1.什么是品牌?

　　企业高管的回答：就是声誉、可靠质量和文化建设，对顾客承诺和关系。

　　市场顾客的体会：消费的是产品，还是“品牌+产品”?让一个小孩子吃苹果汁、萝卜汁，让他在麦当劳的杯子里吃和没有包装的杯子里吃，但是小孩觉得有麦当劳的杯子吃的更好吃。还有成人做的实验，同样的结果，有包装的都会更喜欢。这两个经典的实验发现什么?有了品牌会更喜欢，消费者会更喜欢。消费者在市场上消费的时候，如果你做了品牌，是带着品牌一块儿消费，消费的是“品牌+产品”。

　　我们的定义：品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合表现，是企业与顾客之间的一种关系契约，企业及其产品的感知总和。我举个例子，一个人的名字，大家叫名字的时候，就会想到身高、长相、性格等一系列的东西都想起来。品牌也是这样的，做了一个品牌，到市场上，消费者一看，马上就感觉这个品牌是好是坏，所有的东西都体现出来。

　　品牌一般是由品牌名称和品牌标志两部分组成。

　　农业品牌是指农业生产者或者经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品。

　　关于农业品牌架构。一般农业品牌有三个层次：区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。

　　什么是区域品牌?我们在做品牌的时候，首先要明确它有一个特定的自然环境，跟一定的区域相关联，比如文化、地理特征。这个时候一般是要由相关组织注册和控制，当地生产经营者可以共同使用的，在使用的时候，在生产范围、品牌品质管理、品牌许可使用、品牌行销和传播等方面具有共同诉求与行动。大家一块儿塑造一个地区，共同发展，最后区域的形象也会提高，这就是叫做区域品牌。

　　区域品牌一般是一个“产地+产品”，烟台苹果为什么说是区域品牌，产地是烟台的，苹果是它的产品类别，这就是区域品牌一般做的。这个东西一般需要由区域政府、行业协会、民间组织来推动、扶持、保护区域品牌。

　　区域发展要立足于本身的产地优势，保证优质特色推动产业转型升级。

　　苹果区域公用品牌，所有的苹果品牌在商标局、质监局、农业部地理标志认证的苹果区域公用品牌，为什么要申请标志?因为可以受到保护，我们申请地理标志，截止到2015年，全国有66个，山东是14个，辽宁是10的，山西6个，新疆6个。

　　这是区域公用品牌总体的情况，做得比较好的是第13届中国国际农产品交易会公布了十大品牌，今年14届农交会推荐的有这十个品牌，今天通过这个大会也会推荐出来中国的十大最有影响力的品牌。

　　企业品牌：山东蝴蝶泉源就是一个企业品牌，五常市适农水稻就是一个企业品牌。企业品牌是企业本身生产的产品，所谓企业品牌就是注册主体是企业，自己的企业想跟别人的企业相区分，就叫做企业品牌。

　　企业品牌很多，销售的时候商标贴在上头，大家可以看一下。

　　产品品牌：企业做的产品——德丰，既是企业品牌，它可以跟企业牌子一样，这就是产品品牌，也可以是企业品牌。张大胡子是在合作社里面板栗的一个产品的品牌。五常大米企业品牌里面就有稻花香，这是产品品牌。

　　产品品牌实际上就是产品主体就是产品，用来代表整个产品的市场属性。

　　这是品牌的一个构架，为什么要建立品牌?开品牌大会大家都知道，在会议上大家可以看一下，当今世界业已进入品牌国际化竞争时代，品牌已成为一种国际语言，超越了民族文化的障碍，进入了千家万户，吸引着全球的消费者。奥迪品牌画四个圈，没有任何语言，就是知道它是汽车的牌子。LV包，大家就认识一个图标。

　　中国现状：品牌价值确实是相当高，品牌做得不好，附加价值太低。中国的牌子在国外叫得响的，世界级品牌其实还很少很少，国际品牌有海尔，手机品牌是华为，其他的都不行。国内总体品牌和国外差距很大。政府已经高度重视，如《中国品牌发布战略》马上要发布。

　　我国农业品牌发展落后于工业品牌的发展，但我们农业部门的上上下下正在奋起直追。

　　苹果产业的品牌发展在农业系统相对比较好，我们应该争做农业系统品牌建设的领头羊。茶叶现在品牌很多，但是消费量绝对没有苹果这么大。

　　2.果品品牌如何培育?

　　选择培育对象、挖掘品牌资源、定位品牌优势、培育产品优势、塑造品牌形象。

　　选择培育对象：产品品牌以企业产品(服务)商标为创牌对象。

　　企业品牌：以企业作为创牌对象。产品、企业统一品牌：品牌既是企业产品商标也是企业的商号。

　　产品、企业平行品牌：商标和商号共创。

　　区域公用品牌：以区域产品作为创牌对象。

　　先成立协会，后创立区域品牌：百脉泉章丘大葱、迁西板栗、烟台苹果、“华盛顿(WAC)”苹果。

　　先有著名企业/产品品牌，后成立协会并创立区域品牌：“橘星”化橘红——化州化橘红。

　　企业做品牌的时候，农业品牌在初创阶段依赖政府把品牌做起来烟台很有名，底下的苹果比如德丰苹果没有烟台苹果有名，外头人先知道烟台苹果，烟台苹果做出名以后，先依托区域品牌做企业品牌。一旦企业品牌做出名了以后，你的知名度超过区域品牌，一定要通过你的特色把你的品牌要超越区域品牌，这样才使农业品牌得到更大的发展。

　　挖掘品牌资源：产品本有资源的挖掘：塑造品牌的时候一定要有特色，品牌的核心价值就是从资源开始挖掘。

　　苹果产品到底有哪些本有的资源，苹果的悠久历史看一下。首先，苹果的悠久历史。中国已有两千多年，晋朝就有诗，宋代也有诗，这就写的苹果，这是我们讲的第一个资源。其次，苹果的文化内涵。道教说苹果是仙果。北欧神话里说它是青春之果。希腊里面是爱情之果。苹果的的谐音也是平安，也作平平安安的说法。苹果本身赋予的资源。第三，苹果的功能营养。苹果的营养价值是得到世界公认，目前还没有反面的说法，都是正面的好处。苹果有美容的功能，有减肥的功能，热量低，含铜、碘等元素，这是苹果本身的资源，这个资源一定要挖掘出来。再就是苹果的营养，苹果的维生素C可以保护心血管，感冒吃苹果也好。是全方位的健康水果，北京雾霾多，还可以改善呼吸道和肺功能。这个是营养成分，苹果的功能营养，苹果也有苹果干、煮着吃，功能效果还不一样，我们开发的时候要好好研究这个功能，这个产品就能开发好。

　　烟台苹果如果做得非常到位的话，黄金分割一定是几比几，酸甜是多少的比例一定要有科学的说法，可以学食品行业，各种东西都可以鉴别。金龙鱼说的是人体需要的三种氨基酸，达到1：1：1的时候是对人最健康的，这个经过研究院做实验经过验证做出来，这样就是非常精确，这个资源就挖掘得非常好。

　　政府区域资源的利用：果品产地区域优势的充分利用(土壤、日照、温湿度、空气、海拔等)。果品企业与地方政府联合建立水果交易与流通基地系统，推行实施苹果标准等。

　　企业发展资源的积累：我们培育优良品种、种植环境、土壤，很多人说我这个土壤是含碘，苹果就含碘。我们的肥料是跟人家不一样，我们的防治是用生物防治，不是用农药防治，这个时候苹果更受大家的欢迎。

　　果品企业的历史与文化积累：企业发展到一定程度，有一定的企业文化，有一定的历史沉淀，也把它作为你的资源挖掘。你可能在做的过程当中有好的事情发现，也有事情做得不太好，如果对品牌有利的事情一定要积累起来，如果有不利的事情也要挖掘出来逐一化解。

　　定位品牌优势：一般定位在企业本身特色优势项目上，是设计企业的产品和形象以在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动。其目的是使本品牌和竞争品牌相区分。

　　方法：你的品牌要让大家认识，一定要有特色，特色就是你的竞争优势，选择最重要的竞争优势，作为品牌的定位优势并传播。我们的酸甜比例达到黄金水平，你提出一个口号多少多少就是黄金比例，苹果达到了，这个时候人家就不能模仿了。你光有含糊的黄金比例，可能就不容易引起注意，一定要跟人家完全不一样。

　　策略：“三位一体”、抢先差异化、填补市场空位、重新定位、高级俱乐部。三位一体，品牌定位的时候，我们都有一个方向：企业品牌、区域品牌的发展方向定位要一致，不能相冲突，不然定位不准。农产品受到自然条件的影响，可能是有这样的一个问题，今年的苹果很好，产量很高，明年可能不行了。我们做品牌的时候，美国有一种苹果叫做美人牌苹果，不但甜而且非常漂亮，但是有一年秋天收上来霜降了，苹果摘下来全部是斑斑点点，人家一看现在很丑。这时候就可以重新定位，不叫美人牌苹果，美国公司把这个苹果叫甜梨牌苹果。消费者买的时候，以为这个苹果是梨跟苹果嫁接的新苹果，到市场上抢购一空。

　　培育产品优势：果品品牌的优势培育包括果品产品的质量提升与特色创新。其中质量提升是购买的根本，特色创新则便于识别。消费者买你这个品牌的苹果一定是质量很好才买，消费者买你的产品第一条就是质量，你做品牌的时候，就是要把质量做好。如果你的质量不好，消费者到市场上去买的时候，你的特色没有显示出来，这个时候也不行。一方面是质量提升，一方面是特色创新。

　　质量提升：企业抓质量外，政府应该做好以下工作：完善农产品相关质量标准及认证体系;严格农业投入品和农产品质量安全监管;加强品牌农产品质量风险评估预警，强化应急处置机制。

　　现在微信很发达，原先说草莓含农药，大家都不敢吃，这个时候应该有一个风险预警机制。

　　培育壮大农产品品牌生产经营主体，提高品牌农产品质量维护能力。

　　果品产品的特色创新：功能创新、设计创新、质量创新、形象创新、服务创新等。

　　如：培育优良品种、苹果贴字苹果、丑苹果。不同的贴字也是产品创新。

　　有的苹果非常好吃，但是长得很丑，在做宣传的时候可以叫做丑苹果，我虽然很丑，但是我很甜。

　　技术创新：通过生产加工技术创新和经营管理技术创新，双管齐下打造苹果品牌核心竞争力。

　　如：改革栽培模式、发展精深加工。

　　生产苹果汁里面一会儿就氧化了，有的人用高温消毒等，变成汁的过程当中，有一个消毒，用那个消毒的不同方式，使它这个产品更加好。

　　品牌创新：通过精准的品牌定位，强化品牌联想，实现品牌独特的市场价值。如：拍摄品牌文化宣传片、发行品牌邮票。

　　塑造品牌形象：形象塑造及其步骤：提炼核心价值，设计标志口号。核心价值往往是可以通过标志设计以后体现到这个品牌，比如蒙牛以厚实飘移的一抹横笔，象征内蒙古广袤土地。蓝天绿草土地的标志。

　　形象要进行表达：包装表达就是形象表达一个很好的方法，产品也可以表达，代言人表达，企业家表达等等。比如：潘苹果，就是企业家表达。有办公室形象表达，很多办公场所选择特别高档的地方，这就是办公楼形象。

　　我们把苹果品牌怎么样培育。形象塑造模式：不同的阶段有不同的形象塑造模式，一般有三种：全面塑造、阶段性塑造、优势产品强势品牌塑造。现在一般在初创阶段，我们有追溯体系，这个产品很安全等等。

       3.果品品牌如何营销?

　　更新品牌运作理念，实施低成本营销、细分目标市场、政企配合、果品企业力求创新。

　　做品牌的时候不要感觉做大品牌要花大成本，现在提出低成本营销，首先要树立低成本塑造强势品牌理念。有人提出塑造一个品牌哪怕亏三年，也要塑造。低成本也要塑造品牌，现在微信、网络的发展对低成本营销创造了很好的条件。现在要求农业企业不要迷信大的策划公司、广告公司来帮你。董明珠为什么自己做代言人，这也是要缩减成本。

　　识“势”造“新闻”。识社会之势、品牌大会主题要了解，要做文章造新闻。

　　先公关后广告，争取低成本、零推广。

　　细分目标市场，实施差异化营销：苹果有国内市场、国外市场、常规市场与特殊市场，如飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐。

　　创新包装，走出抵挡泥潭。

　　差异化渠道策略。政企配合做好基础营销，政府搭建信息服务平台，为农业品牌的经营决策提供可靠支持;成立权威性的农业品牌宣传交流中心。企业的工作，积极组织和参与农产品节庆、博览会、贸易交流会等宣传活动。

　　创新品牌营销手段，拓宽销售渠道。与终端市场的知名企业合作，提高企业知名度并且扩大销量。

　　果品企业力求创新营销：社交营销、体验营销、关联营销、公益活动、实践营销、企业参观、体育和娱乐营销。