尊敬的朱保成会长、各位嘉宾、女士们、先生们，大家上午好!

　　我是中国优质农产品开发服务协会执行副会长黄竞仪，受组委会委托主持今天上午的会议。

　　为落实习近平总书记关于品牌工作系列讲话精神和中央有关部署，农业部积极推进农业品牌工作。近年来，我们感觉到工作力度不断加大，影响力不断增强，进一步强化顶层设计，组织开展了农业品牌的推选、论坛和营销推介活动。这些活动，中国优农协会和市场协会等农业部主管的行业组织都承担了具体工作，营造了全社会关注、支持农业品牌建设的良好舆论氛围。

　　在农业部市场与经济信息司主管下，中国优农协会组织开展了2016中国十大大米区域公用品牌和核心企业推选活动。并与中国农产品市场协会在今天共同主办“首届中国大米品牌大会”。在此，我代表主办单位，对各位领导、各位专家和企业界、新闻界的朋友们的出席表示热烈的欢迎!

　　大米品牌推选活动得到了中国农业科学院、中国水稻研究所的大力支持，本次大会得到了农业部多家媒体的协助，我们对各单位表示衷心感谢。

　　首先，请允许我介绍一下出席今天大会的各位领导和专家，他们是：

　　全国政协委员、中国优质农产品开发服务协会会长  朱保成同志

　　国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长  张玉香同志

　　农业部市场与经济信息司司长  唐珂同志

　　农业部市场与经济信息司副司长  杜建辉同志

　　农业部科技教育司副司长  江文胜同志

　　农业部种植业管理司副司长  何才文同志

　　农业部农产品加工局副局长  马洪涛同志

　　农业部农产品质量安全中心、优质农产品开发服务中心主任、中国优农协会副会长  张华荣同志

　　农民日报社党委书记、社长  唐园结同志

        中国农村杂志社副社长、副总编辑 夏树同志

　　中国水稻研究所党委书记  方军同志

        中国农业出版社副总编  宋毅同志

　　农业部优质农产品开发服务中心副主任、中国优农协会秘书长  陈金发同志

　　农业部农村社会事业发展中心副主任  詹慧龙同志

　　参加今天大会的还有：

　　辽宁省农委副主任  于衡同志

　　黑龙江省生农委副主任  李连瑞同志

　　江苏省农委副巡视员  唐明珍同志

　　广东省农业厅总农艺师  陆国煌同志

　　四川省农业厅副巡视员  王二毛同志

　　云南省农业厅副巡视员  毕红同志

　　宁夏回族自治区农业厅副厅长  杨明红同志

　　参加今天大会的还有辽宁、黑龙江、江苏、广东、重庆、四川、贵州、云南、宁夏、新疆等十个大米产区的农业主管部门的领导，以及水稻种业、米业公司、仓储物流及农产品批发市场、电商超市等企业的负责人和有关专家学者以及媒体记者，让我们再次以热烈的掌声对大家的到来表示衷心的感谢。

　　今天上午的大会共有四项议程，首先请国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香同志做主旨演讲!

2016-12-04 09:06:00

　　我发言的题目是《携手共进，唱响大米品牌》。

　　尊敬的朱组长、同志们!仓廪实，天下安，做到谷物基本自给，口粮绝对安全，是我国粮食安全战略的一条底线。习近平总书记去年在吉林考察时指出，中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产，粮食也要打出品牌，这样价格好，效益好。

　　今年中央一号文件强调，要牢固树立和深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，大力推进农业现代化，深入开展粮食绿色高产高效创建，培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌，创造优质农产品和食品品牌。

　　当前我国稻谷产量占全国粮食总产的1/3，大米消费占到口粮消费量的一半以上，这次大会经农业部领导同意，市场与经济信息司主管，中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会联合主办，部属新闻媒体协办，目的就是要从大米品牌入手，进一步落实习近平总书记的重要指示及中央一号文件精神。推进大宗粮食产品品牌建设，大力促进农业转型升级和农民增收，提高我国农产品竞争力。

　　农业品牌建设是农业现代化的内在要求，国务院办公厅关于发挥品牌引领作用，推动供需结构升级的意见指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级。加快实施现代农业品牌建设，对于适应社会消费升级，促进农民增收，提高市场竞争力，以及推动农业发展方式转变，农业供给侧结构性改革都具有十分重要的意义。

　　近年来随着我国大米产业的发展，地方政府和市场主体的品牌意识不断增强。以品牌为引领，激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，增加有效供给，提升大米品质，实现价值链升级已经成为业界共识。

　　首先，从生产加工消费看，稻谷产量持续增长，优势区域突出。华东、东北、华中三大地区是大米加工的主要聚集区，占国内稻谷总产量的近90%。全国稻谷产能已达到2.43亿吨以上。近5年来稻米市场回稳，随着市场的竞争大米行业激增度开始提升，龙头企业的规模不断提升。全国排名前50名的企业加工能力已达到总产能的12%左右。在需求方面稻谷又是我国粮食消费的第一大品种和我国居民最重要的口粮，大米消费在人均细粮消费中占60%以上。

　　大米的消费需求将进一步升级，高端大米需求增长较快，已经从追求大米的外观质量逐步转向追求大米内在的品质和安全、健康功能。

　　富硒米清洁米保鲜米方便大米及其市场份额逐年增加，我国城乡居民尤其是长江中下游地区的大米消费出现了转变的趋势。有关研究表明，农民收入每增加10%，粳米消费需求量就增加1.38%，糯米、黑米等特种米增加1.02%。高端化、个性化、差异化需求，使我国大米产业进入了转型升级的关键时期，对品牌建设的需求也越来越迫切。无论是政府挖掘区域大米资源的品牌价值，还是企业在竞争中争取占据有力位置，都必须加快推进品牌建设。

　　其次，从品牌现状来看，品牌要发展速度加快态势良好，党的十八大提出：“要形成技术、质量、品牌、服务的核心竞争优势”，这成为我国长期的经济发展方针。习近平总书记先后提出：“中国制造要向中国创造转变，中国速度要向中国质量转变，中国产品要向中国品牌转变”，用品牌保证人们对产品质量的信心。

　　从农业部到地方各级农业部门，积极贯彻落实中央精神，不断适应现代农业发展的阶段性特征，出台了一系列政策措施，加强无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志认证，加大品牌营销推介，很多地方从省级层面规划布局农业品牌建设，甚至列为对干部的考核指标，力度不可谓不大。

　　截至2013年底我国农产品认证的商标总数达到了125万件，比2008年增长了一倍，包括大米品牌在内，大量农产品品牌人们都耳熟能详。很多地方逐渐形成了品牌农产业集群，直接带动了农民增收。但是与此同时我们也要看到，在大米品牌建设中也还存在一些问题。比如大米企业品牌小、杂乱比较普遍，全国还缺乏能深入人心的品牌，在水稻主产区的省，一个县市有几十个大米品牌，大米品牌过杂，不但让消费者无所适从，大米加工企业也深受其累，区域供应品牌也不尽如人意。大米的区域资源优势还没有发掘，区域品牌应该是区域品牌的一部分，政府履行公共营销职能，委托参与形成集群化的品牌获得最佳收益。但是这一原则在实际运营中没有得到充分品牌，区域品牌集群优势没有充分显现。

　　针对上述情况及问题，本次大会主办单位就下一步大米品牌建设提出以下建议。

　　一是壮大企业品牌，培育规模化的大米龙头企业。龙头企业是推进农业转型升级的骨干力量，也是推进农业品牌化的核心力量。我们要引导大米产业化龙头企业发挥示范引领作用，通过品牌经营、资本运作、产业延伸等方式进行联合重组，发挥好示范引领作用，这一点非常关键。

　　我们要支持龙头企业开发新品种、新技术、新工艺，要支持企业与一般农户通过共同经营品牌形成合理的利益共享关系。要加大对龙头企业合作社等新兴主体在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节的支持力度。要支持企业创新流通方式，提升流通效率，大力发展电子商务，利用网上交易系统，质量可追溯系统和物流配送系统，保障消费者收到高质量、安全、放心的大米产品，提升品牌的忠诚度。

　　优质大米是生产出来的，优质品种是培育出来的。农业生产是良种良法的结合，企业要加强同科研单位和农技推广单位合作，紧紧依托科技力量改良品种，保持优势，使用先进技术提高效益。

　　此外，企业必须建立科学的营销策略，充分利用现代化手段，融入大米的市场体系中争取最佳的份额，积极参加国家、行业、地方组织的品牌评价活动，扩大认知度。

　　二是强化科技支撑，着力提高大米品牌的内在质量和影响力。新形势下农业的主要矛盾已经由总量不足转为结构性矛盾，大米产业存在同样问题，以市场需求为导向，调优、调高、调精大米生产结构和产品结构，增加绿色、有机、安全和特色大米供给，对农业科技提出了新要求，必须加大联合攻关、技术集成和推广力度，创制重大突破性新品种，创新高效生产加工技术和设施装备，打通全产业链关键核心技术。为优化产品结构、产业体系、生产力布局提供强有力的科技支撑。提升科技支撑也是转变大米产业发展方式，促进绿色发展的根本途径。我们要按照一控两减三基本的要求，包括控制农业用水总量，减少化肥农药的使用量，以及在畜禽养殖、农作物秸秆利用等方面实现三个基本，按照这三个基本的要求加快建设。要加快发展节水节肥节药，产地污染治理修复等技术，开展畜禽粪便处理、秸秆综合利用、地膜残膜利用等科研攻关，为绿色发展提供强有力的科技支撑，有了科技支撑，品牌才有更坚实的基础。

　　三是发挥资源优势，培育区域供应品牌。实践证明，区域供应品牌的发展既可以挖掘优势资源，聚集优势企业，也有利于当地大米产业整体运作，促进一二三产业融合发展。

　　例如盘锦大米通过区域供应品牌带动旅游观光业态的大发展。大米主产区应该从当地农业农村全局的角度来筹划整个产业，政府应该加强质量安全管控。

　　具体来看，品牌是对产品质量和信誉的一种承诺和保证，具有规范生产和引导消费的双重作用。安全放心的品牌农产品是产出来的，也是管出来的。要以实施品牌战略为契机，建立一套完整的符合市场规律、弘扬品牌价值的标准体系、认证体系及监管追溯体系，提升政府公信力，增强消费者信心。政府要加强知识产权保护和市场监管。知识产权是一个国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素，但农业的非标准性、同质性等特点，使得保护工作困难重重。

　　知识产权越来越成为现代农业的重要支撑，成为农业品牌建设的一项关键要素。因此要下大力气保护以农产品地理标志位代表的农业知识产权，以提升农产品竞争力。同时也要不断加大执法力度，严格依法依规打击生产销售假冒伪劣品牌农产品的行为，净化农产品市场。

　　本次大会我们在全国范围内选出区域供应品牌及核心企业，并将现场品评出十大好吃大米，就是为了通过树立优质好品牌起到示范带头作用，形成育品牌、树品牌的良好氛围，为农业增效、农民增收做出积极的贡献。

　　同志们，让我们携起手来在四化同步，全面建成小康社会的热潮中，在实施国家粮食安全战略中，在推进供给侧结构性改革的进程中，围绕口粮安全、唱响大米品牌，为农业专方式、调结构，为农民持续稳定增收，为改善农产品供给与服务做出我们应有的贡献，谢谢大家。

2016-12-04 09:34:27

　　谢谢张会长，下面我们有请农业部市场与经济信息司司长唐珂发言。

2016-12-04 09:38:44

　　尊敬的各位领导，大家上午好!这是我们国家首次就大宗农产品特别是主粮召开品牌大会，在此我谨代表农业部市场信息司对大会的举办表示热烈祝贺。

　　刚才张玉香会长主旨演讲全面阐述了粮食品牌的重要性和必要性，提出了三项实际举措，提出了中国粮打响中国品牌的三项实际举措，我完全赞成。

　　当前我国农业农村经济形势持续向好，已进入数量、质量并重，兼顾绿色生态发展的新阶段，转方式、调结构，加快推进农业供给侧结构性改革，是促进农业农村经济持续稳定发展的关键所在，深入实施农产品品牌战略，强化农业品牌建设是推进农业供给侧改革的重要抓手，是推动农业转型升级、提质增效的重要路径，是提升农业竞争力和促进农民增收的重要举措，意义十分重大。

　　大米是五谷之首，我国是世界上最大的大米生产国和消费国。全国60%以上的人口以大米为主食，2015年全国水稻面积超过4.5亿亩，总产量2.08亿吨，其中口粮占稻谷消费的82%左右。

　　随着人民生活水平的提高，水稻生产已从数量型向数量质量和效益并举发展，特别是优质稻米的市场欢迎度越来越高。但是由于资源环境压力大，生产成本过高，精深加工能力不足，规模经营制约等因素，我国大米的竞争力还不强。2012年以来，随着国内外大米差价拉大，低价大米进口快速增加，造成国内稻米市场持续低迷，我国已从大米进出口国变成净进口国。

　　2015年大米进口首次突破300万吨，为提升我国大米产业，满足市场消费对大米的安全、优质和个性化的需求，增强国际竞争力。当前急需以品牌引领产业发展，转方式、调结构，推动大米标准化、规模化经营，促进大米产业提质增效。

　　为此，我在这里提出几点建议，供业内人士参考。

　　一是突出重点，强化大米品牌建设。党中央、国务院高度重视农业品牌化发展，把强化品牌建设作为加快农业现代化发展的重要战略举措，我们要准确把握我国农业发展的特点和趋势，以优势农产品区域布局和特色农产品区域布局为依托，以提高质量效益和竞争力为核心，重点在粮油、果品、茶叶大宗农产品品牌建设寻求突破，提振农业品牌的培育和发展，要以提品质、创品牌为主要内容，采用优质高产品种，加强标准化生产，技术、装备创新全程质量控制，品牌创建的能力提升，着力培育一批区域供应品牌和企业品牌，打造一批拥有自主知识产权、市场占有率高、辐射带动能力强、文化底蕴深厚国家级和世界级大米品牌。

　　二是强化职能，发挥区域供应品牌引领作用。前不久第十四届中国国际农产品交易会在云南昆明举办，交易会的第一场重要活动就是省部长推荐品牌农产品专场，来自农业部各省区市主管农业的20位省部长首次集中亮相，联合为我国区域供应农产品品牌代言。活动中黑龙江副省长第一个出场推荐黑龙江大米，他侃侃而谈，一举打响黑龙江大米品牌，这活动是政府部门推动区域品牌建设的典型案例，是农业品牌建设的一次重大创新，整个活动反响强烈好评如潮。这么多的省部长登台当推销员，一夜之间成为网红，在历史上从未有过。汪洋副总理为此做过重要批示，韩部长也做了批示，这是践行以人民为中心的生动实践，不少省份纷纷仿效复制这种做法，开展丰富多彩的品牌推荐活动。

　　大米区域供应品牌是当地大米产业的名片，各级政府农业部门应把大米区域供应品牌建设纳入产业发展重点，充分发挥政府公共服务职能，从资源条件和产业特点出发，挖掘和整合农业资源，提升产品质量，突出地域和品类独特性，集中力量打造优势大米区域供应品牌，不断提升品牌影响力，促进当地产业增效、农民增收。

　　二是统筹协调形成品牌建设工作合力，推动大米产业品牌化发展，是按照政府引导、企业主体、社会参与的思路推进，发挥市场在资源配置中的决定性作用，尊重市场规律和市场法则，企业家对于市场最为敏感，建设品牌要充分发挥企业家的聪明才智，发挥企业的主体作用，鼓励支持企业通过加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，提高品牌的美誉度，提升大米品牌价值。社会组织具有专业优势和组织优势，通过主体培育、形象塑造、营销服务等手段，发挥好桥梁纽带和咨询服务作用。各级农业部门要做好统筹，明确职责任务，加强规划编制，研究制定相关政策和标准，强化监管保护，及时引导农民生产，促进供需结构升级，形成从生产资料供应到生产加工冷链物流、科学消费等各环节的农业品牌工作体系，全面推进大米品牌战略的实施。

　　下一步市场信息司将积极推动农业品牌战略，创新农产品流通方式，加快农业品牌发展进程，召开农业品牌建设工作会议，凝聚品牌发展力量，编制中国农业品牌发展纲要，推动农业品牌化发展的顶层设计和制度创新，组织召开大宗农产品品牌大会等推荐活动，改进农产品品牌培育推选和宣传推介，加强农业品牌建设专题培训，研究探索新常态下政府职能部门推进农业品牌建设的路径与方法。

　　同志们，古人有云稻花香里说丰年，听取蛙声一片，这里承载着千百年来农民对丰收的期待，也是弘扬饮食文化传承农耕文明的应有之意，我们要发扬工匠精神，夯实大米品牌工作基础，提升大米品质，挖掘品牌文化，强化品牌营销，让大米品牌真正造福广大农民和城乡消费者，为早日实现我国从农业大国向品牌强国的跨越做出更大贡献，谢谢大家。

2016-12-04 09:41:17

　　谢谢唐司长，下面掌声欢迎农业部科技教育司副司长江文胜同志发言!

2016-12-04 09:43:40

　　尊敬的朱保成组长、张玉香会长、各位领导、同志们、朋友们，大家上午好!

　　十分高兴参加2016年中国大米品牌大会，在此我谨代表农业部科技教育司对会议的召开表示热烈的祝贺，向长期以来关心支持农业科教事业发展的各位领导、各位企业家表示衷心的感谢!

　　近年来，在中央一系列强农惠农政策支持下，我国粮食连续三年稳定在1.2万亿斤以上，菜篮子供应充足、保障有力，有效解决了我国13亿人吃饭问题。特别是随着农业市场信息化、规模化的推进，一大批农业品牌应运而生，一系列品牌农产品走进千家万户，成为现代农业发展的突出亮点。

　　农业形势好，粮食丰产丰收，品牌农业加快发展，科技功不可没。2015年我国主要农作物特别是粮食作物实现了全覆盖，主要农作物耕种收达到了63.8%，农业科技进步贡献率达到了56%，“十三五”我国经济发展进入新常态，农业发展的内外部环境也发生了深刻的变化，生产基本提升和价格天花板的挤压不断加强，农业生产组织规模方式出现了新的变化，现代农业建设已经到了加快转变农业发展方式的新阶段。实施农业品牌战略是推动农业转方式、调结构的迫切需要，品牌是信誉的凝结。习近平总书记指出：“要大力培育食品品牌，推动中国产品向中国品牌转变”，稻米是我国的主粮，创建一大批优质的大米品牌，对于满足人们群众日益提高的消费需求，提高人民的生活品质具有重要意义，要把品牌农业发展放在更加突出的位置，加快推进农业供给侧结构性改革，创造更多知名度高、影响力大的农产品品牌。

　　做优做强农业品牌，关键要靠科技进步和创新，我们将以提高农业的质量效益和竞争力为目标，加大节本增效，绿色发展优质安全这方面的科技贡献，支撑和引领服务现代农业，特别是稻米产业的发展，具体来说要在四个方面下工夫。

　　一是在研发优良品种上下工夫，强化品牌农业发展的基础支撑。品牌农业首先要有优良的品种。近年来我国依托超级稻公益性行业科研专项等项目，培育出一大批产量高、品质好、抗性强、适宜性广，并在推广中大范围推广应用的品种。随着人民生活水平的提高，对稻米品质的需求日益剧增，将更加注重品质的改善，发展专用品种，满足不同消费群体，不同加工用途的需要，提高水稻的质量和效益。

　　二是在创新高效安全技术上下工夫，强化品牌农业发展的科技支撑。这几年我们推广了一批稳产增产、防灾减灾的农业技术，为粮食连年丰收提供了有力支撑，今后适宜农业转方式、调结构的新要求，要优化农业科技的布局，加大绿色农业技术的研发攻关集成创新力度，满足品牌农业发展的要求。

　　具体就是要依托国家水稻产业技术体系，农业科技创新联盟等补齐节本增效生态安全、质量安全三大短板，重点加强节水、节肥、节药三节技术研究，通过田间管理薄弱环节技术瓶颈，加强稻米的精深加工和综合利用研究，集成推广一批适宜不同区域的标准化、全过程的绿色高产高效技术模式，不断提高水稻产业的竞争力。

　　三是在培育新兴职业农民上下工夫，强化品牌农业发展的人才支撑，发展品牌农业关键还得靠人，靠农民，靠主体，这几年我们实施新兴职业农民培育工程，每年培育一百万新兴职业农民，破解谁来种地，谁来养猪的难题，依托新兴职业农民培育工程，开展新兴农业经营主体带头人轮训计划和现代青年农场主培训计划，以发展绿色生产技术、创立品牌农业为重点，提升新兴职业农民的生产技能、经营水平和创业能力，培育一批有文化、懂技术、会经营、上管理的新兴职业农民，引领品牌农业的发展。

　　四是在生态环境保护上下工夫，强化品牌农业发展的绿色支撑，绿色是农业的本色，是农业现代化的标志，推进农业绿色发展是推进农业质量效益和竞争力，实现农业科可续发展的迫切需要。我们将以一控两减三基本为目标，重点实施果菜茶有机肥替代，秸秆综合利用，地膜综合利用等项目，做好农业面源污染防止示范区建设，加快推动种养循环农业发展，为品牌农业的持续健康发展提供有力的支撑。

　　最后，预祝2016中国大米品牌大会圆满成功，谢谢大家。

2016-12-04 09:45:46

　　谢谢江司长，下面我们掌声欢迎农业部种植业管理司副司长何才文同志发言!

2016-12-04 09:49:23

　　尊敬的朱保成会长、张玉香会长、各位来宾，大家上午好!

　　非常高兴参加首届中国大米品牌大会，作为粮食生产行业主管司局，对大会的成功召开表示热烈祝贺。

　　我国是水稻生产第一大国，稻作历史悠久，文化底蕴深厚，是世界栽培稻的主要起源地。在漫长的耕作实践中，广大农民培育出数以万计的水稻品种，创造类型多样的栽培技术，不仅为华夏民族传承提供了丰富营养，而且为人类稻作名做出了重大贡献，水稻我国最主要的粮食作物和口粮品种，面积占粮食作物的27%，产量占34%，全国大多数人口以大米为主食，稻谷绝大部分用于口粮，与西方国家相比，我国的饮食习惯差别较大，西方以肉食、奶类、面包为主，是高能量消费，而我国米、面、菜、肉兼而有之，特别是主食消费以大米为主。除了蒸煮，还加工成米线、米糕等消费，民以食为天，解决13亿多人口的吃饭问题始终是治国理政的头等大事。

　　中央明确提出，确保谷物基本自给，口粮绝对安全的战略底线，稻谷作为我国第一大口粮品种常年消费4000多亿斤，占粮食总消费量的30%左右。尽管目前国内稻谷供求平衡，但应看到随着人口增加和消费结构升级，稻米需求长期呈增长趋势。同时，大米的贸易量只有4300万吨，不到我国消费量的30%，靠国际市场调节的余地很少，只有毫不放松抓好国内生产，才能将饭碗牢牢端在自己手中。

　　新形势下农业的主要矛盾已有总量不足转变为结构性矛盾，推进农业供给侧改革，提高农业质量效益和竞争力，是当前和今后一个时期我国农业发展的重要任务。在这方面水稻要发挥重要作用：

　　一是保供给，要守住口粮绝对安全的底线。过去我们努力保全部，保所有品种，现在不可能做到，只能有保有压，有取有舍，集中力量把最重要、最根本的保中，从现有的生产水平看，实现绝对安全的目标水稻、小麦面积应稳定在8亿亩。

　　二是保收入，水稻是农民重要的经营型收入来源，要大力发展优质稻，推进订单生产，实现优质优价，发展稻田综合种养，推广稻田养鱼、养虾、养蟹等模式，还要推动精深加工延长产业链，实现加工增值。

　　三是保生态，稻田作为最重要的人工湿地系统，在补充地下水、净化污水、调节气候和维护生态平衡中具有其他农业系统不能替代的作用。享有地球之圣的美誉，要减轻农业面源污染，保护稻田生态环境，实现稻花香，稻米优，稻田美，适应消费结构升级的新形势。

　　要把大米品牌作为促进种植业转型升级的重要措施。

　　一是要加强基地建设，在水稻主产区和优势产区，选择生产技术好、优势突出、产业带动能力强的县优先开展稻米生产功能区建设，改善生产条件，用健康的土壤来生产优质的大米。

　　二是要加强标准制定，完善栽培技术标准和质量管理标准，实现生产过程的标准化、产品加工的标准化，为消费者提供外观好、品质优、风味价的产品。

　　三是要支持地方政府和大米企业加快商标注册，打造一批公用品牌、企业品牌，以及地理标志等大米品牌，不断增强产业发展竞争力，种好稻、产好米是农业生产者的不懈追求。中国大米品牌大会作为推介优质稻米品牌的盛会，为展示优质品牌提供了重要平台，衷心祝愿来自稻米科研、种植、加工的各位代表，以这次大会为契机，相互学习、加强沟通，增进合作，为稻米产业发展、品质提升、品牌创建贡献新的力量，谢谢大家。

2016-12-04 09:51:34

　　谢谢何司长，下面我们掌声欢迎农业部农产品加工局副局长马洪涛同志发言!

2016-12-04 09:54:25

　　尊敬的朱保成会长、尊敬的张玉香会长、尊敬的各位领导、各位来宾，大家上午好!

　　非常荣幸来参加本次2016中国大米品牌大会，我理解这个大会有两个关键词，一个是大米，一个是品牌。大米是世界上食用人口最多、历史就悠久的主食之一，也是我国居民的重要主食，我们每个人的生存、生活和生命都离不开它。现在随着生活水平的提高，对食品的要求已经从吃的饱向吃的好转变，开始注重吃的安全、吃的健康、吃的科学。我们对品牌农产品的需求更加迫切，我们说品牌是生产商向消费者长期提供的具有稳定的特点和利益的商品，包括它的服务。所以我说今天的大会特别的有意义，我们定位定在大米和品牌。

　　而我们农产品加工局特别注重抓品牌建设，特别是在今年四月份我们开展了农产品加工业质量提升品牌的行动，我们希望在全行业加快普及科学质量管理方法，来构建完善的质量品牌管理制度体系，持续加大对品牌的创建、宣传和推广的力度，从而来树立加工产品的质量品牌形象，来增强加工企业的市场竞争力和国际影响力，所以我们的方向是一致的。

　　品牌它需要承载着非常丰富的内容，而产品的质量是品牌创建的基础和前提。为了促进大米加工业科技创新，近年来加工局积极争取财政支持，依托有关科研院所，建设了粮油加工综合利用、传统稻谷加工及综合利用，两个加工技术集成基地。我们也支持有关的科研院所和生产企业申报相关的行业科研专项。

　　同时，我们还陆续安排了一些关键技术装备集成与示范等先行先试的项目，以此引导生产企业更好应用科技手段提升产品质量。

　　品牌也是产品的质量、市场认可度和消费者满意度的集中体现，也是企业信誉的凝结。本次大会将评选的2016中国十大大米区域公共品牌核心企业有不少也是农产品加工的龙头企业，是农产品加工行业质量品牌建设的佼佼者。我们也期望受到表彰的企业能够珍惜荣誉，进一步提升标准化生产的能力和全程化质量控制的能力，以及技术装备创新能力和品牌培育创建的能力，为打造大米加工行业的百年老店而不懈努力。

　　品牌的创建也有它的长期性，品牌创建是一个系统化的工程，需要激情，需要智慧，也需要信念，而今天中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会组织评选2016中国十大大米区域公共品牌和2016中国十大好吃米饭，将有利于强化企业的质量主体责任，提升质量控制能力，生产出更加符合市场和消费升级需要的优质产品，形成具有自主知识产权的品牌建设，不断提升企业的品牌价值，增强我国大米产业的国际竞争力，这是一项利国利民的善举。

　　农产品加工局将一如既往的支持中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会来引导生产企业开展各项品牌创建活动，共同努力为提升我国优质农产品的品牌价值，增强我国农业和农产品加工企业的国际竞争力做出新的贡献。

　　预祝本次大会圆满成功，谢谢大家。

2016-12-04 09:55:57

　　谢谢马局长，接下来我们进行大会的第三项议程，为获得2016中国十大大米区域公用品牌和十大大米区域公用品牌核心企业称号的品牌和单位授牌。

2016-12-04 09:57:43

　　下面的议程请三位专家进行专题演讲，首先请中国农业大学陆娟教授做演讲，她演讲的题目是《大米品牌培育与营销》，大家欢迎!

2016-12-04 10:48:11

　　各位大家好!我今天来讲农业品牌培育营销，大米的品牌怎么样做营销，怎么样培育。其实我们在座有很多企业家、领导、专家都做了很多方面的工作，我在这里可能有点班门弄斧。但是根据大会要求，还是要讲一下。

　　我分三个方面来讲，首先是给大家讲一下品牌及其市场意义。二是品牌怎么样培育。三是品牌怎么样营销。

　　首先我们讲一讲什么是品牌，大家可以看一下，我们从三个层面来讲，一般企业做品牌，前几年我们看到比较定量化从几个方面来看，品牌可能是生意，是质量，还包括文化建设，这是我们专家前几年做的营销得出来的结果，这是对国际一流企业做的研究，前三年企业家是这么认为的。

　　最近三年大家都认为品牌是对顾客的承诺或者说企业对顾客的一种关系，就像我们说定个合同一样，你买了庆安大米，你要保证它的质量，这是从企业的层面理解，我做品牌跟消费者是怎么样沟通，它代表是这样的观点。消费者在市场上买到产品以后，它对品牌怎么样体会呢?又有专家做了研究，做有品牌的产品让他消费和没品牌的产品让他消费，我们第一次让他做没品牌的，第二次让他做没品牌的消费。一个是对学龄前儿童做的实验，一个是喝胡萝卜牛奶，结果小孩都认为放在麦当劳杯子里面的更好喝，有的人认为小孩可能看到包装受影响。后来再做成人的，成人可能有固有的思想，品牌消费对他们的影响。专家们又做了消费者成人的研究，做了可口可乐、百事可乐和其他的研究。消费者在没有品牌的时候，消费产品的感觉跟有品牌的时候完全是不一样的，一般带了品牌以后消费者的感觉更好。所以我们说消费者在市场上体会是什么，如果没有品牌他消费的只是产品，可能是你的味道和质量，如果有品牌他把品牌也带感情进行消费。最典型的实验百事可乐和可口可乐，如果没有品牌的时候百事可乐的消费高于可口可乐，但是带了品牌正好反过来。

　　所以现在我们讲的，实际上品牌就是系统或者说是一个企业属性的综合体现。企业在市场上所有的表现都是通过品牌体现出来的，所以我们给它一个综合性的话，就是顾客对企业及其产品感知的总和。简单来说，比如说我们一个人，我们把这个概念从头梳理一下，你最初认识一个人，我们初创阶段用什么指标来表示品牌。就像我们认识一个人，最开始起一个名字，人家让你认，你告诉他身高、体重以及这个人的性格，这是初创阶段，就像你新到一个单位给人家的体会。你在单位时间长以后，大家一听到你的名字除了身高、体重、性格以外，你跟人的关系是不是好处，你是不是有团队的合作能力，只要听到名字你马上联系到他一系列的特征。

　　我们做品牌最后在市场上也是这样的，品牌符号做出来，在市场上宣传，消费者看到的就是对品牌中总体的感觉。我们品牌在市场上体现出来是什么东西呢?一般是这样的，在市场上我们经常看到的一个品牌名称+一个品牌标志。

　　我们在农业上面看到的品牌，比如说这里面有红的点，三元这个符号，这个叫做品牌名称，这是在市场上看到的。

　　然后是什么是农业品牌，品牌用在产品上，农业品牌是用在农业上面的，凡是你的产品用在农业上面，这是大家看各种各样的农业品牌。农业品牌有哪几类，农业品牌的构架，一般我们分成三个层次，首先是我们把它分成第一层次是区域公用品牌，第二是企业品牌，第三是产品品牌。

　　企业公用品牌是什么呢?今天我们刚评了十大企业公用品牌，在农业里面有特别重要的作用，而且只有农产品里面有，工业产品里面没有这么显著的地位，这跟农产品的特性有关系。所以我们一般发现农产品品牌，首先我们建议大家，特别是现在农业部门刚才两位领导和司长都说了，首先要发展企业公用品牌，确确实实是这样的。什么是企业公用品牌呢?根据大家的申报材料，有的甚至还不了解什么叫企业公用品牌，给大家说一下它首先要在一个特定的自然环境下，然后它当地有特殊的历史文化。我们一般需要有相关组织进行注册和控制，不是个人，就是企业和种植户，企业是不能申报企业公用品牌的，这个要有相关组织，所以说有协会和各种组织进行注册。

　　我们一般有若干个农业生产经营者共同使用，比如说你在什么地域生产这类产品，包括品牌营销和传播，这些方面一般是在协会注册统一控制、统一制定相关的规则。原因是为了提高产品质量的控制，提高区域品牌的形象，提高消费者的评价，最后实际上是地方政府要发展优势产业，最后保证当地的优质特色资源得到发挥，而且推动当地的产业发展，是起到这么一个作用。所以它一定是我们说有组织来申报，然后我们有组织统一控制和管理。区域公共品牌有很多的条例，原来实际的品牌发展纲要或者是品牌发展研究报告里面都说了怎么管理。

　　我们说这类产品也是由产地名+产品类别名，企业公用品牌是这样做的，先申请一个国家地理标志，我们这个地理标志相当于一个商标，你要做产品的话先要申请商标，然后发展你的品牌。我们区域公用品牌先申请国家地理标志，现在我们有农业部、质检总局，三个部门可以申请注册国家地理标志。所以大家看它有一个共同的特点就是有地域标志，现在大家看产品名称，一般这个标志一个是产地名+产品名，盘锦大米，盘锦是地方，五常大米也是区域品牌，这是农业品牌上面的第一个层次。

　　第二个层次，先介绍一下大米是什么样的情况，企业公用品牌一般通过商标局、质监局和农业部三个地方可以申请国家地理标志，因为标志认证好以后，你要发展企业公用品牌，才能得到法律上的保护。所以我们一般建议先到质监局和农业部申请地理标志，我们让研究生到农业部的网上或者是质检总局、商标局的网上，都可以数出来。现在全国大米的企业公用品牌一共有161个，其中黑龙江27个，湖北25个，吉林16，江苏15个，可以看到大米品牌各个地方发展的情况。

　　刚才我们颁布的也叫做企业公用品牌，这是第一类。在企业公用品牌里面，为了区分他们做的同样的五常大米，我们中粮集团的大米跟别的大米不一样，这个是企业的品牌，我们讲企业自己做的品牌跟别的有什么区别。所以大家看一下，比如说这里面可以看出来，我写的中粮米是大米里面的企业品牌，北大荒也是企业品牌。

　　今天我们大家可以看到，第二个颁奖的叫做企业公用品牌核心企业，核心企业颁出来的实际上是企业品牌，这里给大家纠正一下。比如说中粮米业，五常大米企业品牌下面的中粮米是企业品牌。实际上核心企业品牌应该在这里，昨天我在网上查了，把这个地方叫做企业品牌。实际上大家可以看一下，这就是产品品牌，中粮米是企业品牌，五常大米是企业品牌，五常大米下面的企业品牌有中粮企业做五常大米的。中粮企业下面这次获奖的是福临门大米品牌，所以我们说福临门是产品品牌，所以这里应该写成产品品牌。

　　产品品牌是什么呢?一个企业可能做很多品牌，我刚才讲了中粮米业里面，中粮集团也做了很多，福临门还有油，但是大米里面有福临门大米，这是它的产品品牌，就像我们金龙鱼大米一样，生产在产品上用的就是产品品牌，我们先把这三个搞清楚。

　　现在我为了大家理解，我们2016年刚开完国际农交会大米部分我列出来了，这全部是我们的产品品牌，这是大米的产品品牌，一共有这么多。现在为什么搞品牌呢?实际上大家都知道，刚才我们前面的各位领导都强调了品牌的重要性，实际上全世界现在都在搞品牌，所以我说现在的品牌已经进入国际化竞争时代，它已经成为一种国际语言。我们很多农业品牌里面建设的时候，认为很多人没有文化建品牌太难，实际上我告诉大家只要品牌建的好，有没有文化都没有关系，为什么?大家可以看一下，比如说奥迪车，老头老太太一个字都不认识，看到四个环就认为是好车，这就变成全世界的文化。比如说LV包，我十几年前去欧洲，很多人英文、法文都不认识，但是一看到LV包大家都排队抢购。

　　所以现在是全球的品牌都在竞争，而且我们中国是一个大市场。品牌的附加值特别高，靠行业保护不行，我们要搞品牌。所以中国最近在研究中国品牌发展战略，我们农业部也参与了，把农业怎么发展放进去。

　　现在农业发展总体上还是落后于工业的，但是现在农业部大家可以看看上上下下都非常重视，这几年进步非常大。在大米产业方面，我们国家在农业系统里面，大米品牌还算发展的比较好，我在一份材料里面看到，大米品牌几乎占到10%。也就是说我们品牌已经非常多了，但是现在的问题是怎么样做好它。

　　为什么要讲品牌呢?品牌对一二三产业融合，供给侧改革都跟农业品牌有关系。实际上一句话，什么意思呢?我们说拥有市场比拥有工厂重要的多，这个大家很容易理解。比如说农民把产品生产出来，你卖不出去等于没有生产，生产出来要有市场。但是你怎么才能有市场呢?你要拥有市场优势的品牌，这就是为什么我们上上下下重视品牌，它拥有市场的途径，品牌是唯一途径，也就是说你做出优势的品牌，你不要想把这个产品卖出去，这是我们普及一下什么是品牌。

　　下面简单给大家讲品牌一般怎么样培育，我们是这样做的，第一步我们可以看一下，首先选择你培育什么对象，一般是国家培育的时候，我们做品牌一般是先做产品，品牌的方向一般都是这样，先有一个产品，然后慢慢给品牌一个符号，发展变成很有名的产品品牌了，产品品牌发展成企业品牌，这是一般的品牌发展环节。所以我们一般企业如果要发展品牌，肯定是先选择产品品牌发展。然后品牌发展成功以后，我们可以选择企业品牌了。

　　我举一个简单的例子，海尔集团最早的时候生产海尔冰箱，海尔冰箱是它的产品品牌，后来海尔冰箱特别有名以后，把名称改而海尔集团。比如说中粮集团的大米叫福临门，油也叫福临门，因为企业品牌有时候跟产品品牌是一样的，海尔的产品品牌跟企业品牌完全是一样的，有的还有不同的做法。

　　大家可以看一下做区域公用品牌，这是我们农业上特殊的，因为这里有很多领导和企业家，我给大家介绍一下企业品牌一般怎么建。产品品牌先弄一个商标注册完了以后，产品做完了品牌发展起来，你觉得好可以做成品牌。怎么培育企业品牌呢?比如说这里面有很多，实际上企业品牌就是发展当地的农户和农产品特产，比如说这里有很多特产很有名，就这个地区有，我们可以先成立一个协会，创造企业品牌，然后发展各种各样的产品，这是一种方法。

　　比如说江苏或者是浙江一带海产品很多，在一个区域里面我发展一个区域品牌，然后在这里发展螃蟹、黄鱼等等产品，这个就是产品品牌。我用两种方法，比如说中山带鱼特别有名，我可以在那里面以它为立足点来做企业品牌，这是一类，有大的龙头企业品牌以它为主来创立企业品牌。另外一种是先成立协会，然后我来把这里面好的品牌先申请地理标志，然后再进行创牌，这里面举几个例子，比如说章丘大葱、迁西板栗、烟台苹果，这是我们讲的选择培育对象。

　　培育对象选完以后，现在关键的是很多地方有很多特色，我们要做产品你就必须要挖掘品牌的资源，你怎么样把产品的特色找出来，我们有三个渠道来挖掘，一个是产品本身，第二个是政府和地区有什么资源，第三是企业有什么资源积累。

　　比如说大米本身有什么资源呢?它有悠久的历史，比如说农耕文化等等，这个是我们应该挖掘的地方。另外还有我们大家都知道，大米是五谷之首，我查了一下资料，我们中国65%的人以大米为主食，这是我们可以作为品牌的资源挖掘点，关系到我们国家的粮食安全也可以做。比如说它有食疗功效，这是大米本身有的资源，我们可以挖掘出来做我们的品牌。

　　政府和企业之间的挖掘是什么呢?我为什么这样写呢?当地的企业资源要进行挖掘，同样生产大米，你那个地方水是什么样的，比如说我们东北很多水，比如说在雪山上的水换下来的，土是什么样的土，你要充分挖掘地区的优势资源来给你作为品牌资源。

　　另外，这是我们叫当地的地区资源，我们可以跟当地政府，比如说建立什么流通系统，推行大米标准，你们做的好说明你将来的质量高，这个也是作为品牌的资源挖掘。

　　你刚才说地区所有当地的企业都可以，如果企业有特殊一点的资源，你本身发展过程当中很多资源都积累。比如说大米有两个环节，一是水稻的种植，从栽培、插秧到收，这是种植环节，你有什么特殊的生产加工技能可以挖掘出来。然后我们大家可以看一下，因为大米还有一个加工过程，就是加工、仓储、物流，比如说质量怎么控制比人家好，这个东西也可以挖掘出来作为你的资源，当然这是一方面。

　　另外企业在经营过程当中有企业的文化，还有它的历史，它可能做了很多事情，好的事情我慢慢积累起来，这个可以做我的资源。比如说我修什么危机，你把它挖掘出来一个一个消化掉，老百姓最终没有误解，这个做的比较好，这是我们说企业本身的资源。你要培育品牌，资源挖掘出来以后，这个应该作为你的企业品牌定位优势进行定位，这个定位是什么呢?我们要在消费者心目当中一个什么形象呢?你要定位这个形象，这样使你的品牌跟别人的品牌相区别，五常大米跟你那个五常大米有什么不一样，这个就是你的定位。

　　一般定位是怎么定的呢?比如说金龙鱼，它定位就是大米是质量好，第二个是质量好，但是定位是怎么定出来的，大家写出了方法，它先找一下自己有哪些优势。比如说金龙鱼发现自己有一个叫做四优基地建设的模式，采取优良品种、优质产区、优质种植技术和优价收购，这样它能保证资源，大家都知道金龙鱼自己不种米，它到别的地方收米或者到基地跟人家联建，所以它的四优模式非常好，能保证大米的质量。

　　然后他说加工过程当中，大米加工是低温烘干、低温储存，他觉得它在生产加工过程当中有这两个特色，把这两个竞争优势识别出来以后，作为它的定位优势。所以现在的大米定位就是优质美味，而且有说服力。然后通过这个传播出去，就是所谓你定位好了可以通过广告宣传出去，其实我们有广告视频，所以它的广告做的很好。

　　比如说定位好了以后，你要进行优势的培育，因为产品是不断延续的，在市场上要不断为消费者提供。你要不断培育产品优势，刚才是定位优势，你还要不断的培育。培育从两个方面，一个是质量，你要不断的提升，第二个要有特色进行创新。大家可以看一下质量提升，企业一般都有很多ISO标准，这个企业可以自己管。除了企业还有是农业部帮助质量提升，这是农业系统要做的工作。比如说完善质量标准和认证体系，我们要有严格投入品和农产品质量监管，还有搞风险预警。

　　我们要讲创新，大家看主要是这方面，一个是产品创新，比如说这里面的功能创新、设计创新、质量创新。比如说大米一个是培育优良品种，刚才我们科技司也讲了，实际上现在我们国家已经搞了很多优良品种，实际上作为我们特色创新。现在我们看了一下大米消耗量非常多，但是现在我们在网上查了一下，包装创新非常重要。包装创新的比较好，品牌也打的非常好，一般在网上营销，我们看小包装的更好，而且包装要不断创新。前几天有人给我一个大米的品牌，那个大米包装创新到什么程度，里面还包一包土放在里面，让你留个纪念，我们这个产品在这个土上生产，这个土怎么怎么好，实际上这也是一种产品里面的包装创新。

　　还有就是技术创新，我们农科院的专家会来讲，比如说种植模式改革、精深加工等等。品牌创新作为一种文化的宣传，有的人发邮票等等，这些都是我们品牌创新。

　　我们说你的优势唱完了，现在品牌也定位完了，这时候我们要进行形象塑造，实际上我们就是把形象的核心价值，就是刚才的定位优势提炼成标志或者是口号，实际上我们通过这个图案设计以后，通过广告宣传把我们形象塑造传播出去，举一个简单的例子。比如说像蒙牛品牌的背景是蓝颜色的背景，表示它是绿色环保的。还有是白的，它远离污染，表示肥沃的土地。实际上它是讲蒙牛大草原的牛奶，有肥沃的土地，上面还有一个牛角，说明企业的文化是奋发向上的，通过广告传播出去，这个就是形象塑造。

　　形象塑造的一般方法，实际上农业还有大家想用到的，这个能够提高我们品牌的形象，也就是我是无公害或者是绿色有机的，也能提高我们的形象。

　　刚才讲了品牌怎么样培育，培育好以后我们怎么样营销，我提出来四大方面，一是要更新我们的营销理念，要实施低成本营销，大米市场没有细分或者细分的不透，我们要实行差异化营销。政府跟企业怎么样配合，一些基础工作我们政府来做，创新性营销企业来做。

　　大家可以看一下所谓更新品牌运作理念，实施低成本营销，农业企业大多数是经费不是太足，这是一个现实情况。所以如果讲营销，你说大手笔，大广告，找形象代言人来，我们农业系统吃不消。所以我们首先要树立低成本，塑造强势品牌的理念，你不要想着花很多钱。为了保持这个理念，我刚才说了你不要相信一时的策划，我们要慢慢培育品牌。

　　比较好的方法，我在这里建议我们有一个方法叫识势造新闻，比如说农业是第一产业，是关系到国计民生的，而且我们大米更是主粮，比如说我们响应国家号召，大米企业搞一个节粮行动，这个可以宣传你企业了。

　　比如说我们给贫困山区提供免费午餐，其实大米也不是太贵，但是你做了这个宣传你的形象就好了，这个是所谓的识势造新闻。

　　还有一个是我们建议大家先公关后广告，先做公共关系，广告很贵，但是公关相对便宜一点。还有是低成本或者是零推广，现在我们做销售和推广，你要到中央台做广告非常贵，我建议农业部门搞零推广，比如说微信、微博我们都可以用起来，我们可以在里面搞推广想很多策略，这个甚至可以不要钱，这个是零推广。

　　第二个是现在我们还没有做的这么细，对大米的市场，我建议现在要进行细分，有的企业现在做的好已经细分了，大家都知道我们进口的有很多，其实我们还有出口的，企业要做先细分，产品是销给国内，还是国外。你把大米作为礼品市场，还是商品市场，你是常规市场，还是特殊市场，常规市场就是我们消费给老百姓吃的。比如说特殊市场飞机上的配餐，还有头等舱的配餐，还有宾馆五星级酒店的配餐，还有非主流的宴会的配餐，现在国外很发达，国内这方面做的不是太好，你要在市场进行细分。

　　因为大米现在包装都非常粗糙，现在沃勒主张今后要创新包装，创新包装就是我们对不同的大米进行分级，大家看外面有的企业已经做了，其实不同的大米应该对营养成分，我们吃的口感如果你能区分就太好了，国内还没有做到这样，进行分级包装以后，你再塑造你的品牌就更好了。

　　你要销售就要多渠道进行销售，现在终端要做强，现在我们有一个建议，如果我们初创阶段你先做渠道的布局，你在哪儿弄一个代理，在哪儿搞一个连锁店和网格促销，先有一个布置，在成长期要搞总代理，你在维护期搞大米专卖店和连锁店，甚至在网上也做。

　　刚才讲了这两个，接下来我们讲政府和企业怎么样进行配合，政府和企业配合里面基础工作基本上要我们政府做，比如说搭建信息平台，这样为我们农业企业品牌经营者，你有信息平台以后提供经营决策的支持。再一个是我们要有权威的宣传教育，为名优产品进行宣传，就像农业部有农展馆，还有品牌评奖，这是权威的展示平台。还有是线上线下的市场力度，比如说我们农业部有培训，企业要怎么做呢?根据政府的配合要做一些创新营销，比如说简单来讲你要参加农产品的节庆会、博览会、贸易会等等。你自己也要搞创新，你自己搞什么节庆活动，有的公司搞农耕文化、大米节等等。

　　另外，我刚才讲了可以搞一些工业活动，比如说献爱心，原来在地震灾区的时候有公司说你发一条信息，我就赞助一斤大米。比如说名人题词，广东有一个有机稻米，我考察的时候他们就很聪明，这次在十四届农博会上也得金奖了，袁隆平在做杂交水稻试验田进行参观的时候，让袁隆平给他们题一个字，在稻田边上放着农田是有机稻米袁隆平，这个宣传效果很好。

　　最后要跟终端知名企业合作，比如说像章丘大葱跟北京烤鸭联合起来，因为本身它有名，我们就更名了，比如说跟有名的宾馆，有名的超市合起来搞营销，这样能够促进和扩大它的销售量，这就是我今天要讲的，谢谢大家。

2016-12-04 11:10:31

　　谢谢陆老师。下面我们请中国水稻研究所研究员胡培松做演讲，他演讲的题目是《优质稻米产业发展》，大家欢迎!

2016-12-04 11:16:01

　　尊敬的朱会长、张会长、各位领导、专家，大家上午好!

　　非常高兴有这个机会向大家介绍一下优质稻米产业的发展。我的汇报分三个方面。

　　我们知道我们国家的高产育种一直是国际领先的，从上世纪五十年代的2吨到4吨，再到七十年代的杂交水稻。刚才陆老师说的袁隆平的从4吨到6吨，我们高产育种一直是领先国际的。

　　刚才说了从绿色革命到杂交优势利用、超级稻研发，归纳起来说白了都是围绕高产做的一直领先国际。单一的水稻育种学科，我们已经在国内有八个院士，这在农业科技界是绝无仅有的事情，这是我们做农业的都非常光荣的一件事情。

　　当前水稻产业面临的形势以及问题，主要有三个方面。

　　一是当前生产稳定的发展为口粮安全贡献很大，我们知道1997年我们国家的水稻总产首次突破了2.07亿吨，2015年又迎来了结构调整是2.042亿吨，应该说1997年到2003年因为结构的调整导致了大幅度的滑坡。但是2004年以来水稻一直是稳定的发展，我们号称是12连增，创造历史新高，2.08亿吨，应该说为粮食的口粮安全贡献特别大。

　　我们从这个表格可以看到，我们的稻谷产量全国人均消费量，人均占有和人均消费，到2015年我们的人均占有已经超过了消费的需要，刚才有很多领导已经谈到了，我们的粮食有一些结构性的问题出来了。

　　第二个是资源的错配、库存的爆满。我们用了7%的耕地养活了22%的人口，但是我们消耗了35%的化肥，33%的农药，目前我们国家的农药和化肥是国际标准的两倍以上。同时我们也存在一个什么问题呢?我们目前稻谷的库存量非常大，我们花了那么多化肥和农药去生产。每年国家拿出大量的钱，财政也不堪重负。同时又有一个很奇怪的现象，拥有大量的进口，国家要出那么多钱，主要的问题是水稻存在着产业链低、成本高、效益低、品牌缺乏。

　　我们从1990年到2014年国家水稻面积产量的情况，包括消费的情况以及进口的情况，特别是进口，我们原来是出口国，实际上大米在我们加入世贸之前，我们一致认为中国稻米在粮食领域相对是比较有优势的，但是目前几乎没有出口了都是进口。应该是加强和强化中国稻米质量，刚才我讲了，我们非常重视产量的问题，但是忽视了质量的问题。

　　在时间节点上，粮食相对宽裕了，我刚才讲了3000亿斤的库存远远高于17%到18%的库销比例。生产方式变化需要农民关注，农民要的是效益，还要满足消费者的需要。国家的问题、农民的问题、生产者的问题和消费者的问题，我刚才讲了一句话：政府要粮，农民要钱，居民要命。我们要吃的好，还要吃的安全，我们到了必须要加强质量的时候了。

　　关于产业品牌建设，实际上优质稻米生产，因为我自己也是做优质稻米研究育种的。我们知道我们国家的粮食，包括农业结构调整经过了几个阶段，1984年我们粮食出现了卖粮难的问题，1985年农业部第一次召开了优质稻米会议，开展了一系列的工作。我们第一次评选了一系列优质稻。第二次是1991年，当时也出现了卖粮难的问题，又开始重视了，开展了高产优质高效农业，评选了相关的优质米，我们知道汕优63是推广的大品种，目前来看它的品质尽管口感还可以，但是在外观方方面面是比较差的，跟泰国香米比有很大的距离。

　　第三次是1997年水稻首次突破了2亿吨，又出现了结构性的问题，卖粮难的问题。我们第一家米业上市，包括浙江当时提出来市场化的问题，从第二届博览会评选的品种，应该说更注重口感，但是可能跟品牌还是有区别的，基本上是以品种为主体。

　　目前存在几个主要的问题，一个是加工农业，我们稻米品牌塑造为什么这么难，实际上说白了大米的加工，它的技术含量相对还是比较低的。一家一户买个机器就可以搞一个小品牌，为什么形成了这样的局面呢?我们加工能力严重过剩。

　　我们一直讲我们国家水稻产业研究力量非常强势，但是米是很弱的，我们在行内叫稻强米弱，米的产业是发展比较困难的产业。

　　然后是国际米价下跌，进口大量增加，2015年我们进口了337.7万吨，越南的大米在边贸上1.2元一斤，比我们保护收购价还低一毛五。还有品牌的问题，品牌的公众影响力不强。尽管有一些区域，当时在征集过程当中也发现了很多问题，特别是在湖南、江西这么大的省推不出一个带有地理标志的真正品牌，应该说区域性不强，大企业的品牌市场占有率并不是很高，加工企业必须要集成，还有很多问题在里面。

　　包括一些大部分地域性很强，地方的特色品牌非常多，包括富硒米、再生稻米，作为我来说，没有一个特别响亮的东西，区域品牌很多，我们大米品牌建设力度不够。

　　相比较而言，我们知道国际上的问题，泰国香米和日本的粳稻，泰国有一个香米节，影响是非常轰动的。我们拿日本寿司越光米，它是1955年育成的品种，到现在仍然占了日本种植面积的35%以上，就是最好的品质，主要是这个品种，一谈到日本大家都知道，国内也有很多人在做越光米的生意。

　　包括中国的台湾地区，它每年会评选出冠军米和十大经典好米，台湾地区领导人与冠军米培育者合影。应该说尽管台湾的大米份额很小，但是农民因为这样，马英九有一句话，爱台湾就要吃台湾大米。

　　最后，快速的讲一下中国优质稻米发展的趋势，首先要细分，我们的稻米是81%到82%是口粮，还包括其他的用途，我举了自己的品种中嘉早17，但是为什么这两年推广面积这么快呢?它适合南方人爱吃的米粉和米线，包括湖南、广西，我们知道到了云南、贵州叫米线，这个特别适合做米线，所以品种推广特别快。优质稻米要进行规划和合理的布局，我们要很好的从国家的层面进行区化和规划。

　　现在实际上在市场上销售的都是无公害的，当然也包括绿色、有机、三品一标的，在这方面农业部做了大量的工作，关于生产方式、生产标准、质量认证、产品标准。对于我们的品牌大米和稻米质量提高应该说是非常有意义的。

　　最后，中国优质稻米发展的对策，刚才讲了稻强米弱，稻米产业是弱势产业，我们有利益链的机制，要整体推进实现三化：标准化、规模化和品牌化，最后要科学布局、实行四分。现在国家为什么有3000亿吨的库存，我们粮食系统收购什么都混在一起，它的用途也不分类，种植区域都不分类。

　　因为时间有限，我就报告到这里，谢谢大家。

2016-12-04 11:17:16

　　谢谢胡研究员，下面有请农业部稻米及制品质量监督检验测试中心常务副主任朱智伟研究员演讲，他演讲的题目是《稻米区域品牌品质定位》，大家欢迎!

2016-12-04 11:26:20

　　尊敬的朱会长、尊敬的张会长、尊敬的各位领导及参会代表，今天我讲的是稻米区域品牌定位，其实主要是在我们平时工作中碰到过，有一些企业老总不会煮饭，煮的是夹生饭。我们申报一些地标把劣质米当成优质米申报。

　　从某种情况来讲是个案的现象，但是反应我们对企业品牌发展的思考不够。其实品牌应该是我们产业或者是企业发展的灵魂，但是它的基础实际上还是品质，所以我们有句话讲质量第一。

　　我从三个方面简单做个汇报，我们国家的优质米，稻米在商品流通中所具备的特性。优质稻米实际上它在某种用途上是优质的，更适合的。所以比如说食用是大家吃的食用品质好。还有加工做米粉、干饭，做年糕和饭团也需要有一个好的品质来支撑它。

　　我们水稻所是1981年成立，当时成立就建立一个谷化系，对稻米品质进行研究。国际上应该有三方面的标准，一个是日本的耕稻以食为主的评价标准，他们希望通过蒸煮饭的饭粒来进行质量判断。还有一个是全方位从加工到最后的营养评价，所以最后我们引进了国际水稻的评价。1985年刚才胡所也说过，这个也是国家建立优质稻米的里程碑，座谈会以后我们就确定了第一个食用优质稻的标准。

　　但是在1994年，因为早稻压仓，我们国家出现了稻米种植的问题，通过种植业结构调整进行改造。1999年国家推出优质稻谷，它把质量指标和品质指标融入到产品的收购里面去。

　　2002年根据我们当时食用稻品质的实施情况，对食用稻品质的标准进行了筛选，引入了综合评价的观点。2003年根据现有的稻米品质发展变化情况，又把它改为关键指标一票否决制的评价方法，这个是我们评价的发展过程。

　　在优质稻的标准引导下，我们跟各级农业部门积极的促进下，在2007年我们水稻优质品种种植面积已经达到了72.3%，应该说后面没有再进一步的统计。但是我觉得这72.3%已经是一个很好的基础，可以为我们促进稻米公共品牌服务奠定一个良好的基础。

　　这张图是我们实验室做的，因为我们是专业实验室，所以每年大概有3000多份稻米品质的样品，应该说这张图跟前面的统计是不矛盾的，因为育种跟趋势本身就是对一些比较差的米要进行筛选。但是这张图主要反映一个问题，年代的变化对我们水稻品质影响是非常大的。

　　但是通过另外一方面可以看到，通过这几年的努力，各个区域都有它的特色，优质品种也是能满足我们的发展。

　　我们制定优质稻米标准主要包括这几个方面，一个在标准评价上考虑到大米的产地问题，所以在品种上要求对糙米率、精米率进行科学的评价。应该说从企业收益率的角度来考虑这个问题，第二个方面我们考虑外观问题，粒的长宽比，从某种意义上来讲，就跟我们结婚谈恋爱的时候好看的你就想要，实际上最后是确定产品品牌的形象问题。你要让大家认识，你这个人长的是瓜子脸，这个就是你的产品，所以外观起到这么一个作用。

　　但是同时也不是说外观好的就一定好吃，比如说透明米，越透明的越不好吃，它应该带有一点正常米的米黄色半透明度，这个米是最好吃的。另外，我们在考虑口感的关系，我们可以达到一个很好的口感。糊化温度比较高的时候会产生一种夹生饭，所以这个在评价上面也是很重要的。

　　另外，在标准里面我们也对所谓评价方面进行规定，这里面包括七味，外观是指蒸煮出来米饭的外观、光泽、粒形是不是看起来比较舒服，更重要的还有一个是适口性，比如说日本做饭团，现在我们做炒饭还需要有冷饭质地，后期做进一步的加工有作用，所以在正规的感官评价，包括四大方面。

　　当然跟蒸煮饭有关系的是直链淀粉跟胶稠度找一个评价方法，作为企业老总在选定大米的时候，应该在评价的时候要考虑，如何发挥大米品质的特点。

　　从某种意义上来讲米的蛋白质是更好的，如果是通过施肥获得的高蛋白质的产品，它的蛋白质比较差，同时也会影响口感。所以对蛋白质不作为很重要的评价指标，但是在有能力的情况下可以提升。还有香味主要是茉莉花香型和爆米花，现在流行的比较多的还是茉莉花香型。米在花青苷上面有黑米和红米，糙米有植酸，影响我们人体对矿元素的吸收，长期吃糙米对人体反而是有些伤害的。所以在营养宣传上面要考虑到抗营养物质对我们人体的影响。

　　还有一个就是硒，硒的营养从某种意义上来讲是有抗癌作用，但是硒也是重金属，对人的身体有很大的作用。所以它的营养作用跟中毒的几率非常近，所以在到稻米硒产品要慎重。

　　最后，我讲一下区域品牌的定位，应该来说这个概念跟刚才陆老师讲的概念没有什么矛盾，这是从宏观的概念上考虑的。区域公用品牌应该是在特定的区域内，在生产地域、品质管理、品牌营销与传播上具有共同的诉求与行动。所以区域品牌的一个关键点就是共同的诉求，大家对品种的品质能达到统一的认识，这个才是我们区域品牌。所以区域品牌里面不是说出来了一个好品种，然后我自己种就变成自己的品牌了，结果大家对你不认识。所以在区域品牌品质定位上，要在概念上有一个正确的理解。

　　区域品牌品质它更多还要依托于区域内自然产业资源或者是区域内的产品品质优势。一个是我们的响水大米，它的资源是非常丰富的，它是在岩石板上生产的。

　　另外一个是五常大米，五常大米也是东北大米的一种，原来是东北大米的小粒形，但是在稻花香出来以后就变成大粒形。所以现在一讲五常大米肯定是稻花香的品种。

　　还有宁夏大米，它的特征特别明显是短粒形的品种。还有万年贡米，这是江西比较特色的，实际上这个米是比较细、比较小，跟泰国米又不一样。所以它的特征非常明显，它当年也叫做江西食粮，应该说是我们国家早期出口的优质稻米。所以品质在区域公共品牌的核心必须要具有历史传承的意义，它的来源和背景是什么，品种决定品质，所以在考虑定位的时候不能盲目更换，只要出个好的，就是你的，结果大家对你不认识。所以在选择品种的时候要考虑到历史的传承，也就是跟公共区域品牌一样，大家在区域里面形成一种共识的。比如说你是团粒形，还是长粒形的。在资源上面你是矿泉水灌溉，你是火山岩的，根据你的特色来形成品质介绍。

　　还要有典型的外观，你让大家认识你，开始创品牌你会说你比较漂亮，最后能不能形成在区域生产上能够达到一致的品质。另外是好吃，在外观好的情况下必须要有好的品位，要适合你的消费人群。比如说在北方你的耕稻口感要偏软，在南方口感要偏松，不能南北都一样，否则的话就没有影响力，所以在品质定位方面必须要考虑这三个方面的内容。

　　公共区域品牌是公共性的运作，所以它要实施质量控制，这个控制必须要有一个组织来控制，来保证它的公信力。我们农业部在公布地理标志管理办法里面，其实在制度设计上已经很明确了，县级以上政府要把地理标志管理的工作定位纳入财政经费管理。实际上它要保护产品的质量、品牌、品质不发生变化，必须要投入人力物力来进行维护，而不是说只靠营销和推广，或者靠给企业的一次性补贴就可以解决，它是我们政府为区域农民公益性服务的一个部分，谢谢大家。

2016-12-04 11:27:26

　　谢谢朱研究员和今天上午发言的各位领导。各位领导、各位演讲嘉宾的发言时间都控制的非常好。今天会议的时间进度也是我们优农协会史上时间进度最科学、最好的一次，所以我建议大家以热烈的掌声对发言嘉宾、领导和我们自己表示感谢。

　　各位领导、各位来宾，今天上午我们的会议议程全部结束，谢谢大家。

2016-12-04 11:28:28