“‘蒜你狠’这事跟我们农民沾不上边。”眼前这位“新农民”给自己的微信号取名“大蒜哥”，这也是他于2014年4月为自己在网上销售的农产品注册的商标。他反复向记者解释，市场炒出的高价大蒜跟他们种植者关系不大。在终端市场的高价农产品和产地市场的廉价农产品之间，巨大的差价利润被层层经销商瓜分，这已经是农业流通领域公开的秘密。“必须寻找新的营销渠道和营销平台。”这一想法萦绕“大蒜哥”心头多年。

　　在互联网电商的熊熊之火照亮了全国人民的衣食住行之时，淘宝、京东、一号店等各大电商平台纷纷出击，进军农产品市场。“大蒜哥”相信自己发现了一条能带领农民走出“产地低价”魔咒的通途。

　　“去互联网上卖菜。”这是“大蒜哥”——山东省兰陵县峰下沟村金银刚想到的应对之策。

　　淘宝店铺：“大蒜哥”初试牛刀

　　金银刚的初次触网是在2013年8月。他看到农产品在电商上的发展前景，便在淘宝开设个人店铺“大蒜哥家”，除了苍山大蒜，还销售苍山牛蒡、苍山蔬菜等系列产品，销售额稳步增长。由于起步早，他很快在山东兰陵县(原名苍山县)的农产品电商领域拔得头筹。2014年4月，便注册了“大蒜哥”商标。

　　这个因带领村民种菜而荣获“蔬菜种植能手”“农民致富带头人”“优秀共产党员”等荣誉称号的乡村能人，最初并没有什么先进的互联网理念、远大的创业抱负，他只是想在农产品流通市场层层剥利的夹缝中，开辟一条生路，以提高农民的收入，激发大家伙的积极性。

　　虽然初次接触网销售是被动而为，但可谓成绩不俗。“当时主营大蒜的商铺少，竞争小，我是唯一一家主营苍山大蒜的店铺，外地竞争也主要集中在邳州大蒜和四川大蒜。苍山大蒜有名，所以就轻松做到了全网第一。”

　　在网络竞争不甚激烈的年代，优质的农产品保证了销售业绩。早在2000年，金银刚就开始在家乡从事蔬菜种植、销售，他乐于钻研种植技术，经常到北京、上海、寿光等地进行参观。2009年，金银刚流转承包了200余亩土地，种植金银花、桂花、苗木及各种蔬菜，同时建成温室大棚100个。在他的示范带动作用下，全村100多户农民加入到了蔬菜种植行业，均取得了不错的效益。后来金银刚于2012年组织乡亲们成立了兰陵县金盛种植专业合作社。2014年，全村蔬菜种植收入达到5000多万元，目前合作社土地发展到1000多亩。

　　“苍山大蒜的最大优势就是品质很好，但是价格偏高。”随着外地大蒜在淘宝开设的店铺逐渐增多，价格低廉的冲击波，让金银刚曾一个多月没有订单。金银刚调整思路，决定把价格适当降下来，用利润来换取销量。经过2个月的经营，他重新获得了较好的排名和份额。在这一回合中，苍山大蒜在淘宝的价格经历了每斤最低3.5元到最高9.8元的过山车，如今回落至8元左右。

　　兰陵馆：触网的步子要更大些

　　面对小商铺的恶性价格竞争，金银刚开始南下上海、杭州进行考察。最终他决定申请筹备淘宝网“特色中国·兰陵馆”。“既然要做互联网销售，那我们就做正规军。”这个电商新手相信，触网的步子要更大些。

　　2015年4月，金银刚带领合作社主动出击。“合作社多次派人去杭州学习，同淘宝农业进行积极洽谈，我们邀请时任山东区域负责人的索超来兰陵县进行了考察。”在县政府的支持下，2015年6月，金银刚在杭州淘宝城顺利通过淘宝农业的初审、面试，金盛种植专业合作社成为淘宝“特色中国”在山东省第一个、全国第9个县级馆的运营服务商。这为兰陵县农产品搭建了官方网络营销平台，从此打开了兰陵县农产品、土特产产业转型升级的高速通道。

　　县政府授权、合作社运营的“兰陵馆”主营当地区域品牌“苍山蔬菜”。为了保护区域品牌的公信力，兰陵县农业局对网络上使用该品牌的农产品执行严格的抽检制度。“淘宝网也对农产品品质有着严格的要求，除了基本的‘三证’和‘品牌授权’外，要求提供每一种即将出售商品的质量检测合格报告，并邀请第三方机构对食品进行认证，达到多维检测。”金银刚说，这样就确保了“特色中国·兰陵馆”销售的所有蔬菜优质优价。

　　经过一年多的宣传和运营，“特色中国·兰陵馆”已经在线上取得了良好的销售成绩，最高日销售额达到10万多元。2015年合作社实现营销收入5949多万元，其中线上销售达1200余万元。网络销售提高了兰陵县本地蔬菜等土特产的附加值和市场份额，激发了农户的种植热情，蔬菜种植从业人员达到3000多人。合作社的电商模式已经成为当地各乡镇、各社区和各村相互学习的榜样。目前合作社所在的峰下沟村，共有各类网店18家，全村从事电商的家庭为38户，从业人员达到500多人。

　　天猫专营店：懂规则，路才更好走

　　为了在竞争激烈的牛蒡市场中获得一定的份额，今年一月，合作社投资开设了天猫店：金和月保健品专营店，成为兰陵县第一家也是唯一的一家牛蒡产品天猫店。

　　“这次试水，呛到了。”与触网初期不同，如今电商的车轮隆隆向前，已经显示出同业竞争的白热化。“当前徐州地区牛蒡占据了天猫80%的份额，兰陵县只占不到20%的份额，同时广东福建一些商家也看到了牛蒡茶的前景，纷纷开设天猫店铺销售牛蒡茶，这就让兰陵本地的牛蒡销售更加困难。”据金银刚介绍，为了扩大宣传引来客户，天猫店上线后，第一个月投入推广宣传费用10万元，接着第二个月投入8万元，第三个月投入费用5万元。“加上人员工资费用，前三个月天猫店的运营费用达到25多万，而销售额仅仅30多万，算起来亏损20多万。”

　　一边是成本不断上升，一边是沉寂的销售业绩，这一度让踌躇满志的金银刚想打退堂鼓。不过，让人欣慰的是从第4个月开始，推广费用降下来，销售额同时也提了上去。“现在月销售额可达20多万元。”

　　金银刚慢慢发现，电商有独特的玩法，比如要做网上促销、要争取客户好评。“做电商，资金投入是个无底洞。和实体店不同，电商的运营推广费用占到了总费用的80%以上，而这些都是无形的投资，没有一砖一瓦，30万元的宣传费投入进去如果没有效果就是打了水漂。”合作社目前总投资将近1000万元，在资金最紧张的时候，员工工资都只能通过银行贷款来发放。

　　经历过这场资金战的考验，金银刚深深地领悟到互联网拥有独特的营销特点。“以往在线下积累的销售经验，发挥不了作用。”得出这样的体会后，他一方面开始广纳贤才，另一方面夯实产品质量基础，建立客户信任感。合作社电商项目启动以后，就与社员们签订了种植回收协议。“只要社员按照标准种植，经过检测的蔬菜，全部以高于市场批发价的价格收购，这样既保证了产品质量，也提高了菜农的积极性。”目前合作社所在的向城镇峰下沟村，被山东临沂市商务局评选为临沂市电子商务示范村。

　　金银刚保留了爱学习的习惯。在他的微信朋友圈，有很多农产品推广营销信息。“我是70后，不敢说像80后、90后那样把很多新技术玩得很溜，但我愿意去学习。”他正在努力融入互联网营销文化。“要懂规则，后面的路才会更好走。”从被动触网到今天的多平台上线，金银刚这个新农民已经做好了准备——拥抱电商。