鸡蛋，恐怕这些大家还不知道，红枣炒鸡蛋，大家记住一定回去试一试，真的是非常棒。

　　主持人：您这个戛然而止，总结得非常好。我们知道石总有一个才艺，您刚才这个讲话用什么来总结?只能说一句话，恁说得可带劲，谢谢石总刚才分享。“好想你”这个名字起得真好，也希望咱们在未来企业发展当中越做越大、越做越好。

　　石聚彬：现在在我们河南流传这样一句话：吃“好想你”红枣的女人美，送“好想你”红枣的男人亲。在座女士一定要多吃“好 想你”红枣，你会更加美。在座的先生们你们一定要给身边的家人多送“好想你”，因为你是最亲的。

　　主持人：接下来问一下吴总，刚刚看到您的时候吴厚刚先生我看成吴刚，我以为达康书记扮演者来到现场了，其实我们吴书记和达康书记都是健康稳健的作风，想问一下在品牌打造推广当中有什么经验，给大家简短介绍一下。

　　獐子岛集团董事长吴厚刚:谢谢各位领导，谢谢大会给我们獐子岛发言机会，我看到今天农业品牌的启航感到非常幸福，农业解决了温饱问题之后 如果说要在实践当中发展起来只有发展品牌。獐子岛是搞海洋生物、海洋牧场、海洋食品的这么一个企业，创立于1958年，到现在来讲无论是捕捞、养殖、加工、种业、休闲渔业我们都经过了一个尝试，也包括1987年獐子岛从中国的渔业海域走到了海外，这也是我们国家渔业发展的一个缩影。因为那个年代獐子岛为国家奉献，因此獐子岛的前辈为獐子岛集团今天的发展积累了一个非常重要的资源就是企业文化，留下了奉献的文化、责任的文化，所以我们讲獐子岛现在是红色文化、蓝色产业、绿色食品。 经过这些年的努力大家从品牌管理、食品安全管理、产品质量管理，获得世界海洋委员会在中国颁发的第一个MSC可持续渔业标 准认证渔场。我们整个双贝壳成为第一个全产业追踪的企业，另外欧盟对中国闭关近20年的大门被我们打开了。这些都为我们獐子岛 品牌建设发挥了非常重要的作用，獐子岛品牌有今天我想有这么几个观点给大家交流一下。

　　第一，建立产品品质就是人品的这样一个文化，实际上这个人品的解读非常之多，我刚才讲了它是一个獐子岛文化的传承，过去 獐子岛不仅仅解决海岛人整岛的吃饭，也为我们整个国家渔业发展做出很多贡献，所以它有责任的传统。 另外一个品质现在在我们獐子岛员工满意度最高的，是獐子岛公司重视并能实现食品安全问题，因此大家都讲哪一些企业食品企业的员工，他不买自己企业的食品，而我们獐子岛所有员工主要只买我们自己公司生产的产品，我想员工满意度如果放到这一点来呈现的话，这个公司的责任文化可以彰显出来，我想这是品牌最重要的一个基础，上升到一定的高度。

　　第二，要相信信念的力量，獐子岛自创立开始就把为世界提供健康安全的海洋食品作为我们的一个使命，要把我们獐子岛打 造为世界范围内受人尊敬的卓越的一个食品企业是我们的愿景，所以在这样一个愿景条件下所有工作标准都提高到一定的高度，所以 獐子岛现在不仅仅是獐子岛的獐子岛，也不仅仅是我们中国的獐子岛，现在已经是世界的獐子岛。因为獐子岛的产品走到了20多个国 家，并且走到国外，无论是日本、美国还是新西兰、澳大利亚、新加坡这一些发达国家和地区，包括欧盟，我们的主要产品就是海参、鲍鱼、扇贝、金枪鱼这一些顶级海珍品。

　　第三，好产品是会说话的，今天很多专家都说到了最终还是要靠品质，现在这个好产品它的品质外延已经超越了最基础的质量安 全，它对生态的可持续性，对消费者的方便程度，对老人、对儿童、对妇女的功能价值，可能都是一个好产品外延的概念。所以，真正想到一个好的企业品牌、好的产品品牌做成一个名牌产品，我想好的品质、好的产品功能、好的客户服务体验是分不开的。

　　第四，我们想“酒香不怕巷子深”将被赋予新的内涵。过去工业不发达，好的酒大家都能闻得到。今天是信息化社会，好的产品一定要靠营销推出去，包括今天屈冬玉副部长讲到营销的一些内涵。一些好的展会平台、一些社会公益活动包括慈善活动，也有一些群体性、区域性扶贫帮困，我想这些东西都会对我们的品牌名牌的内涵赋予有价值的东西，让它走得更远。

        我想这四个维度对从一个产品品牌到一个名牌的品牌，是有不一样的内涵的，这是我们公司这些年来做品牌的一些体验 。 在咱们国家真正说名品，能称为名牌，资本不能缺失，没有公平的市场就一定没有名牌产品，谢谢!

　　主持人：谢谢，四个维度的构成，使得我们獐子岛成为世界的獐子岛。接下来为我们做分享的这位是老禽蛋人，在我们国家有笑话说搞导弹的不如卖茶叶蛋，但是话里话外还透露出跟鸡蛋有关的尊重。小小的蛋业也可以做出大名堂，短短二十年我们看到一个产值不足百万小厂已经变成全国知名品牌，所以余总您给我们大家说说您的经验。

　　福建光阳蛋业股份有限公司总裁余劼：感谢各位领导，感谢我们组委会。我们有20多年品牌之路，首先要持续地抓实产品。我们企业创办之初是一个很小的企业，我们当时想要获得直接出口订单是一个非常困难的事情，这一个渠道基本上都在当时粮油进出口公司手里，我们哪怕要在广交会上去摆一个摊都非常不容易。我们要做就必须去突破，所以我们当时研究发现，我们国内的咸鸭蛋出口老的办法都是把蛋在工厂腌好，然后再装上集装箱运往目的地。这样的做法在到达对方的时候，品质事实上是在不断下降的，经过一个月左右到达美国、加拿大这些国家，有的时候还在港口封着、受工人罢工等影响了品质，就会出大问题。 我们就进行改变，我们做的就是直接把生的咸鸭蛋加盐加水装上，把腌制放到货运的路途中去，一个月以后，产品到美国的时候就是最优质的咸鸭蛋，而且成本会大幅度降低。我们通过这个小小的转变，就获取了大量的订单，也这样子一路带领了我们其他的蛋制品走出国门，我们做到了这个行业出口量全国第一，2016年我们对欧盟出口占到全国90%以上。 所以我们一直把创新作为企业20年来最大的动力，我们一直走在行业创新最前沿，同时创造了这个行业里面很多的第一。

　　第二，严格管控质量安全，因为我们一开始就做出口，所以我们的产品质量管控体系一开始就建立得比较完善，我们也是在这个行业里面最早实行原料“六统一”的企业。这样做的结果，像在2005年出现了咸鸭蛋苏丹红事件，我们产品在国内外有数以百计的抽检全部合格。这样我们产品在消费者心目中就有非常好的美誉度，我们的质量在客户的心中形成了非常好的口碑。

        第三，把握市场灵活的机遇。1997、1998年的时候看到像沃尔玛、家乐福这样的企业在国内各种卖场迅速成长，我们看到了这样一个机遇，所以就把很大的精力又撤到内销上来，跟它们进行深度合作。我们顺着这条线在卖场里面做快讯，做促销，做品尝，我们没有在外面花一分钱做广告，产品的知名度和品牌的扩张也得以非常好的成长，我们在国内的市场占有率也处于领先的地位。 通过这个历程我们感觉做品牌事实上没有捷径，就是扎扎实实做好产品，做好产品的品质，做好产品技术的更新换代，做好服务，做好内涵，把自己的个性做出来，我们认为为消费者去创造更高的价值才是我们品牌的价值。谢谢!

　　主持人：谢谢余总，最后我们想问一下胡教授，请您给我们做一个分享，刚刚四位企业家各有各的高招，您给我们说说在企业品牌打造过程中，我们这些企业家们还应该注意哪些问题。

　　中国农业品牌研究中心主任胡晓云：各位领导，各位嘉宾，大家上午好!首先请允许我向前面四位企业家致以崇高的敬意，因为我觉得我们中国的品牌、中国的明天就是有这样一些企业家脚踏实地地在这里做，然后成长起来的，然后向世界发出我们的声音。 关于主持人的这个问题我是这么想的，可以从五个关键词来回答。

        第一个关键词依然是信用。因为我们如果要去寻找品牌起源就会知道，品牌就是信用的标志，品牌是特殊意义的信用经济，所以这个是牢不可破的。如果没有这作为基础我们去做营销、做传播、说好话都是没有价值没有意义的，这是第一个信用。

　　第二个关键词就是协同。因为农产品和其他的产品不一样，它需要我们原产地，需要我们原产地的物种，需要我们原产地的文化，需要我们原产地的人来创造。所以这样我们跟这个国家有这种关系，国家的品牌战略跟一个产业之间的关系，跟一个区域公共品牌之间的关系，对于企业家来讲我觉得就应当要理解相互之间的背书关系和融合关系。如果把这个关系理解透了，我们一直倡导以区域公共品牌作为背书，以企业品牌产品品牌作为主体来走向市场、走向世界，才能够形成真正的格局，这是第二个关键词。

　　第三个关键词就是立场。刚才各位都谈到在品牌发展过程当中如何一步一步走过来，实际上有一个关键，如果它不能够为消费者所想，我想它在枣的功能上不会一步一步去开发，它也不会在枣功能的前提之下去创造情感的价值，再进一步创造文化的价值。这是因为什么呢?就是因为它们知道我们今天的消费者和过去的消费者已经完全不一样了，今天的消费者除了是一个生物人之外，更是一个社会人，同时是一个符号人。在这个时候如果我们的立场只是拘泥于企业的利润，我们最后会失去我们的消费者，最后我们得不到消费者，我们的利润从而而来?所以说这个立场我认为是非常重要的，这是第三个关键词。

　　第四个关键词就是个性。品牌是一种战略，我们刚才一直在说，但是这一种战略和其他的战略不一样，跟专业化战略、总成本战略都不一样，它不一样在哪儿?它是制造差异化来创造品牌价值，这个差异化在品牌本身出现，可以在功能出现，也可以在文化价值个性形象等等一系列当中体现。如果你的产品是同质化的，如果你的功能是同质化的，如果你的所有一切的附加价值都是同质化的，你就不能成为品牌战略，你就不能创造真正具有差异化价值、满足消费者需求这样一个品牌，这是第四个关键词。

        第五个关键词就是战略。我说实话今天有些担心，当我们上下一心携起手来做区域公共品牌，来做国家战略，来做企业品牌的时候，我们最担心的一件事情就是我们热了我们火了，我们要求大家积极做，但是如果急功近利，就不符合品牌的战略。所以我想这里面一定要有打持久战的准备，我们要一步一步往前走，持续不断地弥补我们的缺陷，展示我们的优势，然后和消费者产生非常好的价值共享、价值互动这样一种关系，这样我们才能够真正地打造百年品牌。 谢谢。

　　主持人：谢谢胡教授，胡教授讲话春风化雨，掷地有声，娓娓道来，在座的各位你们是中国经济发展中流砥柱，也是我们农业供给侧改革的弄潮儿，让我们雄鹰展翅！谢谢你们的分享。