香颂资本董事 沈萌

年初，国内一些地方纷纷出现奶牛养殖户“倒奶杀牛”的现象，而同时在市场的另一端，进口奶粉或以基粉出口或以海外代购大量涌入中国。中国本土乳业，既不缺乏像伊利、蒙牛、光明等大型品牌乳企，同样，伴随消费者消费能力和对健康关注度的提高，也不缺少庞大的市场需求潜力，但为何中国乳业仍然会出现一边倒奶杀牛、一边进口激增的局面呢？

以往，我们都会认为，企业乃至产业的发展，完全依赖打造品牌、培育规模，因此，中国的乳业品牌不仅上了太空、进了电影，还赞助了奥运和登月，知名度和影响力都得到极大的拓展，而中国的乳企无论是一线的伊利、蒙牛、光明，还是二线的三元、辉山、燕塘，以及从事奶粉生产的贝因美、雅士利和从事奶牛养殖的现代牧业，都已经登陆资本市场。可以说，在建立品牌、扩大规模上，中国的乳品行业做得并不差。那么中国乳业的问题究竟在哪里？

在分析其原因前，不妨先看三个案例：

第一个案例，是在我所居住的北京某小区外，常有一位中年女子会驾驶着三轮小摩托，每天下午都几乎准时在四点半，出现在排着长队、翘首以待的人群面前，为什么他们都愿意不分寒暑地等着购买这中年女子一没品牌、二没标签，甚至还可能没有食安检验的私贩牛奶？这些买奶人的答案，颇值得玩味：她卖的牛奶，上面会漂着一层油皮儿，喝起来有“奶味儿”。

第二个案例，是日本老牌酱油企业、“万字酱油”的酿造商——龟甲万。虽然，中国是酱油的发明地、也是全球最大的酱油生产与消费国，但以龟甲万为代表的日本酱油却垄断了中国内地之外的国际市场，因为中国年产的500万吨酱油中，80%属于酿造周期较短的中低档低盐固态酱油，而日本酱油的90%均采用传统工艺酿造，因此其蛋白质浓度2倍于中国酱油。

第三个案例，南京的一位准妈妈，在孩子尚未出世时，就花精力研究全球的奶粉品牌，并最终在100多个品牌中选了来自新西兰的牌子，并在孩子出生前，发动一切可以发动的力量，囤积了大半个房间的该品牌奶粉。当被问及是否会考虑国产品牌时，准妈妈反问：“国产的，当然没考虑过，这还用说吗，哪个父母会舍得喂孩子国产奶粉啊？”像这位南京准妈妈的70后、80后、90后，大多在城市生活工作、能够通过互联网熟悉世界奶粉市场，是洋奶粉的消费主力。在一定程度上，这一群体也影响了中国乳业的发展历程。

通过这几个案例，其实不难看出，国内乳制品经过多年的发展，消费者要求不断提高，规模、品牌并不再是唯一参考条件，在选购乳制品时关注或考虑的重点逐渐偏向质量和口碑。

因此，中国乳业的当务之急，不是继续跑马圈地或者持续花样翻新，而是真正地沉心静气、抛却心浮气躁，认真磨砺乳品产业链各环节的真功夫。食品安全，事关健康，是头等大事，投机取巧不会被市场所接纳或认可，既然犯过错，就勇敢承认，并认真改正，重新树立国产乳品的声誉，不在于花了多少广告费、请了什么明星代言，而是要让消费者真正看到企业是在脚踏实地地做事、真挚地在为消费者研发、生产可以让人放心的商品，这才是中国乳业挽回市场信心的唯一选择。

奶农倒奶杀牛，并非消费者狠心，但谁也不会牺牲自己或家人的健康去做善事。当我们看到“倒奶杀牛”发生、体谅奶农不易的时候，是否也曾追问过，这些被倾倒的牛奶是不是有添加剂、被宰杀的奶牛是不是充满抗生素？当奶农心疼因为“倒奶杀牛”而亏蚀本钱的时候，是否也曾追问过，自己生产的牛奶有没有动过什么手脚、自己饲养的奶牛是不是做到科学饲养？

虽然，任何人都无法剥夺别人按照自己决定去追求富裕的权利，但也不能忘记一句古谚“一粒老鼠屎会坏了一锅汤”，国产乳品不被国内消费者认可或接受，并不是因为全国的乳品生产都出了问题，可只要国产乳品行业，有一家有问题，那么就会砸掉整个国产乳品的声誉，而恰恰现阶段的国内产业仍然处于各自为政的状况，缺少行业集体像鸟儿爱惜自己的羽毛一样爱惜整个行业声誉的认识，导致“三聚氰胺”事件后，全行业元气大伤、迟迟无法恢复。

中国乳业的问题，不是简单的品牌和规模，而是更深层次的质量和口碑，无论是乳品企业、还是奶农，只有放下追求短期利益的浮躁、才可能找回认真做奶的初心，而这初心才可能被消费者拿来将心比心，如同钱买不来健康一样、钱同样也买不来信任，所以中国乳业现在面对的问题既不复杂、也不难解决，但是需要时间来证明。

文章来源：《农村工作通讯》2015年12期
责任编辑：霍然