感谢唐司长发布并解读《中国农业品牌发展报告（2020）》，这是农业品牌第一次发表这样的报告，再次感谢！

　　今天上午领导们对会议给予了高度重视，这是我参加的会议当中，从开始到结束所有的主要领导坚持到最后的，第一次见。感谢大家!

　　上午于部长和孙校长做了致辞，提出了要求。同时柯主任和符教授做了精彩的报告，市场化信息司的两位司长发布了重要成果，最关键的是他们今天上午的内容提供了很多，还需要我们在座的各位好好消化。

　　下午我们还有很多精彩的报告，有一场专家演讲，还有两场圆桌论坛，希望下午大家继续关注，谢谢大家!

2020-07-24 09:43:54

　　尊敬的各位领导，各位来宾，女士们、先生们、朋友们：

　　上午好!下面，我从报告编制的背景和意义、框架和特点，以及我国农业品牌建设的进展、创新实践和发展展望以及下一步工作计划六个方面对《中国农业品牌发展报告(2020)》进行发布和解读。

　　关于报告编制背景及意义。

　　一是党中央国务院高度重视农业品牌建设。习近平总书记指出，要“用品牌保证人民对产品质量的信心”，强调做好“特”字文章，打造高质量有口碑的农业，这为我国做强农业品牌、引领农业高质量发展提供了科学指导和现实路径。

　　二是实施乡村振兴战略，品牌引领作用更为凸显。品牌是农业竞争力的核心标志，是现代农业的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。“质量兴农、品牌强农”已经成为提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。

　　三是农业品牌建设加速发展，成效显著。当前，加强农业品牌建设有广泛共识，政策体系逐步完善，发展基础日益夯实，现已形成全国推进、多点突破、全面开花的发展格局。

　　四是社会各界热情高涨，广泛参与。各级政府部门、行业协会、科研院所和市场主体积极参与，形成了政府强力推动、企业自主创新、社会广泛参与的良好局面。

　　在这样的大背景下，农业农村部市场与信息化司会同中国农业大学编写了《中国农业品牌发展报告(2020)》，目的是为了深入推进品牌强农战略的要求，进一步凝聚发展共识;梳理农业品牌主要的做法与成效，为品牌建设提供经验借鉴;分析农业品牌建设主要问题，明确农业品牌建设着力点;展望农业品牌发展趋势，创新推动农业品牌建设发展。

　　报告的总体框架和特点。报告共分为五部分，包括农业品牌建设战略意义、主要进展和成效、存在问题、创新实践和发展展望。

　　报告有四个特点：

　　第一是权威性，这是第一个由政府部门会同科研院所，联合行业协会、媒体单位等共同编制的农业品牌报告，具有较高的权威性。

　　第二是系统性，系统梳理、分析和总结了近几年我国农业品牌建设的主要做法、取得成效、存在问题和创新探索，为下一步创新推动我国农业品牌建设提供参考。

　　第三是专业性，以准确详实的农业品牌发展数据为基础，以科学严谨的研究方法为依托，对全国范围内典型农业品牌发展实践进行研究，具有较强的专业性。

　　第四是前瞻性，在现阶段我国农业品牌发展实践的基础上，综合考虑国内外政治、经济形势变化，对我国农业品牌发展趋势进行了展望，研究结论具有前瞻性。

　　近年来，农业农村部对农业品牌高度重视，各级农业农村部门和品牌主体积极探索实践，我国农业品牌建设成效显著。

　　第一，健全工作机制，政策体系逐步完善。近年来，农业农村部不断强化顶层设计，将2017年确立为“农业品牌推进年”，2018年印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，2019年指导启动中国农业品牌目录制度建设，农业品牌建设工作机制不断健全，政策体系日趋健全，为农业品牌建设提供了政策保障。

　　第二，突出规划引领，带动特色产业发展。各地按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，依托资源优势，突出规划引领，统筹推进品牌工作，带动特色产业加速发展。甘肃省积极打造“甘味”知名农产品，湖南省推出“一县一特一品牌”，宁夏自治区成立省级领导的专班，一个专班主抓一个产业，黑龙江省实施品牌强稻战略举办国际大米节，青海省实施牦牛青稞产业发展三年计划，云南省打造十大“云系”……有力带动了特色产业快速发展。

　　第三，夯实建设基础，蓄积品牌发展后劲。各级农业农村部门大力推进质量兴农、绿色兴农，科教兴农。截至2019年底，累计认定特色农产品优势区229个、创建国家现代农业产业园114个、建设农业产业强镇552个、认定国家农业绿色发展先行区81个，累计认定绿色、有机和地理标志农产品4.3万个，农产品质量安全监测合格率达到97.4%，这些为我国农业品牌建设能力提升奠定了坚实基础。

　　第四，推进行业品牌，整体实力不断提升。种植业品牌培育有力，推出一批具有较高市场知名度、美誉度和竞争力的粮油、茶叶、国棉等品牌；畜牧业品牌影响力不断提升，乳业品牌发展强劲，畜产品自主品牌建设加快；渔业品牌加强国际化营销，积极组织知名企业参加国际渔展，开拓国际市场；种业品牌创建持续推进，着力推进行业诚信体系建设;乡村品牌加快发展，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌；农垦品牌彰显实力，形成了“中国农垦”品牌矩阵。合作社品牌蓬勃发展，国家农民合作社示范社社均拥有1个注册商标、0.4项专利、约2项农产品质量认证。

　　第五，创新营销推介，营造良好发展氛围。积极利用农交会、茶博会等国内知名展会，举办推介专场、高峰论坛、品牌大会等一系列高端品牌推介活动。同时，发挥农产品批发市场作用，借助现代信息技术和媒体力量，创新品牌营销，讲好农业品牌故事，有力提高了农业品牌知名度和影响力。

　　2017年，农业农村部部长韩长赋在全国农业品牌推进大会上强调，农业品牌创建是全局性战略性工作，要用品牌覆盖农业全产业链条，促进农业质量效益全提升，这为创新推动农业品牌建设指明了方向。各级农业农村部门创新实践，打好品牌建设“组合拳”，进行了有益的探索。

　　在政策创新方面，按照全产业链推进、全价值链提升的思路，推动农业品牌建设与重大项目融合，加强园区建设品牌，支持主体创建品牌、强化加工提升品牌、畅通流通保障品牌，出台了一系列政策，覆盖了农业、生产、加工、流通各链条、各环节，为做强做大农业品牌提供了政策支撑。

　　在内容创新方面，2017年以来，农业农村部聚焦“三区三州”等深度贫困地区，将品牌扶贫作为品牌建设的重要内容，组织开展产销对接、营销推介等系列活动，助力贫困地区实现从 “卖资源” 到 “卖品牌”。在平台创新方面，以推动乡村振兴为核心，以“品牌强农”为主题，依托农业展会，创新推动农业品牌建设，取得了显著成效，成为我国农业品牌建设历程的一大亮点。

　　在机制创新方面，农业农村部在总结各地农业品牌目录制度建设经验的基础上，按照政府指导、市场主导、协同推进的原则，指导中国农产品市场协会启动中国农业品牌目录制度建设工作，这是协同推进农业品牌建设的有益探索。

　　综合当前我国农业品牌发展现状，考虑到国内外政治经济形势变化，以及影响农业品牌发展的新元素，我国农业品牌发展将呈现出以下发展趋势：

　　一是农业品牌引领带动作用日益凸显。在由“中国速度”向“中国质量”转变的过程中，实施品牌强农战略将坚持以市场需求为导向，深度探索差异化的发展模式，以区域公用品牌为依托，以优势企业品牌为支撑，以优质产品品牌为核心，推动“新三品”深度融合、互相促进、共同发力，农业品牌将在推进乡村振兴和农业高质量发展过程中发挥更加强劲的引领带动作用。

　　二是农业品牌管理趋于制度化标准化。在提升国家治理体系和治理能力现代化的背景下，农业品牌管理将强化制度建设，逐步建立起与我国农业农村现代化进程相适应的现代农业品牌管理体系。同时，以区域公用品牌为重点，加强统筹规划，强化标准建设，逐步完善品牌评价体系，加强公共服务和监管保护，推动农业品牌健康有序发展。

　　三是数字技术加速推进农业品牌发展。当前，我们已经进入数字时代，品牌成长的主要因素正在发生变化，数字技术发展为品牌成长提供了新路径，推动品牌主体适应数字时代变革，利用网络优势和资源优势推进农业品牌发展已经成为一种必然。农业品牌成为推动农业领域国际合作的重要力量。

　　当前及未来，在保护主义和逆全球化风潮持续的背景下，农业国际合作不确定性加大，农产品出口面临更大的挑战，农业品牌将能够在国际合作中承担更重要的角色和任务，成为推动农业国际合作的“金字招牌”。

　　关于下一步工作计划，农业品牌工作将重点从五个方面着手：

　　一是建立健全农业品牌政策扶持体系，鼓励将农业品牌培育作为涉农项目和重大工程中的重点内容，深入推进中国农业品牌目录制度建设。

　　二是加快农业品牌标准建设，围绕区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，构建农业品牌评价标准体系。

　　三是创新开展农业品牌营销，深入挖掘农耕文化价值，充分利用中国品牌日、中国农民丰收节等平台，推动“文化+技术+平台”与品牌营销的深度融合，提升中国农业品牌知名度、美誉度和影响力。

　　四是加强专业人才培养，依托科研院所、行业协会等培育一批农业品牌理论研究人才，培训一批农业品牌经营管理人才，培养一批农业品牌营销推广人才。

　　五是实施农业品牌海外营销计划，优先支持国内优秀农业品牌参加国际知名展会，支持建立境外农业品牌展示展销中心，打造一批具有国际竞争力的知名农业品牌。

　　最后，再次感谢各位领导、专家和朋友们对农业品牌工作的大力支持，我们相信，通过不懈努力，必将有更多的中国农业品牌走向世界，弘扬中国农耕文化，展现中国现代农业发展力量，成为我国对外交流合作的“金字招牌”!

　　谢谢大家!

2020-07-24 09:43:31

　　下面有请农业农村部市场与信息化司司长唐珂发布并解读《2020中国农业品牌发布报告》。热烈欢迎唐司长!

2020-07-24 09:42:50

　　尊敬的于部长、尊敬的姜书记、尊敬的孙校长，尊敬的各位领导、各位专家、各位同事，各位新闻界朋友们大家上午好!

　　非常感谢大家出席今天的活动，感谢各位领导、各位专家还有各界人士长期以来对我们中国农业品牌工作的大力支持和帮助，特别要感谢今天到会的各位领导，他们在百忙之中能来为中国的农业品牌站台，我们都非常的感动。特别是刚才几位领导讲得都非常精彩，对我们农业品牌工作高度重视，并从专业的角度高瞻远瞩，对我们下一步工作指出了明确的方向，我们真的很受鼓舞，非常感谢。

　　中国农业大学是我国现代农业高等教育的起源地，历经百年世纪风雨，秉承“解民生之多艰，育天下之英才”的校训，朝着建设中国特色、农业特色的世界一流大学目标阔步迈进。近年来，中国农业大学中国农业品牌研究中心和国家农业市场研究中心长期支持我部农业品牌工作，陆娟教授、韩一军教授团队在农业品牌基础研究、目录制度建设、发展报告编写等方面付出了辛苦的努力，做出了积极贡献。

　　2020年是“十四五”规划开端之年，“十四五”时期将是深入实施品牌强农战略，建立健全农业品牌政策扶持体系的关键时期。为深入推进农业品牌工作，加强政策创设，建立农业品牌智库，我司决定组建农业品牌专家工作委员会，主要职责是为我部农业品牌培育和建设工作提供决策咨询和智力支持，主要任务包括三个方面：一是深入开展理论研讨。二是加快政策研究。三是做好智库咨询。

　　在专家委员会机制建设上，市场与信息化司负责建立沟通交流机制，组织开展农业品牌工作研讨，广泛听取专家意见和建议，研究解决农业品牌工作中的热点、焦点和难点问题。

　　农业品牌专家工作委员会由一名主任委员、十二名委员组成，这些专家都在品牌领域具有较深的理论功底，丰富的实践经验，对农业品牌工作具有深厚的情怀，我真诚地感谢专家们的热情参与，也迫切地希望各位专家能切实履行职责，各展所长，为中国农业品牌建设做出应有贡献。

　　下面，由我宣读中国农业品牌专家工作委员会名单。

　　隋 斌 全国农业展览馆党委书记

　　雷刘功 中国农村杂志社党委书记、社长

　　金文成 农业农村部农业经济研究中心主任

　　张 国 农业农村部信息中心副主任

　　符国群 北京大学光华管理学院教授

　　陆 娟 中国农业大学经济管理学院教授

　　韩一军 中国农业大学经济管理学院教授

　　张景云 北京工商大学商学院教授

　　陈 荣 清华大学经管学院副教授

　　吴 芳 中国标准化研究院副研究员

　　杨曦沦 北京国信品牌评价科学研究院院长

　　娄向鹏 中国人民大学品牌农业课题组组长

　　铁 丁 元一智库农研中心主任

　　下面有请于康震副部长、姜沛民书记、孙其信校长、柯炳生主任、张玉香会长、唐珂司长登台为专家颁发聘书并合影。

2020-07-24 09:42:34

　　下面会议进入第三阶段：权威发布阶段。首先有请来自农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍来宣布成立中国农业品牌建设专家工作委员会，并宣读委员名单，有请于部长、姜书记、孙校长、张会长、柯老师上台为专家颁发聘书。大家鼓掌欢迎!

2020-07-24 09:41:45

　　尊敬的各位领导、各位来宾，非常高兴参加今天的会议，和大家进行分享。

　　我想讲三层意思：

　　第一方面，我们国家品牌的影响力。为何品牌影响滞后经济发展?

　　第二方面，未来十年是中国品牌发展的黄金时期。

　　第三方面，政府如何助力中国品牌发展?

　　我们国家去年GDP大概是14万亿美金，美国是21万亿美金，我们相差大概是7万亿美金，中国从去年开始是世界第二大经济体。我这里列出了中美GDP对比，interbrand评价里51对1，BrandZ评价有所不同，百强里中国有15个，品牌实验室列出全球500强品牌，中国大概有40个，我们在全球处于第五位或者第六位左右，但是这个和美国来比，我们经济总量大概是占到65%，但是进入全球品牌数量很少，没有达到第三、第四的位置。

　　大家可能有疑问，Interbrand说我们百强公司里有一个，它指的是全球性品牌，你的销售品牌40%在国际市场销售，华为达到这个标准。

　　为什么出现这种现象?学术界已经解释，第一种解释是虽然经济总量很大，但是总体经济质量没有达到应有的高度，这个里面有很多原因，我不做展开。

　　第二种解释是刻板印象，在很多领域里我们的质量已经达到了世界先进的水平，比人家最好的国外企业不差，但是消费者要接受我们的产品、品牌还有一个过程，因为有刻板印象存在。

　　第三种解释是时间滞后，时间滞后和刻板印象有点类似，但是不同的是刻板印象只从需求端来解释，时间滞后它不仅是讲需求端，比如我们质量是世界最好的，但在做品牌的过程中，我们可能知识性不够，或者投入不够，这样使得品牌要达到与客观质量相匹配的话就有时间滞后。

　　我个人认为可能还有一定的规律性，上个世纪80年代，日本的汽车工业，在中低端汽车制造这一块，早已经超过了美国的通用、福特，但是那个时候日本企业出厂高品质、奢华的汽车，它不是不想，是因为消费者不接受，他们认为日本80年代怎么能推出高端品牌。一直到90年代，汽车厂商才做出来。客观的质量和消费者感知的质量之间实际是有时间滞后。

　　我们国家到了2030年代会成为世界第一大经济体，即使到那个时候我们的品牌也不大会超过美国，但是我们可能会成为世界第二大品牌的国家。这是我个人的判断，未来10年仍然是我们国家品牌发展的黄金时期。主要的依据是三个方面：

　　第一方面，大震名声的品牌比如华为。我觉得特朗普对华为广告效应至少有100亿美金。华为的影响力，我相信只要它不倒下去，这个品牌一定会得到全球的认知。还包括其他的品牌包括大疆，这些创新品牌就不需要那么长时间，我们和西方国家在这方面是同一起跑线，这是第一方面。我个人认为未来十年中国的品牌一定会崛起。

　　第二方面，区域品牌。区域品牌里面，很多区域品牌跟农产品联系在一起，它有深厚的文化。打造品牌有两方面，一个是创新，一个是文化。未来我们的品牌一定要打造成像华为、小米这样的品牌，它是带有很浓厚的文化色彩，所以这是第二个为什么我认为未来10年我们一定会崛起一批全球性的品牌。

　　第三方面，我们做了很多调查，国货意识在提升。我们在1980年代、90年代的时候都觉得国产未必是最好的，但是我们做了研究，发现80后对于国产的品牌有刻板印象，但是90后已经没有刻板印象了。我们请消费者到电脑面前，国产、进口的，我们都进行了测试，用褒义形容词、贬义形容词、中性形容词做连结，比如高质量要跟国产联系起来，如果联系不起来或者联系反应时间很慢，这就说明了你对国产的东西是负面的印象，通过这种时间，我们来考察你的内心是不是对国产的东西有不好的印象或者对进口的东西有依赖，发现90后已经不存在这种负面印象。

　　未来，我们文化的意识、传统的回归都会带来什么结果?我们对国产的东西越来越自信，这也是我们中国品牌未来能崛起很重要的方面。

　　最后我们政府如何来助力品牌的建设?高质量经济发展、供给侧改革抓手，推动我们高层越来越重视品牌。

　　品牌实际要解决什么问题?它要解决的是两个根本性的问题：

　　第一，信息不对称。信息不对称的情况下，卖方知道多，买方知道少，尤其在农产品领域。所以信息不对称需要品牌，为什么需要品牌?比如我们的联想笔记本电脑，你买的时候有两种规格，一种是高品质，一种是一般品质。联想把一般品质的笔记本电脑当作高品质笔记本卖给你，你不知道是高品质还是一般品质，在这种信息不对称情况下，企业又存在机会主义倾向，在这种倾向下消费者如果是一个理性的人，他会对市场进行观察。当联想说这是高品质笔记本电脑，我要1万块钱卖给你，消费者可能不愿意出1万块钱，比如只愿出9000块钱，这时联想卖给你的肯定不是真正高品质的笔记本电脑，因为真正高品质的笔记本电脑就是1万块钱，信息不对称情况下一定会出现劣币被驱逐的现象。

　　品牌投资一定是基于品牌信誉的保证，在这种情况下，联想欺骗消费者说卖给消费者的是高品质，但是买回去之后发现是一般品质，发现后下一次就不会买联想笔记本电脑了或者告诉周围人说不能买联想笔记本电脑。那么联想在品牌方面的信誉投资可能就收不回来了，所以品牌的投资很大程度上是信誉的投资，根本解决信息不对称的问题。品牌除解决信息不对称之外，还有一个作用是品牌聚集企业，一旦积累以后会使得品牌有很强的竞争能力。尤其像公用品牌，在这方面的作用尤其明显。

　　我是做市场营销、微观方面的研究，原来我对政府在品牌方面的作用认识也是比较有限，最近这些年随着发改委做的调查，逐渐意识到在品牌运作过程当中政府的作用不可或缺，尤其是在公用品牌建设方面。通常我理解做品牌遵循几个原则：企业主体、市场主导、政府推动、社会参与，公用品牌建设方面不是这样，政府就是参与者，它不是主导者。品牌可以分为公用、私用，私用可以分产品品牌、个人品牌，公用包括城市品牌等，这些都是公用品牌，在公用品牌打造方面，我们作为政府是责无旁贷，从这个角度来讲，我们理论上对整个品牌的认识要重新去梳理它。

　　政府提出的想法将公用品牌建设作为突破口，我在湖北工作的时间很长，对湖北有深厚的感情，对湖北发展比较关注。我在1998年的时候做湖北省人大常委会委员，那是20多年前。所以对湖北很了解。

　　当时湖北很多地市都想发展小龙虾产业，但是真正把小龙虾产业做成品牌的就是潜江，发展公用品牌要一区一品。当时荆州人口是潜江的6倍是600万人，潜江不到100万人，土地面积潜江大概是2000平方公里，荆州大概是1.4万平方公里。所以你可以想象地方政府如果选择一个产业，它的大的地域就不能选择小龙虾这个小的产业来做，因为它有种虾、种鱼的，当资源向虾集中的时候，那些种鱼的就有意见了，但是潜江不一样，所以打造品牌要一区一品，一县一品。

　　比如洛川的水果，洛川苹果影响力最强。湘猪要打造出来有影响力的品牌不如打宁乡花猪，要把湘猪打造品牌难度就太大了。还有一个是消费者买东西的时候选择的时候是分类的，我要苹果、我要梨子，我要特定的水果，所以这些都是说品牌打造的领域不太一致的。

　　因为时间关系，我不一一展开了。我最后想强调一点是我们现在各个地方的政府都在运用政策资源来助力我们的品牌发展，但是我觉得像潜江小龙虾产业发展实际是个产业政策，但是到中央层面更加强调竞争政策。在产业政策基础上引进竞争政策，这样会促进我们国家的公用品牌的建设，能发挥和现在不一样的作用。

　　比如潜江小龙虾，它实际这个产业链是很长的，潜江有两家龙头企业，当时去申请机会，申请机会两个企业打假，都想要得到机会，但是不可能同时给两家机会。湖北企业怎么做的？这个企业有可能做深加工的，只要涉及到这方面的项目就给你，比如养殖种苗方面有突破也会给你，这实际是产业内部引进来的竞争，尤其它是深化到产业分工。

　　我建议我们能不能从政策角度来引导、切入?我讲个简单的建议，比如农产品领域里，它受自然灾害影响很大，我们要把保险引入进来，这个时候保险机构要愿意对农产品进行赔偿(遇到灾害)，这时可不可以突出公用品牌的平台?比如潜江小龙虾领域里面，如果说保险公司进入，帮助这些当地的农民，这些企业来解决自然风险所造成的一些损害，通过保险的方式来解决，我们政策可以引导你。这个东西进来以后就可以在全国范围内进行示范，这样的话我觉得能够把竞争政策和我们的产业政策很好的结合起来，真正的来帮助企业、地方政府发展公用品牌。

　　我就讲这么多。谢谢大家!

2020-07-24 09:41:22

　　感谢柯炳生教授的报告，下面有请北京大学光华管理学院教授、中国高等院校市场学研究会会长符国群教授发表主旨演讲，符教授主要研究领域为品牌管理、公司战略与营销绩效等。在品牌管理方面具有独特的建议。掌声欢迎符教授!

2020-07-24 09:40:18

　　尊敬的于部长、姜书记、孙校长，各位同仁大家好!非常高兴参加这样一个非常重要的研讨会，刚才我看到书记跟校长同时出席一个活动，在我看来是很特殊、极其重要的会议，看得出对这次会议的重视。品牌建设是我个人研究、关注的领域之一，但是说来惭愧，于部长和孙校长，他们一位是兽医专家，一位是农业专家，但讲到品牌建设理解很透彻，对我们是鼓舞，他们都对品牌建设很重视。

　　下面按照会议的要求用20分钟时间，讲讲我个人的一点点粗浅的体会。简单讲四个问题：品牌是什么？质量是什么？质量靠什么?以及如何做品牌？

　　先讲品牌是什么?其实专家们从不同的角度已经讲了，对于消费者来说我们要辨别哪种产品好和坏，我觉得农产品是每天每日要消费的，所以品牌往往是标志，是质量、品质、价格的保障，对消费者来讲品牌就是质量，对销售者来说品牌就是市场，有了品牌你的市场就会更好，抓品牌就是抓质量发展。

　　品牌有两种，大家都知道一个是企业品牌，一个是共享品牌。对于农产品来说，不是所有的农产品都可以说是企业品牌。深加工产品，把原材料发生改变的产品才可以做成企业。深加工产品包括酱油、调料等等，企业品牌包括茅台酒、老干妈等。我们有企业品牌，但是做得很大不容易，除非有深加工的，包括茅台等老品牌。对于农业来说，一个县、一个市，这个共享品牌是品质加产品构成的，主要用于初级产品加工，初级产品包括水果、蔬菜，这个案例刚才孙校长也讲了五常大米，绝大部分农产品尤其是跟农民关系比较密切的这些产品或是初级农产品或者初级农产品的加工品。

　　质量是什么?质量界定很多，不同产品不一样。我觉得我粗略的归纳一下：

　　第一，好吃。从视觉、嗅觉、味觉、触觉来说，最主要的是口感(味觉、触觉)，但是嗅觉也很重要，香不香、臭不臭，像榴莲。还有视觉，视觉本身不是质量标准，但是看产品的时候往往跟质量靠在一块，主要是后面两部分，味觉和触觉，关键要好吃。

　　第二，便利。便利也很重要，剥果好剥不好剥，90后、00后很难剥的东西不爱吃，太麻烦了。另外一个是籽粒还有鱼刺等等这也是一个重要的指标。

　　第三，营养方面。

　　主要是这三个方面共同决定。

　　还有一个是外生的文化，身份符号、观念象征等，多种意义上打出品牌之后就是身份象征，你能吃得起这个。我个人觉得，我想我们研究品牌，一个是为中央政府、农业农村部还有省、市、县还有企业提供信息咨询，最终是要通过政府部门或者企业来表现的。

　　可能主要是好吃。然而有的地方打着富硒的名义讲有营养，过于打这个品牌，我觉得消费者不太信，我也自己亲身经历。有一种茶叶特别抗癌，别人送给我，旁边人调侃一句，说你这个茶叶比原来好喝了点没有?意思说不好喝还是没有市场的，所以好吃是第一位的，其它的都是附加值。

　　另外从经销者来讲，包括营销、加工，比如吃时好运输，所以质量是很复杂的，对于不同的产品来说，我们品牌一定要想最主要的质量应该是哪方面。比如以色列最先进的技术，他们做的东西最主要有两点，一个是把西红柿从蔬菜变成水果，第二是把附加值大大延长。

　　第三个，质量靠什么?听了孙校长讲话很有感触，他说一定要创新。讲到我们的品牌，关键是科技创新。深加工农产品要有好的原料、好配方，好的加工方法。

　　初级农产品总结有三点，第一是好品种，于部长、孙校长都讲品种要好，第二要有好的条件，还有好的种植或者养殖的办法，品种是第一位的，另外生态环境也非常的重要。

　　怎么样做品牌?我这里讲的主要是对区域公共品牌来说的，因为企业的品牌更复杂一些。做好产业、做大产业、做强产业这三件事相互有联系，但是不一样。做好产业实际是做对产业，因为自然条件没办法建立，可以用温室大棚做改变但是有限。孙校长讲苹果的案例，我十几年前没有当校长的时候就有亲身的感受，洛川的市委书记带人到延安去就讲了，说是洛川那个地方是全世界最适合种苹果地方之一，所以这很重要。我们现在讲自然条件没有办法大规模建立，说要找到最适合当地种植条件的地方。原来这个地方不适合种的，但是有好的品种就适合，这个品种就适合这个地方。

　　地方政府搞产业规划的时候，不光是拍板决策，一定要找到最适合这个地方种的是什么品种。很多地方有困惑，适合种这个东西的地方太多了，所以我们发现一个县地标产品四个、五个。

　　第二，做大、做出规模。对于面积高的加工企业来说，一定要批量。很多人知道五常大米，五常大米200多万亩，所以一定要做大。做大还有一个好处，做大对科技才有吸引力。

　　比如洛川苹果，搞苹果的专家一定会去。动员校长、教授、书记去，几十万亩的话，科技成果一定会得到引用。如果不做大，引进科技就很难，做大之后品牌才能起来。

　　做强产业，什么叫做强?做出好品牌?两个标准，听到品牌时就有一种联想——好吃，五常大米好吃，中午做出的米饭，下午、晚上也好吃。

　　做好区域公用品牌价值很大，主要是市县政府推进。我们到了这个时候，优质发展、绿色发展，很多县把它列入推进乡村产业振兴战略，所以它是非常重要的工作。几位厅长专门来开我们这个会，本身就证明对品牌的高度重视。

　　做好产业发展规划，要符合自然规律。这个县一半以上的土地，几十万亩。我们搞了科技92联盟，在福建一个县的蜜柚面积是100多万亩，我们小小的一个变化，张总的团队在福建搞了一个肥料中心，发现施肥太多，蜜柚产值太高。很多地方很重视，我觉得唐司长做得非常好。现在农业品牌建设很重要，我个人观点现在有乱象，乱的原因有的是好心办坏事，还有研究工作没有跟上去，地方政府指导没有跟上去。很多地方拿出重金打造品牌，但是没有认识到规律。

　　区域品牌建设要“一个孩子一个名”。我上周在清华做了一个讲座，一个省大概100多人讲市场营销，给他们出了一个题，让他们每个人说出五个这个省里最有名的品牌，没有一个人提到我刚才提到的品牌。你想一个市用一个品牌把所有产品都包含里面怎么可能？不科学，所以他们自己不用，企业也不用，用意是好的但是不符合规律。我觉得区域公用品牌一定是专品，比如洛川苹果、五常大米等，知道哪个地方出什么东西这个很重要。要打造很有名，要消费者认可的品牌是不容易的，最终评价品牌需要消费者认可，不是一厢情愿的。给孩子起名一定要好记，不要弄得很复杂，类似的案例很多。

　　以上是我个人的体会，仅供各位参考!

2020-07-24 09:39:29

　　感谢孙校长的报告。孙校长和于部长都谈到了农业品牌建设非常重要，两位领导对中国农业品牌的建设发挥的重要性给予了高度的肯定，我想非常值得中国农业大学的同仁以及各位关注农业品牌建设的同仁一起来努力。

　　孙校长从品牌建设一靠科技、二靠市场、三靠人才，也对于部长提出的中国农业大学要在这里做什么，那就是一流，孙校长也表达了支持，所以在座中国农业大学的同仁千万不能辜负两位领导的嘱托，我们一起来努力。下面进入今天研讨会第二阶段。

　　下面有请中国农业大学原校长、国家农业市场研究中心的学术委员会主任柯炳生教授发表精彩演讲。热烈欢迎柯教授!

2020-07-24 09:36:58

　　尊敬的于部长、张会长、我的前任柯校长，姜书记，来自全国各界的专家、学者，特别是媒体的各位朋友，大家上午好!

　　首先请允许我代表中国农业大学，代表我们学校党委书记姜沛民同志，向各位出席今天这样一个非常重要的会议表示热烈的欢迎!也代表学校向长期以来关心支持我们中国农业品牌建设的社会各界朋友，特别是媒体朋友，表示衷心的感谢!

　　中国农业改革开放40多年来，经历了从农产品的总量不足，到结构性的过剩，到现在进入一个高质量发展的重大阶段。所以在这个时候提出农业的品牌建设或者叫品牌农业的建设，我想这是农业自身发展规律的必然要求。

　　因为我们14亿人口，农产品的规模巨大、数量巨大、市场巨大，所以它的发展潜力也十分巨大。

　　就在前不久我们到了一个内蒙古河套兆丰面业，种小麦的地方，一碗面条卖到200块钱，我就想农业品牌的建设是不可分割的。

　　我又想起陕西一个企业种的黑色的紫皮小麦，因为它是富硒的，亩产700斤。有一次企业负责人就告诉我，“我们在杭州正在做产品的市场开拓”，一公斤200块钱。他打的品牌口号是因为硒是对人的健康有利的东西，可以长寿，所以我们做了市场，价格大概一公斤200多（元）。我就想到什么事儿呢?中国的农业的确到了高质量发展阶段，品牌在高质量发展里面它是个重大的事情。所以，中国农业要实现高质量的发展转型，必须有一批我们中国特色的，有广泛影响力的、有市场占有度的重大的品牌。我觉得农业的品牌建设，一定要靠科技创新，现在的品牌可不像几十年前有个牌子就是个品牌。特别想到我老家甘肃天水的花牛苹果，当年在市场上是稀缺苹果，但是现在的花牛苹果与陕西的苹果在市场占有量上来讲几乎可以忽略不及，花牛苹果几十年来没有技术创新，还是依靠原来的地理平台自然地发展，所以品牌被彻底击败。所以我觉得要做好农业的品牌发展，必须要坚持科技创新。

　　一个苹果手机卖8000，我们其他的手机品牌卖3000，你说有什么区别?现在我们的华为手机，从综合的技术角度来说，不比苹果差，但是苹果手机卖得贵。全球手机出货量苹果依然第一，华为第二。所以我觉得中国农业要做大做强，走向高质量的可持续发展，农业的品牌建设还要坚持以科技创新为支撑。

　　第二个，农业品牌建设要紧紧依靠市场。要培育市场、开拓市场。我还是讲花牛苹果，它是挺好吃的，但跟陕北苹果比味道不是太好闻。另外，这么多年来花牛苹果靠自生自灭的营销模式，没有市场机制、市场力量、市场运作，我想品牌也只是个品牌，所以一定要有现在的市场机制、市场力量来支撑我们农业的品牌走得更长、走得更远。

　　第三，品牌的发展需要国际。我们需要做创新支撑品牌的内在支撑，需要市场、需要金融的，需要国际市场开拓的能力。我最近老在推广我这个理念，农产品的质量建设，我觉得从改革开放四十年来四个阶段：

　　第一阶段，吃得饱，只要有东西就是好东西。细粮20%卖的是面粉，那个时候有吃的就是品牌。当我们基本解决数量之后要吃得好，就得要好吃一点。

　　第二阶段，吃得好。好吃一点阶段我认为都过去了。

　　第三个阶段，还要吃得健康，现在主要处在吃得健康，要安全，吃得要有利。

　　第四个阶段，吃出健康。通过吃让你变得更加健康，这是农产品品牌要步入的阶段。农产品的营养跟人的营养需求，跟人的健康的维持已经有很多的依托。

　　我觉得，未来中国农业的品牌建设责任重大、前景光明、潜力巨大。所以我想品牌建设的潜力、威力和贡献力量都是显而易见的。

　　我们中国农业大学作为建校115周年的一所中国最好的农业大学，我们也是按照党中央，特别是习近平总书记提出的建设中国特色、农业特色世界一流大学的目标，在谋划、在建设。

　　针对过去一段时间，我们也相继成立了以全球的农业发展、全球的营养健康包括我们黑土地建设、保护性耕作、农业绿色发展包括农业机械，都是我们在下一阶段建设农业特色的、世界一流的大学在不断的向前推进。

　　因为我们有个基本的理念，未来的农业大学、特色农业大学肯定不是只管农产品生产的农业大学。所以我们在不断的调整供需，比如最近我们又新批了一个专业，今年5月8日在中南海座谈国家公共卫生体系建设，我就讲我们中国农业大学责无旁贷，因为这次的新冠肺炎的病毒的来源，现在还在研究追溯过程里面，更大概率还是从动物或者更远的宿主传到中间宿主传到人体，所以这里必然有一个兽医专业成为我们国家完善公共卫生体系不可或缺的组成部分。

　　所以我想我们中国农业大学这么多年来得到农业农村部、社会各界的大力支持。我们一直是农业大学，做农业是我们的第一主业，期待今后农业农村部继续关心，我们也期待农业农村部继续支持我们。当然首先我们要更好地、更主动地服务国家三农发展，特别是乡村振兴战略的实施，为我们国家早日实现农业农村现代化，贡献我们的力量。

        最后祝愿本次研讨会取得圆满成功，谢谢大家!

2020-07-24 09:36:29

　　于部长刚才做的报告阐明了中国为什么要加强农业品牌建设，而且提出了为什么必须要加大力度做好品牌建设。当然更指出了未来农业品牌建设应该怎么去做。我想这是给我们中国农业大学提出了要求，给在座的各位关注农村品牌建设的提出了新任务，我们应该认真学习、深刻领会，我们也会按照于部长的指示，跟各位一起来完成于部长交代的任务。下面有请中国农业大学孙其信校长发表致辞演讲，请大家鼓掌欢迎!

2020-07-24 09:35:40

　　各位来宾，女士们、先生们、朋友们：

　　盛夏七月，稻麦丰收。今天，中国农业大学牵头举办中国农业品牌政策研讨会，共话品牌建设，共促交流合作，助力乡村振兴，很有意义。在此，我谨代表农业农村部，向活动的成功举办表示诚挚祝贺!向长期关心支持“三农”改革发展和农业品牌建设工作的各界人士表示衷心感谢!

　　在全球化时代，品牌是衡量国家经济实力的重要标志。党的十八大以来，党中央、国务院高度重视品牌建设。习近平总书记指出，要“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径，我国品牌建设正在迈入快速发展的新阶段!

　　众所周知，中国是世界农业大国，农耕文化源远流长，中国农业在漫长发展历程中积累了丰富经验，在进入高质量发展的今天，加快实施品牌强农战略，抢占农业国际竞争的制高点成为大势所趋。但客观来说，我国农业品牌国际竞争力总体较弱，2017—2019年我国农产品进出口额增速持续放缓，出口增速显著低于进口增速，低于我国的GDP增速，出口农产品附加值仍然较低，品牌溢价能力亟待提升。今年新冠肺炎疫情的爆发更是加剧了农产品生产、消费和贸易的不确定性，对世界农业发展造成了较大冲击。2020年一季度，我国多类农产品出口额均出现了不同程度的下降，其中乳品、蛋品、蜂蜜及其他食用动物产品同比下降29.9%。在农产品贸易竞争日益激烈、农业经济风险不断加剧的大背景下，加快推进农业品牌建设已经成为引领农产品消费、抵御市场风险、推动农业国际合作的重要力量。

　　近年来，农业农村部积极贯彻落实党中央国务院决策部署，加速推进农业品牌建设，取得积极成效。政策体系逐步完善，品牌基础日益夯实，营销推介创新有力，积极构建政府、行业协会、科研院所和企业协同推进农业品牌建设的新机制，推动了区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展。各级农业农村部门结合本地实际，依托资源优势，以品牌为引领，为特色产业“量身定制”，打造了一批特色地域名片。农业品牌正在成为我国农业供给侧结构性改革的引领者、居民饮食消费的号召者、农产品质量安全的示范者，成为我国现代农业发展的一道靓丽风景。但也要看到，我国农业品牌仍处于起步阶段，还存在一些短板问题，从客观方面看，农业品牌基础还不牢固，标准体系不健全，品质不够稳定，品牌保护比较薄弱，农业品牌散而不强、杂而不亮问题依然突出。从主观方面看，部分主体市场开拓能力不足，创新发展意愿不强，同时又存在品牌建设急功近利，脱农离农，求大求全，违背品牌发展规律的做法，影响了农业品牌健康有序发展，这些问题亟需规范引导，农业品牌建设任重道远。

　　现阶段，复杂的国际疫情和世界经济形势对全球产业链和供应链造成的冲击，或将成为中国农业品牌走向全球的新挑战。习近平总书记5月份在浙江考察时强调，危和机总是同时并存，克服了危即是机。我们需要准确识变，主动求变，在危机中育新机，于变局中开新局，加强品牌建设，加快品牌升级，将品牌建设贯穿农业高质量发展全过程，让中国农业品牌成为国内外消费者共同的追求。借此机会，我想与大家交流几点：

　　一是要以品质为根本，增强农业品牌“竞争力”。产品品质是根基，品牌营销是载体。在世界经济低迷时期，产品质量更是争夺全球市场最关键的因素。要坚持以品牌建设倒逼农产品质量提升，安全、优质、营养的农产品是助力市场主体实现产品溢价、应对市场竞争的核心力量。

　　二是要以创新为引领，提升农业品牌“感召力”。要紧抓品牌升级的发展机遇，立足创新，不断探索实践，提升农业品牌的发展实力。区域公用品牌要立足区位优势，以特色产业为依托，丰富品牌内涵;企业品牌要以创新为内核，提升品牌文化，增强品牌竞争优势;产品品牌要以满足消费者需求为核心，建立品牌忠诚度，引领带动消费。

　　三是要以协同为基础，培育农业品牌持久“生命力”。国家层面，要以国际化标准、全球化眼光对农业品牌建设进行顶层谋划，各地要努力营造品牌发展环境，加强与科研院所、行业协会、企业主体协作，实现品牌理念、产品、技术、服务的全面提升，赋予农业品牌发展的持久生命力。希望中国农业大学能够成为农业品牌建设的领跑者，加强政策研究，在人才培养、营销创新、标准设立、智库建设等方面做出积极贡献。

　　四是要以新基建为机遇，提升品牌“传播力”。随着我国“新基建”的全面提速，数字技术将赋能农业品牌建设，成为促进农业品牌升级的内生动力。要充分利用现代信息技术，创新品牌营销方式，推动传统营销与现代营销深度融合，拓宽农业品牌流通渠道，促进农业品牌优质优价。

　　同志们，品牌饱含着前人的恒心、智慧和情怀，也孕育着后人的坚守、传承和创新。当前是中国农业品牌建设的机遇期、黄金期，需要全社会的共同关注、共同支持、共同行动和共同呵护。让我们携起手来，凝聚共识，共同努力，合力推动中国农业品牌行稳致远，走向繁荣!

　　预祝本次研讨会圆满成功!谢谢大家!

2020-07-24 09:35:03

　　尊敬的于部长、姜书记、孙校长、张会长、柯老师，各位来宾及来自线上关注农业品牌建设的朋友们：

　　大家上午好!很高兴由我来主持“2020中国农业品牌政策研讨会”，在此，请允许我代表中国农业大学对于部长及在座的各位领导、嘉宾、媒体朋友们表示热烈的欢迎!

　　首先请允许我介绍一下今天出席活动的嘉宾：

　　农业农村部副部长于康震

　　中国农业大学党委书记姜沛民

　　中国农业大学校长孙其信

　　原农业部党组成员、国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香

　　出席今天会议的还有农业农村部、市场与信息化司以及各位领导、各个专业负责人，同时出席今天会议的还有河北、宁夏等地的农业农村厅长、专家，也包括来自北京大学、清华大学、中国人民大学、中国农业大学的专家

　　再一次热烈欢迎大家!

　　这次会议的举办承蒙农业农村部的关爱，于部长的高度信任，下面有请于部长致辞!

2020-07-24 09:32:41