万变之宗 ▏从超市定价看市场经济的猫腻

　　为什么咖啡店都设在街道一角?

　　为什么同一家超市，有人觉得哗众取宠有人觉得物超所值?

　　为什么老买不到一处位置好价钱便宜的好房子?

　　交通拥堵的背后有什么经济原因?

　　……

　　日常生活不过是一种复杂的博弈，体力的角逐和智力的较量。

　　抛开专业理论，用各种侦探工具带你揭开潜藏在现象背后的真相，揭开日常生活之谜。

　　稀缺的力量无疑是巨大的

　　如果你最近到过伦敦，或许曾去过伦敦眼这座作为首都的地理标志摩天轮的话，在天气晴朗时，你可以从科斯达咖啡连锁店(Costa Coffee)买一杯卡布其诺，然后坐在摩天轮的座舱里，一边惬意地品尝咖啡，一边看着一个个座舱在你和太阳之间转过,这就是生活中简单的快乐之一。

　　环顾伦敦眼周围，你会发现很多掌握稀缺资源的商家都想靠稀缺性发财。例如，科斯达就是这一带唯一的咖啡屋，还有一家孤独的纪念品商店也在红火地做生意，但最明显的例子还是伦敦眼本身。

　　它高于伦敦多数的著名建筑，是世界上最大的观光转轮。稀缺的力量无疑是巨大的，但它并非“法力无边”—伦敦眼或许是独一无二的，但游人并非没有其他选择，大家总可以选择不去乘坐它。沿着河流走下去，有千禧穹顶(政府出资建起的一座巨大的白象，为庆祝千禧年而设计的)，它同样独一无二，“世界最大的建筑结构”，当局炫耀说。

　　作为伦敦眼旁唯一的咖啡供应者，科斯达咖啡屋将稀缺的力量大肆施加到了顾客身上。如我们所知，因为顾客愿意为热点位置的咖啡支付高价，所以科斯达必然要支付高租金。科斯达的地主将部分稀缺价值出租给一家咖啡屋，就像曼哈顿的摩天大厦和滑铁卢、新宿等车站所做的那样。稀缺性用于出租—以合理价格出租。

　　每分钟出生一位大方的客户

　　1、个体定位

　　第一种被经济学家称为“第一级价格歧视”(first degree price discrimination)，但我们称之为“个体定位”(unique target)策略：将每位客户当成独特的个体，根据他愿意支付的价格来收费，这是二手车推销员或房地产代理人的策略。

　　现在很多公司正在将评估个体客户的过程自动化，从而缩短所需时间。例如，为收集证据了解你喜欢购买哪些商品，超市向你提供打折卡，你可以用这种卡享受某些商品的优惠价。为享受某些商品的低价，你允许商店记录你的购货信息，然后商店向你提供商品的优惠券。这种策略并不完美，因为超市只能发放“降价”优惠券，不能发放“涨价”优惠券。“涨价”优惠券从来无法成功。

　　当技术条件允许时，具有稀缺力量的公司可以利用高度复杂的方法定位客户。有一种情况已不再是秘密：亚马逊等互联网零售商给客户电脑上装一个“cookie”的追踪文件，为每位客户设定一个身份。亚马逊经常根据他们对每位客户的记录调整其商品价格。该公司的确曾经提供“涨价”购物券：两位读者购买同一本书，但提供给两人的价格却不同，价格是根据他们之前的购买倾向确定的。要做到这一点，超市交易要比网上交易难，但只要有合适的技术，超市也能够做同样的事情—每位客户都有一个身份标签，商品标价就因人而异。

　　当然，这种“个体定位”的方法不常见。在亚马逊的案例中，客户后来认识到，如果他们删除电脑上的 cookie 文件就可以得到不同的价格，而且往往是更低价格，因此大家开始群起抗议。最后，像科斯达一样，亚马逊承诺不会再这样做。有趣的是，人们往往不反对第二种方式，即“群体定位”(group target)的策略。

　　2、群体定位

　　这种策略就是向不同群体的成员提供不同价格。谁会埋怨儿童和老人优惠乘坐公共汽车?

　　超级市场已将价格定位变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。

　　而最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。

　　例如，当佛罗里达的迪士尼乐园为 50% 以上的本地人提供折扣票价时，他们对这个阳光之州的贫困人口并没有任何表示。他们只知道，因为票价降低，很多本地人就会经常光顾迪士尼乐园。但旅游者可能只会来一次，无论票价是高是低，他们都只光顾一次。这个例子切中问题的核心，说明了“价格敏感度”、“慷慨大方”或“对价格感到无所谓”的真正含义。重要的概念在于：当我提高价格时，我的销售量下降了多少?而当我降低价格时，我的销售量提高了多少?经济学家往往称之为“自身价格弹性”。我个人认为，“价格敏感度”更准确一些。

　　去佛罗里达的游客比本地人的价格敏感度低，这就意味着，如果迪士尼乐园提高门票价格，本地人很可能就会少去那里。同理，如果门票价格下降，本地人就可能更多光顾这里，而外地游客则做不到这一点。有时富人会对价格不敏感，但情况并非总是如此。飞机的商务舱的票价总是很高，因为公司愿意出这笔钱，而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格并不高，因为虽然公司愿意掏钱，但参与竞争的电话公司太多了，所以价格高不起来。

　　“个体定位”的策略很困难，一方面因为它要求掌握大量信息，另一方面因为它往往不太受欢迎。然而，尽管有种种困难，但它能够带来大量利润，所以各个公司总是千方百计使用这种策略。针对学生或本地人的“群体定位”策略虽然效果相对较差，但却易于实施，而且社会认可度高，有时甚至受到欢迎。相对于一视同仁地对待所有顾客，两种方式都能带来更多利润。

　　3、自我定位：劝火鸡投票赞成感恩节

　　劝火鸡投票赞成感恩节的最高明、最通用的方式是“自首”策略—科斯达和星巴克都利用这种策略，让他们的部分客户承认，他们对价格不敏感。为使客户自我暴露出来，公司必须销售一些存在差别的产品。所以他们提供的产品要么数量不同(大杯和小杯的卡布其诺，或者以 2 杯的价格提供3 杯)，要么具有不同特征(有生奶油，或者白巧克力，或者公平贸易的原料)，要么处于不同地点，因为地铁站小卖部的三明治不同于郊外大型超市的三明治，后者是大批量生产规格类似的产品。

　　因为产品多种多样，你很难知道一家公司是在利用价格定位的招数，还是仅仅为转移产品本身增加的成本。比如，听装生奶油的冷冻费用很高，清洁起来很麻烦，而且员工讨厌使用它;或者，大杯的咖啡需要花更长时间喝完，所以加收的费用不是针对咖啡，而是针对咖啡屋的座位—在这些情况下。有一点确定，那就是，公司总是机警地利用它们所拥有的任何稀缺力量，从这种力量中挤出尽可能多的好处，而价格定位是做到这一点的最常用方式之一。

　　以“天然”之名进行的价格欺诈

　　最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。

　　目前盛行的游戏是以“天然”之名搞价格欺诈，搭“天然食品”的顺风车。天然食品的流行有多个原因，原因之一是，由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为天然食品更好，至少天然食品不会要他们的命。所以超市采取应急措施，供应大批天然食品，而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。在英国超市，这类产品经常堆放在一起，表面上是为购买天然食品的顾客提供方便，实际也为超市降低了风险，因为这样顾客

　　就不会注意天然食品和普通食品的价格差异。

　　在华盛顿特区星巴克对面的Wholefoods 店，有大量高价水果蔬菜摆在一起，其中既有天然食品，也有传统方法种植的产品，但摆在一起的总是完全不同的产品。天然的香蕉与“传统的”(非天然的)苹果摆放在一起，天然的大蒜与传统的葱头摆放在一起。

　　你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起，或天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。那样的话，价格差异会令你倒吸一口凉气。

　　但是，高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗?

　　天然食品的确应该更贵：它的生产成本更高，保质期更短，运输费用也比普通产品更高。然而，就像你的卡布其诺一样，对于超市货架上的多数食品而言，原料只占其价格的一小部分。例如，在英国，1 夸脱天然牛奶收取约 50 美分的溢价，但其中进入农民腰包的还不到 20 美分。我们不应感到奇怪，超市正是借着“天然食品运动”的东风，通过抬高价格来“宰”顾客。如果你相信天然食品有好处，我提一个建议，不要让食品零售商破坏你的热情：用你的钱来投票，支持在天然食品和非天然食品方面定价接近的零售商，或直接供应商。

　　超级市场已将价格定位变成一种艺术，并为此发展出一系列策略。

　　日常生活不过是谈判中的复杂博弈，体力的角逐和智力的较量。希望妙语连珠的你能成为一位更精明的消费者，能够看清楚种种现实背后的真相。