【现实挑战】网络消费时代，60到70岁之间的“新老年”群体的特征不断显现

　　【应对策略】90后和00后网购老年用品和服务订单量显著增长;老年人网购种类日渐多元化，健康品类不断细分

　　双11又掀起一波网购热潮。如今，年轻人的购物车里放着对家中老人的关心，老人自己的购物车则体现着更加多元化的需求。

　　调查显示，近5年来， 80后数字孝老指数最高，几乎每人每年都会至少购买一单老年用品和服务。从变化趋势来看，90后和00后呈现出明显的增长趋势。

　　与此同时，老年人自己的购物车品类日渐丰富。以60到70岁之间的活力银发族为代表的“新老年人”，近三成人每周网购2到3次，健康体检、营养保健品、保健器械统统被放进购物车。

　　为长辈买产品和服务

　　青年人“数字孝老”趋势明显

　　第七次全国人口普查数据显示，我国60岁以上人口有2.6亿人，占总人口比重达18.7%。据预测，我国将于今年年底进入中度老龄化社会。而处于60到70岁之间的“新老年”群体的特征正在不断显现出来，他们对消费提出更高要求。

　　在家庭中，青年承担着养老职责，在社会中，他们还是引领事业和产业的中坚力量。青年通过互联网为长辈购买产品和服务的“数字孝老”与人口流动趋势逆向契合，成为弥合传统“行孝膝前”孝老模式“断裂”的重要依托。阿里研究院发布的《青年数字孝老现状与趋势报告(2021)》显示，青年为老年人网络消费的代付订单呈暴涨趋势，支付亲情账号绑定数量涨幅明显。

　　对于出生于1980年到2020年间的青年人群来说，其网购老年用品和服务的订单量呈显著增长态势，健康需求增长趋势明显。其中，衣食用医的订单量均呈现显著增长态势，食与医增长态势最快。“食”正在从传统向现代过渡，传统糕点已被营养品、保健品替代，助听器、轮椅、助行器、体检等健康需求稳定增长。

　　同时，青年更关注老人生活基本需求，但老人自购订单中则显现出高层次需求。以服饰为例，入冬后，子女习惯给老人买件保暖衣、发热内衣，生怕他们冷着冻着，但旗袍、时装则出现在老人自购订单中，这也体现出老人追求美与时尚的社会需求。

　　青年女性更爱为老人下单

　　北京、辽宁进入“孝老”前十

　　用青年群体网购老年用品和服务下单量除以青年群体当年用户量，可以得到青年数字孝老指数。根据这一指数可看出，80后数字孝老指数最高，而90后增长态势明显。青年女性数字孝老指数远高于男性，性别差异在不断扩大。

　　东部和中部地区的青年数字孝老指数尽管出现了一些波动，但总体相对稳定且呈较高趋势;西部地区的青年数字孝老指数较低，且5年来呈明显的下降趋势，这可能与今年来西部地区青年群体大量外流有关;东北地区的青年数字孝老指数呈增长趋势，尤其是2019至2020年间，这与东北地区人口老龄化日趋加重有关，当地青年群体的网购商品中老年用品和服务越来越多，间接也说明东北地区青年养老压力在不断增大。

　　2020年青年数字孝老指数前十名省市分别是福建省、安徽省、上海市、江苏省、浙江省、北京市、辽宁省、江西省、山东省、天津市。近五年来，青年数字孝老指数前十名省市中，北京、辽宁从榜外进入前十，并逐步攀升。

　　还有一类人群虽然不在父母长辈身边，但仍然心系老家的长者。用当地青年群体异地下单的老年用品和服务单量除以当地青年群体网购老年用品和服务总单量，可以得出青年游子数字孝老指数。通过这一指数可看出，到2020年，青年群体网购老年用品和服务订单中超过四分之一为异地下单，比2016年提高了近5个百分点。

　　老人网购消费种类多元

　　健康体检营养保健“收入囊中”

　　老年消费是国内消费的重要组成部分，银发经济将成为我国经济发展尤其是消费发展的重大动力。AgeClub联合京东发布的《2021中国式养老真相洞察健康个护报告》显示，60到70岁之间的活力银发族，退休十年亲历中国老龄化加剧及逐步建成多元化养老服务体系的过程，他们基本进入了中等收入群体范畴，消费种类逐渐多元化，也开始面临健康问题的困扰。

　　这一代“新老年人”保持乐观心态，主动考虑并积极准备未来养老，为家庭奉献自己的同时，悦己意识也逐步觉醒。这一人群中74%有慢性病困扰，而他们寻求科学方法对抗健康风险和身体老化问题，除了运动锻炼、定期体检、健康咨询等，吃保健品、吃健康食品也成为首选的健康管理方式。

　　“新老年人”的生活已经被网购全面渗透，他们特别看重网购的便利性，选择更广泛、可以送货上门等是他们网购的主要原因。其中，31%的人群每周网购2到3次，还有28%的人群每个月网购2到3次。家电、品牌鞋服、日用品、护肤品、紧急使用的物品统统收入囊中。

　　同时，银发族已经学会通过网络解决部分与健康相关的产品与服务。以京东为例，2020年健康服务套餐成交额同比增长10倍，线上问诊订单量同比增长233倍。而他们在营养保健方面消费逐渐理性并且细分。其中，健康服务成交额前三名为健康体检、口腔齿科以及疫苗服务;营养保健品类成交额前三名为调节三高、骨骼健康及其他营养保健品;医疗保健品类成交额前三名为保健器械、营养健康及传统滋补产品。