2020年上半年，疫情给全国经济带来了巨大的影响，农业产业也因此遭遇了农产品消费市场萎缩、农产品和农资流通中断、客商和工人无法聚集等困难。但是疫情也让直播带货迎来了前所未有的发展风口，西瓜、抖音、快手、淘宝、拼多多等新媒体和电商平台的各类直播带货成了疫情期间宅在家的百姓购物消费的重要选择，“小朱配琦”“央视boys”等成了热搜关键词，县市长加盟、公益直播带货助农也成了网民关注的热门话题。　　

贵州毕节市黔西县锦星镇白泥村大葱基地，村民配合当地戏曲“达人”直播带货

　　移动直播带给农业的“变”

　　一是消费者网购农产品的数量变多了。近年来，农产品的网络零售额持续增长，根据商务部统计，2019年全国农产品网络零售额达到了3975亿元。这次疫情更让大多数百姓不同程度地减少了前往实体店购物的频次，转向电商渠道采购，宅在家中围观直播带货“买买买”的情况也大幅增长。一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%，其中，肉禽蛋、粮油和蔬菜的增长较快，增速均在70%以上。字节跳动公司联合农业农村部管理干部学院等单位发起的县长直播助农等系列“战疫助农”活动，截至4月上旬就已助力线上店铺销售农产品近3亿元。4月21日，淘宝在迎来“最强带货官”之后，当晚三个淘宝直播间同时开售柞水木耳，吸引了2000万网友围观，24吨木耳秒光，销售额累计超过300万元，相当于柞水县2019年全网4个月的销量。当天整个淘宝平台的农产品销量也全线飙升5成。“小朱配琦”和“谁都无法祖蓝我夏丹”两场央视助力湖北的公益直播带货活动共销售出超亿元的小龙虾、热干面、藕带等湖北农副产品。

　　二是互联网公司对农业的兴趣变大了。很长一段时间，由于农民群体的受教育程度偏低、不太会用app软件，以及城里人、年轻人不太关心农业农村话题等因素，互联网公司对农业领域的关注程度并不高。但近年来随着移动互联网技术进步，智能手机、4G技术的普及和资费降低，快递物流行业的迅速发展，生鲜产品购物习惯的改变和乡村旅游的兴起，以及李子柒等乡村网红人物的有效传播助力，互联网公司已经明显认识到了农业农村领域对于其业务拓展的巨大市场增量价值。而这次疫情的冲击，更是让阿里巴巴、拼多多、快手等互联网公司投入更大的人力财力物力去加速在农业农村领域的业务布局。拼多多最近披露信息，今年2月以来，平台新增兴农直播间3.5万家，并联合各地政府打造了约50场“爱心助农”直播。快手发布报告称，2019年国家级贫困县卖货人数约115万人，年销售总额193亿。自2020年2月9日起，快手提供5亿元免费流量帮助农户解决农产品销售问题，为农业卖家提供佣金减免服务，还会对农技类短视频给予5亿元流量助推扶持。

　　三是农业生产经营者创新意愿变强了。长期以来，中国的农业生产经营者以传统小农户为主体，农产品流通高度依赖于以批发市场为核心的传统流通链路，上门收购的农村经纪人是产销对接的核心关键。但这次疫情中电商购物的流行，以及“小朱佩琦”等直播带货的良好示范，让越来越多的农业生产经营者，尤其是80后90后的新农人意识到了必须要借势直播、短视频等新媒介进行企业和产品营销推广。像齐峰果业、圣野果源、神顶峰、猴娃桥果业等生产者最近几个月就根据疫情新态势，抓紧时间用好抖音、头条和淘宝直播等进行宣传推广。直播带货不仅让他们尝到了销售提升的甜头，也让他们有机会直面市场需求，更加积极地根据消费者的体验与反馈进行生产端的有效调整，实现更好的供需匹配。　　

　　移动直播带给农业的“不变”　　

　　一是消费者希望购买到物美价廉产品的心态不会变。直播并没有改变消费者淘实惠的购买心理。哪怕是基于公益助农目的而愿意为之增大购买数量和金额，消费者也依然希望通过直播间买到诸如9.9、19.9、29.9元，且快递包邮的生鲜产品。而且依然没变得是，消费者希望直播店家告诉他这款产品原价99.9元，直播间特价49.9元、商家大幅让利，同时直播间还为正在观看的消费者特别提供了数量有限的满减优惠券，让消费者抓紧时间抢券。直播购物玩的仍然是基于消费心理学的那些基本套路，让消费者在直播过程中感觉占到了便宜、并且这种便宜是好不容易抢来的，再加上还能公益助农，因此可以开开心心、心安理得地“买买买”。

　　二是互联网公司对农产品供应者的较严要求不会变。这些年电商平台在行业竞争加剧态势下，为了更好提升消费者的购物体验，一直在努力提升供应链能力，一直在持续加大消费补贴力度，以至于消费者已经习惯了薅平台羊毛、淘物美价廉产品、更快拿到网购商品。这也使得电商平台除了持续加大人力物力财力投入，也对上游农产品供应商提出了越来越严格的要求。一些直播机构(如抖音、快手)可能不是传统的电商平台，但是他们基于满足用户购买体验，对农产品直播商家的产品规格、定价区间和物流配送等严格要求并没有变，农业生产经营者仍需满足直播平台较严要求、持续提升电商化经营能力。

　　三是农业产业面临结构性供需不匹配的难题不会变。视频直播给部分先知先觉的农业生产者提供了新的线上传播和客户引流通道，产生了增量价值。但是短期内这种增量价值不会改变我国农产品结构性供需错配的情况，不会改变我国农业生产经营主体中小微农户占多数的情况，不会改变五六十岁老农民难借势直播工具进行营销的情况。以当下湖北助农活动为例，不少电商平台反映，湖北省适合电商销售的特色农产品在这轮直播带货等线上活动助力下，产地销售价格不断增长，销售难问题得到了较好缓解。但其他普通农产品由于品类、品质和产后处理能力等原因，无法满足电商端的采购需求，没法享受到本次电商直播助农的红利，依然面临销售难、售价低等问题。结构性的供需不匹配是今后一段时间需要全行业共同研究解决的问题。

　　综上，面对移动直播的大趋势，除了农业生产经营者自身的努力升级，政府部门要着力支持组织化，提高产品供给主体法人化和产销对接水平;支持品质化，提升农产品供给标准化程度和商品化能力;支持品牌化，创新性利用互联网媒体做好产品宣传推介;支持信息化，加强农产品电商化经营和实现产品可追溯，这方面可以考虑通过政府购买服务等方式，或者利用公益助农和产业扶贫等机会，加强和新媒体平台在图文、短视频、直播等维度的合作，注意线上线下销售渠道的联合与协同，请更多具有专业能力的创新型企业助力农业产业的转型升级，实现真正意义上的全产业链协同、优势互补，造福城乡消费者和农业生产经营者。

　　(作者单位：农业农村部管理干部学院)