在安徽省安庆市岳西县，几位村民正通过VR(虚拟现实)眼镜选购时尚家电。

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在江苏省泗洪县半城镇，阿里巴巴农村淘宝合伙人正在送快递。

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　　农村消费提质升级

　　随着农村消费环境持续改善，以及网上零售等新兴业态向乡村下沉，农村消费潜力持续释放

　　“前不久，我去镇上给我爸买了部智能手机，花了小两千元。这一阵他慢慢学会了微信视频聊天、网上看剧，可开心了!”江西省鹰潭市余江区春涛镇洋源村村民李兵对记者说，村里老乡们对智能通信设备、上档次的家用电器等消费热情很高，节假日镇上商场做促销活动时，往往会迎来大件小件物品购置高峰。

　　出门不远就能买到日常百货、大宗耐用品，网购快递物流“最后一公里”打通……当前，随着农村消费环境持续改善，以及网上零售等新兴业态向乡村下沉，农村消费潜力持续释放，乡村市场占比稳步提高，消费品市场城乡结构持续优化。统计数据显示，去年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%。今年一季度，全国乡村消费品零售额14388亿元，同比增长9.2%，增速高出城镇市场1个百分点。

　　当前，农村传统购物方式和渠道正在发生变化，百货商场、网络电商、大型超市成为主要渠道，与小商店、集贸市场等一起构成农村的主要消费市场。广东省发布的《农村消费现状调查报告》显示，去年65%的农村消费者以百货商场为购物场所;56%的农村消费者以网络电商为购物场所;51%的农村消费者以连锁超市、大型超市为购物场所。

　　除了基本的吃穿住用，消费对象也越来越有品位。菜鸟网络数据显示，笔记本电脑等3C类数码产品成为越来越多农村居民的必需品;美容护肤类化妆品、汽车用品和配件、瑜伽服、球服等健身服装等也是大卖。时尚、美容、汽车和运动等消费品正在农村逐渐流行开来。

　　农村消费提质升级，与一系列政策利好分不开。今年初，国家发改委等部门发布《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019)》，要求着力挖掘农村网购和旅游消费潜力，持续畅通城乡双向联动销售渠道，优化农村消费市场环境。商务部表示，2019年将从供给侧发力，扩大乡村消费，推动电子商务进农村、特色商贸小镇建设、农贸市场改造升级等工作，推动“工业品下乡、农产品进城”。

　　“近年来，随着城镇化进程加快和乡村振兴战略的实施，国家出台多项政策措施，加大农村流通设施建设，完善流通网点布局，提高农村流通信息化水平，让农民居民能买到、买好货、放心用。”中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华说。

　　流通设施加快改善

　　农村流通补短板，要从加强农村商贸流通基础设施建设与培育多元化、多层次现代流通主体两方面发力

　　“现在网购真是方便，不但到货时间快，有的还直接送到村里，给咱省了不少麻烦!” 上周，家住北京市密云区不老屯镇杨各庄村的裴红玲从天猫超市下单购买了20斤福临门苏软香大米，次日下午快递小哥就将下单商品送到了。

　　同样是在北京郊区，家住房山区史家营乡青林台村的于恬却遭遇过签收网购快递的“折腾事”。前不久，于恬在某社交电商平台购买了10斤纯绿色无公害珍珠大米，但一周过后仍没接到收货电话或短信提示。查询后才发现，快递被房山区河北镇磁家务村的代办点签收了，但这个地点距离她家大约有25公里的路程。

　　“虽说村里小超市、镇上购物广场物品很丰富，但有些商品还是买不到，比如扫地机器人，具有防雷、防潮、网络预加载等性能的电视机，进口水果，可穿戴运动装备等，得去县里、市里甚至省城才有货。”李兵今年过年发现一个有意思的现象，抛开质量好坏不说，镇上超市水果单价竟然卖得比县里的贵，“春节采购时我一般开车去县里买，节省下来的钱足以付油钱。”

　　“目前，我国农村流通组织总体发展较快，但也面临着市场主体发育不足、基础设施相对落后等瓶颈。” 依绍华说。

　　有的乡镇、村庄交通不便，仓储物流设施尤其是冷链设施建设不足，导致流通运输时间长、成本偏高。一些农村地区宽带和基站建设较为滞后，农村电商发展缓慢，农村居民难以通过网络购物满足消费需求，影响了消费质量提升。

　　“由于存在基础设施落后、保障体系较为薄弱、优质商品和服务供给欠缺等不足，农村消费潜力仍未得到充分释放。” 商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬说，促进农村消费是一个系统工程，需要从多层面多角度全方位推进。

　　“流通链条顺畅起来，农村消费才会越来越旺盛。”依绍华认为，农村流通补短板，要从加强农村商贸流通基础设施建设与培育多元化、多层次现代流通主体两方面发力。一方面，完善农村商贸流通基础设施，推动传统零售网点升级改造，拓展乡村电商服务站点功能;另一方面，加快补齐冷链物流基础设施等短板，提高农产品标准化水平，加快完善县乡村三级物流配送体系。

　　依绍华建议，推动食品、日化等相关企业开发适合农村消费的产品和服务，优化供给结构;鼓励农村商贸流通企业和零售网点实现连锁化经营，支持邮政、快递、物流等企业发展共同配送，推动农村流通降本增效。

　　创新流通服务模式

　　从提高农村消费便利化水平、提升商品品质、降低消费成本等方面着手，打造更加符合农民消费特点的商业模式

　　去年底，农村电商企业汇通达宣布，其年销售规模已突破300亿元大关，成为农村电商平台的一匹“黑马”。

　　“作为下沉市场的重要组成部分，广大农村地区人群的收入水平、消费偏好跟一、二线城市有着显著的差异，这就需要流通企业把握老乡们的真实需求，真正把优质、实惠、多样化的好产品交到他们手上。”汇通达公司董事长汪建国说。

　　如何让优质工业品更多更好地走进农村?这需要从提高农村消费便利化水平、提升商品品质、降低消费成本等方面着手，在农村打造更加符合农民消费特点的商业模式。

　　2012年，汇通达发力农村电商，通过整合数万家乡镇“夫妻店”，建设农村流通服务网络。目前，汇通达已覆盖全国18个省，与8万多家乡镇“夫妻店”深入融合，服务6700万农民家庭平台，逐步形成了一套以“智慧门店+乡亲粉丝群+全方位贴身服务”为特色的农村电商模式，创造性地解决了农村“最后一公里”的物流和售后难题，真正让电商惠及农村的千家万户。

　　陈丽芬认为，要通过各种商业创新，支持和刺激汽车、家电等耐用消费品下乡，促进农村耐用消费品的升级换代。通过拓展新业态、新模式，有效激发农村网购和旅游消费潜力。

　　“电商下乡”“快递下乡”是解决农产品流通难题的重要一环。北京工商大学经济学院教授洪涛认为，“创新的关键在于整合，包括实现商流、物流、信息流、资金流、消费流的整合，电商体系的整合，工业品‘同线、同标、同质’的整合，真正把质优价廉的消费品送到农民手中。”

　　当前，农村市场对智能产品需求很旺盛。阿里人工智能实验室提供的数据显示，今年年初天猫年货节开幕当天，天猫精灵来自农村地区的成交量增长了400多倍，销量超过千台的县就有9个。正是看准这一消费热点，今年“6·18”期间，阿里巴巴旗下平台“村淘”将在全国的三万个线下网点加速数字化，这意味着，县域消费者在家门口不远的天猫优品服务站和农村淘宝服务站，就可以现场体验智能科技产品。一键下单后，也将快速送货上门。

　　据商务部统计，截至目前，我国累计建设县级电子商务服务中心和县级物流配送中心1000多个，乡村服务站点8万多个。部分地区在网络优化、技术应用、模式创新等方面已经取得了初步成效，城乡双向融合的物流互动配送体系初步建立。​