北京新发地农产品有限公司董事长张玉玺

　　很高兴参加“乡村振兴 品牌强农”高层专家对话，其实我感觉今天真的是很高层的对话，但是我不是高层。我们新发地做了30年了，担负了北京90%的农产品批发功能。北京常住人口是2172万人，加上流动人口将近3000万，新发地担负的任务很重大。我68周岁，除了当了6年兵，一直从事农业工作，一直在农村生活，在全国走了一千多个县，也跑了很多的国家，所以我想结合我的经历谈一点体会。

　　中国是一个农业大国，但不是农业强国。中国的问题、农业的问题我认为很复杂，为什么呢？地理气候的差异特别大。我去过贵州，贵州的土地叫做斗笠田，叫做青蛙一跳过三丘，一跳跳过三块田。什么意思呢？我记得有专家讲了这么一个笑话，一个农民分了28块田，结果他一数怎么都数不出28块，他拿起草帽发现草帽底下还压了一块呢。而在北方，我到北大荒一看，从早上下地收割，到中午还没有到头呢。所以我觉得面对中国农业，任何一个专家、任何一个药方都不可能完全解决中国农业的所有问题。苏东坡有一句诗，春江水暖鸭先知，要怎么做？要先做试水的鸭子。我觉得任何专家的理论都只能当做参考。

　　今天讲的是农业品牌，所以我也跳开其他的，专门讲品牌。我国是农业生产大国，但是是农业品牌弱国。

       提到中国农业品牌，我们先说两句话：第一，万家茶企不敌一家立顿。这是前几年新华社的一篇报道，中国的7万家茶厂产值抵不过英国的一个立顿。什么原因呢?中国每年产茶120万吨，仅出口30万吨，虽然产茶面积世界第一，立顿的茶叶年产值300亿美元，相当于2000亿元人民币。什么意思呢？我们中国茶企研究的是茶叶的制作，但是立顿生产的是成品，靠的是大流通，搞的是工业化，立顿研究的是喝茶，是茶壶，正好是一产、二产、三产融合了。这是我说的是第一句话。

　　第二句话，五常大米甲天下，天下大米假五常。这反映了农业大国向农业强国转型面临的困境，也是我们今后发展品牌农业要着力解决的问题。品牌代表着实力，品牌代表着品质，品牌代表着诚信。为什么以前老百姓要去抢日本的马桶盖、抢香港的进口奶粉？因为他们做得好。中国的农产品品牌，我觉得地域标志命名的最有生命力。我们大家都知道西湖龙井茶、阳澄湖大闸蟹、五常大米等，凡是以地域命名的农产品，生命力就强。这是强调品牌在中国农产品发展方向上的重要性。下面我想说说做好农业品牌的几个方面。

　　一、品牌要有文化

      好的品牌要有好的文化。有文化没品牌，难以突破；有品牌没文化，难以长久。什么原因呢？因为没文化的品牌缺乏一种文化架构，做假、搀假、弄虚作假。你没有自己本身的文化就不行。张玉香会长让我讲，我说我想讲品牌。我想先讲一下中国的漫长历史，我想起元朝，开创元朝最有生命力的是品牌，元朝最大的品牌就是快马、弯刀，成吉思汗不仅征服了宋朝，还征服了欧亚大陆，使蒙古成为历史上版图最大的帝国之一。但是蒙古人长期以来缺乏行政管理、组织建树，文化相当薄弱，之所以不能够长久的原因就是没有文化。我又想起一个朝代是秦朝，秦朝秦始皇开始打下江山，依靠武力实现了六国统一，真的不容易，但是他犯了一个错误——焚书坑儒，把文化给坑掉了。所以说，打好品牌，先要研究文化，没有文化的品牌不可能长久。

　　我们传统文化当中重视的是仁义礼智信，其中的信是诚信，诚信是企业的金字招牌，是经营者的良心。都说诚信赢天下，一个诚字道尽了企业发展的内涵，说明了品牌和文化的关键。诚就得真心，不欺骗，不隐瞒。我去过日本，日本有一个老头做寿司，150年的历史的寿司，外面排多少人的队他都一丝不苟地去做。我们总书记讲要有一种工匠精神，就是这种精神吧。所以，我们有了品牌，如果没有文化，如果没有诚信，是不可能长久的。这是第一个，品牌要有文化。

　　二、品牌要有标准化

       我们摘一个苹果，装到一个筐子里面，这是品牌的标准化。我去过新西兰，去了解新西兰的奇异果。说猕猴桃产自中国，这是谁起的名字呢？是李时珍，他在采药的时候看到猕猴桃长得很小，不能吃，后来说猴子可以吃。一百多年前一个修女到中国来传道，结果拿走两根苗，经过多少年的培育，跟当地的奇异鸟差不多，所以人家叫做奇异果。人家讲重量，人家讲硬度，讲VC含量，讲酸甜度，这些都合格了才能叫做标准的奇异果，其他的不合格的只能放到小市场上随便卖。所以品牌要有标准。

　　三、品牌得做好宣传

       我们现在的农产品供大于求，不像以前。我们说好山好水出好果，出了好果得有好的吆喝。比如说有一个镜头，一个大蜘蛛网在稻穗上弄了很多的网，一群麻雀在吃着稻米，他告诉消费者我没使农药，没使化肥。如果我打农药了，蜘蛛还在织网吗？小鱼还能活吗？等等，暗示消费者。所以你有品牌，你有文化，你得好好宣传好你的品牌，在宣传的过程当中，一定要抓住消费心理学来宣传。

　　有品牌，有文化，有宣传。怎么宣传？还得讲好中国人的故事。这个我觉得特别重要，总书记老讲要讲好中国故事。我讲一下我们中国的一个故事，贵州有一个茅坝县，出了一种米，明朝嘉庆皇上尝完以后，觉得松香可口，觉得清香，特别好，后来定为为皇宫进贡的茅贡米。另外一个故事，是抗日战争时期，浙江大学为了躲避战乱，西迁到贵州湄潭茅坝，大学的校长竺可桢尝了这个米之后觉得也是特别香，还给题了四个字：黔中之宝。这两个故事提醒了贵州的王建民和贵州大学合作共同开发茅贡大米，他们把当地农民2500多亩地都联合到一块，亩产也并不高，但一级米卖368，二级268，最次的168，这种有故事的米能不值钱吗?

　　还有发生在我们新发地市场的故事，1998年，我们市场当时成立10周年，广西的荔浦芋头第一次进入我们新发地市场，根本卖不出去。为什么呢？它是那种大个的，北方老百姓以前没见过，不知道怎么吃，消费者不买，我也发愁，广西人也发愁。巧了，那天晚上正好播《宰相刘罗锅》，里面正好演芋头进贡到皇宫，结果刘罗锅吃的真芋头，假的给皇帝吃了。第二天，新发地的芋头抢光了。这就是我们说的故事和宣传的重要性。还有，《五朵金花》一部电影就把苍山洱海宣传好了，那个蝴蝶泉比我们会场小一半，每天几万人去参观，如果没有这个电影，谁去蝴蝶泉呢?

       四、品牌得走进市场

　　都有品牌，都弄好了，你得走进市场。我们农民不能光种。我跟吴秀媛老师去过台湾，台湾的农产品叫做产销销，农产品就四个环节，种子研发、种植、运输、销售。种子研发、运输、销售这三个环节也有风险，但种植的风险是最大的，利润是最低的。如果我们农民就爱种植，不去运输，不去销售，收入就少。国际农业生产有两个大方向，一个是农场主，比如说是巴西、阿根廷、美国等属于农场主，地大物博，一块休耕，一块种植，全部是机械化种收，因为他的农产品成本低，所以能进入中国市场。我们是小生产国家，但是小生产国家有吗?有的，比如说日本、韩国，恰恰是小生产，但恰恰人家一二三产融合。什么意思?我举一个例子，养羊就是一产，宰羊二产，涮羊肉三产。

       所以我说农民得走进市场。当然会有一串的问题，比如说标准化、组织化。但是恰恰说农民得走进市场，我觉得这点海南做得特别好。为什么呢？他们每年有一百万吨农产品源源不断进入新发地市场，海南农委派人常驻新发地市场，每天把自己的农产品源源不断地做统计，把信息反馈给海南，这样农民就放心了。所以我觉得大陆农民达不到台湾的产产销，我们达不到像韩国的管理，从种子研发到种植、品牌以及市场的拍卖、超市经营都归他们管理，所以这点我觉得我们应该要好好学习。我们农民要既能在家种植，也能闯市场。有的农民到新发地经过十几年的奋斗成功了，卖菜、卖水果的农民中有很多千万富翁、亿万富翁。如果只会在家种植，这样的亿万富翁不可能有。所以我们认为，农民一定要有了品牌之后，还要走进市场，一定要拉长这个链条，我们才能真正丰收。

　　因为时间关系，我就不想多讲了，我只讲到品牌。一个品牌要以地域为主，要有文化，要有标准，要有宣传，要讲好我们品牌的故事，最后农民要走进市场，我就讲这么多。

　　最后要说的是什么呢？昨天，“三农”是中国的支撑，我们中国就靠农民发展中国；今天，“三农”是中国的短板；明天，我断定“三农”一定是中国的底牌。就跟“斗地主”的底牌一样，今后“三农”一定是我们中国发展的底牌。

　　最后我讲一个故事结束我的讲话。我们知道，世界上最大的沙漠叫做撒哈拉大沙漠，十分神秘。为什么神秘呢？所有的深度探险者无一生还。有一次一个探险队带着最先进的设备，带着充足的粮食和水又进入这个沙漠去探险。走了几天以后就发现以前的探险队的遗骸。他们规定，发现探险队的遗骸一定要深埋并立石碑为记，后来说这种遗骸越来越多，很多人不耐烦了，我们来干什么呢？我们来探险，来考察，干这个事情有意义吗？领队说，他们是我们的先驱和同行，我们今天不这样做说得过去吗？他们继续探险，继续深埋遗骸。后来有一天风沙大分不出东南西北，这时候大家伙知道为什么叫做死亡之漠，这时候突然有人大喊摸着石碑往后撤，结果这个探险队全部安全地撤出沙漠。这个故事告诉我们，做善事是有出路的，做善事是有前途的。所以我觉得当今在中国搞搞农业、搞品牌就是我们最大的善事。搞农业是有出路的！

         (中国农村网根据张玉玺在“乡村振兴 品牌强农”专家高层对话上的主题演讲整理)

       张玉玺

       男，汉族，1949年10月生，北京市丰台区人，现任新发地村党总支书记、新发地宏业投资中心总经理、北京丰泰新房地产开发公司总经理、新发地农产品有限公司董事长,兼任中国农产品市场协会会长、中国蔬菜流通协会副会长、北京市场协会副会长、北京市农产品产销信息协会副会长、北京市场协会农副产品产销分会会长、北京市丰台区肉类食品行业商会会长等多种社会职务。