中国农业大学陆娟教授演讲：大米品牌培育与营销

　　各位大家好!我今天来讲农业品牌培育营销，大米的品牌怎么样做营销，怎么样培育。其实我们在座有很多企业家、领导、专家都做了很多方面的工作，我在这里可能有点班门弄斧。但是根据大会要求，还是要讲一下。

　　我分三个方面来讲，首先是给大家讲一下品牌及其市场意义。二是品牌怎么样培育。三是品牌怎么样营销。

　　首先我们讲一讲什么是品牌，大家可以看一下，我们从三个层面来讲，一般企业做品牌，前几年我们看到比较定量化从几个方面来看，品牌可能是生意，是质量，还包括文化建设，这是我们专家前几年做的营销得出来的结果，这是对国际一流企业做的研究，前三年企业家是这么认为的。

　　最近三年大家都认为品牌是对顾客的承诺或者说企业对顾客的一种关系，就像我们说定个合同一样，你买了庆安大米，你要保证它的质量，这是从企业的层面理解，我做品牌跟消费者是怎么样沟通，它代表是这样的观点。消费者在市场上买到产品以后，它对品牌怎么样体会呢?又有专家做了研究，做有品牌的产品让他消费和没品牌的产品让他消费，我们第一次让他做没品牌的，第二次让他做没品牌的消费。一个是对学龄前儿童做的实验，一个是喝胡萝卜牛奶，结果小孩都认为放在麦当劳杯子里面的更好喝，有的人认为小孩可能看到包装受影响。后来再做成人的，成人可能有固有的思想，品牌消费对他们的影响。专家们又做了消费者成人的研究，做了可口可乐、百事可乐和其他的研究。消费者在没有品牌的时候，消费产品的感觉跟有品牌的时候完全是不一样的，一般带了品牌以后消费者的感觉更好。所以我们说消费者在市场上体会是什么，如果没有品牌他消费的只是产品，可能是你的味道和质量，如果有品牌他把品牌也带感情进行消费。最典型的实验百事可乐和可口可乐，如果没有品牌的时候百事可乐的消费高于可口可乐，但是带了品牌正好反过来。

　　所以现在我们讲的，实际上品牌就是系统或者说是一个企业属性的综合体现。企业在市场上所有的表现都是通过品牌体现出来的，所以我们给它一个综合性的话，就是顾客对企业及其产品感知的总和。简单来说，比如说我们一个人，我们把这个概念从头梳理一下，你最初认识一个人，我们初创阶段用什么指标来表示品牌。就像我们认识一个人，最开始起一个名字，人家让你认，你告诉他身高、体重以及这个人的性格，这是初创阶段，就像你新到一个单位给人家的体会。你在单位时间长以后，大家一听到你的名字除了身高、体重、性格以外，你跟人的关系是不是好处，你是不是有团队的合作能力，只要听到名字你马上联系到他一系列的特征。

　　我们做品牌最后在市场上也是这样的，品牌符号做出来，在市场上宣传，消费者看到的就是对品牌中总体的感觉。我们品牌在市场上体现出来是什么东西呢?一般是这样的，在市场上我们经常看到的一个品牌名称+一个品牌标志。

　　我们在农业上面看到的品牌，比如说这里面有红的点，三元这个符号，这个叫做品牌名称，这是在市场上看到的。

　　然后是什么是农业品牌，品牌用在产品上，农业品牌是用在农业上面的，凡是你的产品用在农业上面，这是大家看各种各样的农业品牌。农业品牌有哪几类，农业品牌的构架，一般我们分成三个层次，首先是我们把它分成第一层次是区域公用品牌，第二是企业品牌，第三是产品品牌。

　　企业公用品牌是什么呢?今天我们刚评了十大企业公用品牌，在农业里面有特别重要的作用，而且只有农产品里面有，工业产品里面没有这么显著的地位，这跟农产品的特性有关系。所以我们一般发现农产品品牌，首先我们建议大家，特别是现在农业部门刚才两位领导和司长都说了，首先要发展企业公用品牌，确确实实是这样的。什么是企业公用品牌呢?根据大家的申报材料，有的甚至还不了解什么叫企业公用品牌，给大家说一下它首先要在一个特定的自然环境下，然后它当地有特殊的历史文化。我们一般需要有相关组织进行注册和控制，不是个人，就是企业和种植户，企业是不能申报企业公用品牌的，这个要有相关组织，所以说有协会和各种组织进行注册。

　　我们一般有若干个农业生产经营者共同使用，比如说你在什么地域生产这类产品，包括品牌营销和传播，这些方面一般是在协会注册统一控制、统一制定相关的规则。原因是为了提高产品质量的控制，提高区域品牌的形象，提高消费者的评价，最后实际上是地方政府要发展优势产业，最后保证当地的优质特色资源得到发挥，而且推动当地的产业发展，是起到这么一个作用。所以它一定是我们说有组织来申报，然后我们有组织统一控制和管理。区域公共品牌有很多的条例，原来实际的品牌发展纲要或者是品牌发展研究报告里面都说了怎么管理。

　　我们说这类产品也是由产地名+产品类别名，企业公用品牌是这样做的，先申请一个国家地理标志，我们这个地理标志相当于一个商标，你要做产品的话先要申请商标，然后发展你的品牌。我们区域公用品牌先申请国家地理标志，现在我们有农业部、质检总局，三个部门可以申请注册国家地理标志。所以大家看它有一个共同的特点就是有地域标志，现在大家看产品名称，一般这个标志一个是产地名+产品名，盘锦大米，盘锦是地方，五常大米也是区域品牌，这是农业品牌上面的第一个层次。

　　第二个层次，先介绍一下大米是什么样的情况，企业公用品牌一般通过商标局、质监局和农业部三个地方可以申请国家地理标志，因为标志认证好以后，你要发展企业公用品牌，才能得到法律上的保护。所以我们一般建议先到质监局和农业部申请地理标志，我们让研究生到农业部的网上或者是质检总局、商标局的网上，都可以数出来。现在全国大米的企业公用品牌一共有161个，其中黑龙江27个，湖北25个，吉林16，江苏15个，可以看到大米品牌各个地方发展的情况。

　　刚才我们颁布的也叫做企业公用品牌，这是第一类。在企业公用品牌里面，为了区分他们做的同样的五常大米，我们中粮集团的大米跟别的大米不一样，这个是企业的品牌，我们讲企业自己做的品牌跟别的有什么区别。所以大家看一下，比如说这里面可以看出来，我写的中粮米是大米里面的企业品牌，北大荒也是企业品牌。

　　今天我们大家可以看到，第二个颁奖的叫做企业公用品牌核心企业，核心企业颁出来的实际上是企业品牌，这里给大家纠正一下。比如说中粮米业，五常大米企业品牌下面的中粮米是企业品牌。实际上核心企业品牌应该在这里，昨天我在网上查了，把这个地方叫做企业品牌。实际上大家可以看一下，这就是产品品牌，中粮米是企业品牌，五常大米是企业品牌，五常大米下面的企业品牌有中粮企业做五常大米的。中粮企业下面这次获奖的是福临门大米品牌，所以我们说福临门是产品品牌，所以这里应该写成产品品牌。

　　产品品牌是什么呢?一个企业可能做很多品牌，我刚才讲了中粮米业里面，中粮集团也做了很多，福临门还有油，但是大米里面有福临门大米，这是它的产品品牌，就像我们金龙鱼大米一样，生产在产品上用的就是产品品牌，我们先把这三个搞清楚。

　　现在我为了大家理解，我们2016年刚开完国际农交会大米部分我列出来了，这全部是我们的产品品牌，这是大米的产品品牌，一共有这么多。现在为什么搞品牌呢?实际上大家都知道，刚才我们前面的各位领导都强调了品牌的重要性，实际上全世界现在都在搞品牌，所以我说现在的品牌已经进入国际化竞争时代，它已经成为一种国际语言。我们很多农业品牌里面建设的时候，认为很多人没有文化建品牌太难，实际上我告诉大家只要品牌建的好，有没有文化都没有关系，为什么?大家可以看一下，比如说奥迪车，老头老太太一个字都不认识，看到四个环就认为是好车，这就变成全世界的文化。比如说LV包，我十几年前去欧洲，很多人英文、法文都不认识，但是一看到LV包大家都排队抢购。

　　所以现在是全球的品牌都在竞争，而且我们中国是一个大市场。品牌的附加值特别高，靠行业保护不行，我们要搞品牌。所以中国最近在研究中国品牌发展战略，我们农业部也参与了，把农业怎么发展放进去。

　　现在农业发展总体上还是落后于工业的，但是现在农业部大家可以看看上上下下都非常重视，这几年进步非常大。在大米产业方面，我们国家在农业系统里面，大米品牌还算发展的比较好，我在一份材料里面看到，大米品牌几乎占到10%。也就是说我们品牌已经非常多了，但是现在的问题是怎么样做好它。

　　为什么要讲品牌呢?品牌对一二三产业融合，供给侧改革都跟农业品牌有关系。实际上一句话，什么意思呢?我们说拥有市场比拥有工厂重要的多，这个大家很容易理解。比如说农民把产品生产出来，你卖不出去等于没有生产，生产出来要有市场。但是你怎么才能有市场呢?你要拥有市场优势的品牌，这就是为什么我们上上下下重视品牌，它拥有市场的途径，品牌是唯一途径，也就是说你做出优势的品牌，你不要想把这个产品卖出去，这是我们普及一下什么是品牌。

　　下面简单给大家讲品牌一般怎么样培育，我们是这样做的，第一步我们可以看一下，首先选择你培育什么对象，一般是国家培育的时候，我们做品牌一般是先做产品，品牌的方向一般都是这样，先有一个产品，然后慢慢给品牌一个符号，发展变成很有名的产品品牌了，产品品牌发展成企业品牌，这是一般的品牌发展环节。所以我们一般企业如果要发展品牌，肯定是先选择产品品牌发展。然后品牌发展成功以后，我们可以选择企业品牌了。

　　我举一个简单的例子，海尔集团最早的时候生产海尔冰箱，海尔冰箱是它的产品品牌，后来海尔冰箱特别有名以后，把名称改而海尔集团。比如说中粮集团的大米叫福临门，油也叫福临门，因为企业品牌有时候跟产品品牌是一样的，海尔的产品品牌跟企业品牌完全是一样的，有的还有不同的做法。

　　大家可以看一下做区域公用品牌，这是我们农业上特殊的，因为这里有很多领导和企业家，我给大家介绍一下企业品牌一般怎么建。产品品牌先弄一个商标注册完了以后，产品做完了品牌发展起来，你觉得好可以做成品牌。怎么培育企业品牌呢?比如说这里面有很多，实际上企业品牌就是发展当地的农户和农产品特产，比如说这里有很多特产很有名，就这个地区有，我们可以先成立一个协会，创造企业品牌，然后发展各种各样的产品，这是一种方法。

　　比如说江苏或者是浙江一带海产品很多，在一个区域里面我发展一个区域品牌，然后在这里发展螃蟹、黄鱼等等产品，这个就是产品品牌。我用两种方法，比如说中山带鱼特别有名，我可以在那里面以它为立足点来做企业品牌，这是一类，有大的龙头企业品牌以它为主来创立企业品牌。另外一种是先成立协会，然后我来把这里面好的品牌先申请地理标志，然后再进行创牌，这里面举几个例子，比如说章丘大葱、迁西板栗、烟台苹果，这是我们讲的选择培育对象。

　　培育对象选完以后，现在关键的是很多地方有很多特色，我们要做产品你就必须要挖掘品牌的资源，你怎么样把产品的特色找出来，我们有三个渠道来挖掘，一个是产品本身，第二个是政府和地区有什么资源，第三是企业有什么资源积累。

　　比如说大米本身有什么资源呢?它有悠久的历史，比如说农耕文化等等，这个是我们应该挖掘的地方。另外还有我们大家都知道，大米是五谷之首，我查了一下资料，我们中国65%的人以大米为主食，这是我们可以作为品牌的资源挖掘点，关系到我们国家的粮食安全也可以做。比如说它有食疗功效，这是大米本身有的资源，我们可以挖掘出来做我们的品牌。

　　政府和企业之间的挖掘是什么呢?我为什么这样写呢?当地的企业资源要进行挖掘，同样生产大米，你那个地方水是什么样的，比如说我们东北很多水，比如说在雪山上的水换下来的，土是什么样的土，你要充分挖掘地区的优势资源来给你作为品牌资源。

　　另外，这是我们叫当地的地区资源，我们可以跟当地政府，比如说建立什么流通系统，推行大米标准，你们做的好说明你将来的质量高，这个也是作为品牌的资源挖掘。

　　你刚才说地区所有当地的企业都可以，如果企业有特殊一点的资源，你本身发展过程当中很多资源都积累。比如说大米有两个环节，一是水稻的种植，从栽培、插秧到收，这是种植环节，你有什么特殊的生产加工技能可以挖掘出来。然后我们大家可以看一下，因为大米还有一个加工过程，就是加工、仓储、物流，比如说质量怎么控制比人家好，这个东西也可以挖掘出来作为你的资源，当然这是一方面。

　　另外企业在经营过程当中有企业的文化，还有它的历史，它可能做了很多事情，好的事情我慢慢积累起来，这个可以做我的资源。比如说我修什么危机，你把它挖掘出来一个一个消化掉，老百姓最终没有误解，这个做的比较好，这是我们说企业本身的资源。你要培育品牌，资源挖掘出来以后，这个应该作为你的企业品牌定位优势进行定位，这个定位是什么呢?我们要在消费者心目当中一个什么形象呢?你要定位这个形象，这样使你的品牌跟别人的品牌相区别，五常大米跟你那个五常大米有什么不一样，这个就是你的定位。

　　一般定位是怎么定的呢?比如说金龙鱼，它定位就是大米是质量好，第二个是质量好，但是定位是怎么定出来的，大家写出了方法，它先找一下自己有哪些优势。比如说金龙鱼发现自己有一个叫做四优基地建设的模式，采取优良品种、优质产区、优质种植技术和优价收购，这样它能保证资源，大家都知道金龙鱼自己不种米，它到别的地方收米或者到基地跟人家联建，所以它的四优模式非常好，能保证大米的质量。

　　然后他说加工过程当中，大米加工是低温烘干、低温储存，他觉得它在生产加工过程当中有这两个特色，把这两个竞争优势识别出来以后，作为它的定位优势。所以现在的大米定位就是优质美味，而且有说服力。然后通过这个传播出去，就是所谓你定位好了可以通过广告宣传出去，其实我们有广告视频，所以它的广告做的很好。

　　比如说定位好了以后，你要进行优势的培育，因为产品是不断延续的，在市场上要不断为消费者提供。你要不断培育产品优势，刚才是定位优势，你还要不断的培育。培育从两个方面，一个是质量，你要不断的提升，第二个要有特色进行创新。大家可以看一下质量提升，企业一般都有很多ISO标准，这个企业可以自己管。除了企业还有是农业部帮助质量提升，这是农业系统要做的工作。比如说完善质量标准和认证体系，我们要有严格投入品和农产品质量监管，还有搞风险预警。

　　我们要讲创新，大家看主要是这方面，一个是产品创新，比如说这里面的功能创新、设计创新、质量创新。比如说大米一个是培育优良品种，刚才我们科技司也讲了，实际上现在我们国家已经搞了很多优良品种，实际上作为我们特色创新。现在我们看了一下大米消耗量非常多，但是现在我们在网上查了一下，包装创新非常重要。包装创新的比较好，品牌也打的非常好，一般在网上营销，我们看小包装的更好，而且包装要不断创新。前几天有人给我一个大米的品牌，那个大米包装创新到什么程度，里面还包一包土放在里面，让你留个纪念，我们这个产品在这个土上生产，这个土怎么怎么好，实际上这也是一种产品里面的包装创新。

　　还有就是技术创新，我们农科院的专家会来讲，比如说种植模式改革、精深加工等等。品牌创新作为一种文化的宣传，有的人发邮票等等，这些都是我们品牌创新。

　　我们说你的优势唱完了，现在品牌也定位完了，这时候我们要进行形象塑造，实际上我们就是把形象的核心价值，就是刚才的定位优势提炼成标志或者是口号，实际上我们通过这个图案设计以后，通过广告宣传把我们形象塑造传播出去，举一个简单的例子。比如说像蒙牛品牌的背景是蓝颜色的背景，表示它是绿色环保的。还有是白的，它远离污染，表示肥沃的土地。实际上它是讲蒙牛大草原的牛奶，有肥沃的土地，上面还有一个牛角，说明企业的文化是奋发向上的，通过广告传播出去，这个就是形象塑造。

　　形象塑造的一般方法，实际上农业还有大家想用到的，这个能够提高我们品牌的形象，也就是我是无公害或者是绿色有机的，也能提高我们的形象。

　　刚才讲了品牌怎么样培育，培育好以后我们怎么样营销，我提出来四大方面，一是要更新我们的营销理念，要实施低成本营销，大米市场没有细分或者细分的不透，我们要实行差异化营销。政府跟企业怎么样配合，一些基础工作我们政府来做，创新性营销企业来做。

　　大家可以看一下所谓更新品牌运作理念，实施低成本营销，农业企业大多数是经费不是太足，这是一个现实情况。所以如果讲营销，你说大手笔，大广告，找形象代言人来，我们农业系统吃不消。所以我们首先要树立低成本，塑造强势品牌的理念，你不要想着花很多钱。为了保持这个理念，我刚才说了你不要相信一时的策划，我们要慢慢培育品牌。

　　比较好的方法，我在这里建议我们有一个方法叫识势造新闻，比如说农业是第一产业，是关系到国计民生的，而且我们大米更是主粮，比如说我们响应国家号召，大米企业搞一个节粮行动，这个可以宣传你企业了。

　　比如说我们给贫困山区提供免费午餐，其实大米也不是太贵，但是你做了这个宣传你的形象就好了，这个是所谓的识势造新闻。

　　还有一个是我们建议大家先公关后广告，先做公共关系，广告很贵，但是公关相对便宜一点。还有是低成本或者是零推广，现在我们做销售和推广，你要到中央台做广告非常贵，我建议农业部门搞零推广，比如说微信、微博我们都可以用起来，我们可以在里面搞推广想很多策略，这个甚至可以不要钱，这个是零推广。

　　第二个是现在我们还没有做的这么细，对大米的市场，我建议现在要进行细分，有的企业现在做的好已经细分了，大家都知道我们进口的有很多，其实我们还有出口的，企业要做先细分，产品是销给国内，还是国外。你把大米作为礼品市场，还是商品市场，你是常规市场，还是特殊市场，常规市场就是我们消费给老百姓吃的。比如说特殊市场飞机上的配餐，还有头等舱的配餐，还有宾馆五星级酒店的配餐，还有非主流的宴会的配餐，现在国外很发达，国内这方面做的不是太好，你要在市场进行细分。

　　因为大米现在包装都非常粗糙，现在沃勒主张今后要创新包装，创新包装就是我们对不同的大米进行分级，大家看外面有的企业已经做了，其实不同的大米应该对营养成分，我们吃的口感如果你能区分就太好了，国内还没有做到这样，进行分级包装以后，你再塑造你的品牌就更好了。

　　你要销售就要多渠道进行销售，现在终端要做强，现在我们有一个建议，如果我们初创阶段你先做渠道的布局，你在哪儿弄一个代理，在哪儿搞一个连锁店和网格促销，先有一个布置，在成长期要搞总代理，你在维护期搞大米专卖店和连锁店，甚至在网上也做。

　　刚才讲了这两个，接下来我们讲政府和企业怎么样进行配合，政府和企业配合里面基础工作基本上要我们政府做，比如说搭建信息平台，这样为我们农业企业品牌经营者，你有信息平台以后提供经营决策的支持。再一个是我们要有权威的宣传教育，为名优产品进行宣传，就像农业部有农展馆，还有品牌评奖，这是权威的展示平台。还有是线上线下的市场力度，比如说我们农业部有培训，企业要怎么做呢?根据政府的配合要做一些创新营销，比如说简单来讲你要参加农产品的节庆会、博览会、贸易会等等。你自己也要搞创新，你自己搞什么节庆活动，有的公司搞农耕文化、大米节等等。

　　另外，我刚才讲了可以搞一些工业活动，比如说献爱心，原来在地震灾区的时候有公司说你发一条信息，我就赞助一斤大米。比如说名人题词，广东有一个有机稻米，我考察的时候他们就很聪明，这次在十四届农博会上也得金奖了，袁隆平在做杂交水稻试验田进行参观的时候，让袁隆平给他们题一个字，在稻田边上放着农田是有机稻米袁隆平，这个宣传效果很好。

　　最后要跟终端知名企业合作，比如说像章丘大葱跟北京烤鸭联合起来，因为本身它有名，我们就更名了，比如说跟有名的宾馆，有名的超市合起来搞营销，这样能够促进和扩大它的销售量，这就是我今天要讲的，谢谢大家。