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　　11月13日，高盛投资研究部消费品行业研究团队的联席业务主管卢家哗，向媒体发布了他们所做的中国“千禧一代”消费研究。

　　在研究报告中，他们用数字和图形的方式描述了中国80后、90后的人群特征、消费密码，乃至世界消费引擎的角色判断。

　　在中国，出生于1980-2000年间的人口共4.15亿，占目前全国人口的31%，因其不同往代的行为特征，被媒体称为“80后”、“90后”。他们的人数甚至比美国、西欧的所有劳动力人口还要多。

　　

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　　城市化，是他们的群体性特点。他们之中，出生于城市的人口仅占23%，不足1/4;而生活在城市的有59%，超过一半。

　　

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　　人数远超美国，但就年均收入来说，仍旧只有美国同龄人的1/7。

　　如图所示，据高盛方面的数据，中国的80、90后有4.15亿人，每人的平均年收入为37787元人民币，美国的同龄人有0.87亿，人均年收入达到280248元人民币。

　　

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　　就教育水平而言，大学毕业人数，70后为800万，80后3900万，90后达到6800万。受大学教育人数占同龄人比重，70后仅为4%，而90后则达到了35%。

　　

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　　虽如此，与美国、日本相比，仍有距离。

　　

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　　虽然受教育程度递增，而实际上，自80年代往后，人口是逐轮递减的。90后比80后人口减少6%，而00后又比90后锐减22%。

　　1987和1988年，是近四十年来最大的婴儿潮。1987年出生的人口比1977年多了43%。而这批如今27岁左右的人们，也随着他们的成长，构成了中国近四十年来的入学潮、求职潮、结婚潮和生育潮。

　　他们的成长，繁荣着相关的行业。卢家骅说，“1988年出生的女孩，今年27岁。过去十年，随着88年出生的成长，带动了结婚数量，2004年每年婚礼800万，最近几年达到1300-1400万左右。如果平均结婚年龄在25岁左右的话，可以看到这个风潮基本上过去了。”

　　下图是1970-2024年间以百万为单位的5组变化曲线：自上而下依次是，出生人口、结婚数、高考参加人数、大学毕业生数、以及大学登记数。

　　可以看到，生育高峰出现在1987年左右，18年后，这批人带来了高考人数的峰值;在他们27岁左右，又出现了结婚高峰。

　　

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　　就消费习惯而言，依赖互联网是他们最显著的特征。

　　80、90后虽然人数不多，却是国内网络用户，特别是网购的主力军。他们人口仅占全国的31%，却占了互联网用户的55%，以及网购人群的73%。

　　

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　　卢家骅在2015年的消费报告中总结，中国社会零售总额在今年基本上保持了10-11%的增长，而其中电子商务的增长量达到35-40%，快递量的增长在45%，也就是说，占零售总额约1/10的电子商务，是全国零售业增长的推动器。而80、90后则是网购的主要群体。

　　就渠道行业出货量来看，以汽车行业为代表的传统行业，一季度有15%的增长，但三季度也许受股市影响，增长率为0。

　　于此同时，其他四类行业的增长曲线有突出的表现：电影、化妆品、阿迪耐克、和星巴克。而这四类商品的主流客户群体，仍然是80、90后。

　　另外，在高盛的分析中，将消费归为了：衣、食、住、行、娱、康六类，对中日韩美四国进行了比较。

　　其中，中国人在“吃”的消费上支出了1/3，而美国只有10%，日韩基本上在20%。与其他国家比较，“娱乐”，将会是未来增长空间最大的板块。目前，它在中国人的消费中占比仅有8-9%，而日韩美基本上在18-19%的样子。娱乐包括餐饮(出去吃饭)、旅游、体育、所有媒体消费、和具有中国特色的网络游戏。

　　互联网+娱乐，是80、90后的主要消费特征，而它们，恰好也是目前国内消费品市场上表现最强劲的力量。

　　就具体品牌而言，下图是数家名牌在中国的销售增幅表。

　　可以看到，国产品牌海澜之家遥遥领先，其后，是无印良品、优衣库、新百伦、H&M等进口品牌近两年在国内市场的大幅扩张。而它们也都是年轻人的新宠。

　　

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　　消费以外，高盛方面也通过招聘网站的调查，统计了中国80、90后的职业规划。他们之中，一半以上的人希望拥有自己的公司，不愿意给别人打工。

　　在下图中，由上之下的五中色块分别代表着：随遇而安，不给自己压力;只想有份稳定的工作;想成为CEO;希望成为中层或高层管理者;以及要开创自己的事业，不为别人工作。

　　其中，创业是最热的选择，而且越年轻，越爱创业。在如今30岁以上的1980-1984年出生的人中，有47%想创业，22%想做高管;而在25岁以下的90后当中，56%的人想创业，希望当高管的人减少为15%。

　　

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