一、基本情况

　　苏州食行生鲜电子商务有限公司总部位于苏州高新区，公司利用现代互联网信息技术自行研发建设运营“食行生鲜”电商平台（www.34580.com），积极打造“社区智能微菜场”，实现居民网上订菜和社区智能直投站全程冷链配送，创建生鲜农产品O2O新型流通模式，打通生鲜业C2B2F（Customer to Business to Farm/Factory）的完整产业链条。

　　食行生鲜社区智能微菜场的目标产品是每个家庭、每天消费的生鲜农副产品。目前，销售产品涵盖蔬菜豆菇、新鲜水果、鲜肉蛋禽、水产海鲜、速食冻品、牛奶面点、粮油副食、零食酒水等居民日常生活所需食材。依托“互联网+”平台的社区“智能微菜场”，通过在社区设立农产品直投智能冷藏柜，直接连通农产品生产基地与社区居民，将传统线下菜场零售与现代电子商务相融合，可为市民提供24小时买菜服务。

　　食行生鲜两年内共计完成A、B、C三轮近5亿元的融资，截至2016年6月底，食行生鲜已经在苏州、上海、北京和无锡1000多个中高档社区建立了社区智能微菜场，为超过82万户家庭提供生鲜配送服务。食行生鲜通过预定制消费模式，一手牵农民，一手牵市民，减少中间环节，以销定采，为市民打造“家门口的菜市场”。

　　二、主要做法

　　国务院办公厅发布的《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》中指出“健全农产品产地营销体系，推广农超、农企等形式的产销对接，鼓励在城市社区设立鲜活农产品直销网点”、“大力发展农产品电子商务，完善配送及综合服务网络”。食行生鲜响应政府号召，以市场需求为导向，形成农业产业新业态和商业模式。

　　据数据显示，2012年，生鲜市场的99%的份额被菜场和大卖场占据，只有不到1%的份额属于电商平台。事实上，菜场已经存在了几百年，超市大卖场存在了15年，而生鲜电商只是新生事物。尽管电商平台占比还不到百分之一，但该数据的存在就意味着它得到了认可，也意味着生鲜电商渠道变革正在开始，其成为品类的机会出现了。

　　80、90后是网络培养起来的一代，目前已经成长为家庭消费的主力军，网购对于他们和一些有知识的老年人来说，并不是难以接受的新鲜事物。食行生鲜首先将现场填单预定这个过程通过线上APP得以实现，配送则采用了全程冷链加独立冷柜。这些做法避免了“落地电商”在物流配送方面存在的弊端，如，食材都混杂放在一个冰箱，居民取菜时，义工需要耗费时间和精力去查找核对；如果用户忘记前来取菜，义工还需要电话通知，耗费了大量的人力物力，也不能保证新鲜食材第一时间准确到达用户的手中。

　　在物流方面，公司自建冷链配送中心，完成农产品的储存、自动化分拣、包装，严格控制时效。食行生鲜实行订单制配送，每天晚上12点之前截止收单，前一天的订单会根据客户的需求，在次日的上午9点半或下午4点这两个时段送至小区，并承诺延期赔款、有问题轻松退。

　　目前的生鲜电商一般更愿意做进口水果、牛排、三文鱼等高附加值的商品，再通过满百包邮等方式做大客单价。食行生鲜却主打大众生鲜食材，即蔬菜、肉禽蛋等日常高频品类，由基地直采，冷链配送到冷柜，使部分品类为“零库存”。通过规模化的生产和采购降低损耗，抢占传统线下的市场。农贸市场和商超看似效率高，其实是繁忙给人的虚假印象。流通非常碎片化，损耗达到20％到30％。和传统线下渠道比，食行生鲜在便捷、安全、新鲜、价格四个方面都产生了不对称的竞争力。

　　“便捷”容易理解，“新鲜”是因为全程冷链到社区冷鲜柜的模式，“价格”则是因为预定制消费加基地大规模直采减少了损耗。关于食品“安全”问题，损耗同样也是食品安全的原罪，中间环节很多的安全问题都是商贩为了减少损耗带来的，比如他们会用甲醛浸泡娃娃菜根部，用硫磺熏制冬笋，加孔雀石绿来让鱼活的更久一些。但是最终这个菜到底新鲜不新鲜，消费者一吃就能评判。

　　传统生鲜电商难做，根本在于运输保存过程中的损耗，加上昂贵的冷链建设成本等，反映为“订单履约成本（平均每个订单所投入的人员、物流及其他运营成本和值，含优惠券及促销成本等）”过高，造成只卖高附加商品，日常刚需品类稀少，价格昂贵、时效差，以及脱冷、不新鲜等种种问题，让消费者失去信任，最终又抬高履约成本，造成死循环。

　　最后一公里的配送也是生鲜电商的另一个老大难问题。除快递上门配送外，不少平台选择与便利店合作，由便利店老板上门配送。而食行生鲜的解决方案是“生鲜柜”。食行生鲜在超市储物柜的基础上，加上了制冷功能，并且给柜子连网。这样果蔬何时入柜，入柜后温度是多少，有无故障等均可网络管理，从而达到了对果蔬挑选、系统分发、物流等多方面的掌控，解决了生鲜对全程冷链物流的需求难点。同时，通过柜子模式，还可以达到对成本的控制，首先节省了配送的人工成本，再者选择公众场所、公共区域设置保鲜柜，还省下了店面的商业租金。

　　目前，食行生鲜社区智能微菜场已经遍布苏州、上海、北京、无锡四个城市1000多个社区，并且每日都在增加。网友“满满妈”感慨道，“下班后再也不用强打精神逛菜场了，打雷下雨天不用出门买菜了，拿起手机点单，静静在家等候就行了。”

　　三、经验效果

　　1、建立“市场+基地+农户”的新模式

　　食行生鲜可以利用C2B2F模式的优势，建立“市场+基地+农户”的新模式，通过大数据指导农产品生产基地根据客户的需求，及时调整种植结构，避免农产品产销不对路。食行生鲜订单式农业的试点已经开始，计划三年后培植4000－5000家食行专项的订单式农业基地。订单式农业的实现不仅可以帮助农民解决产销信息不对称，对平台来说，将实现食品安全全链条溯源，为消费者找到食品安全感，也为中国农产品安全流通建立一个市场化的样板。

　　2、缩短流通供应链，解决市民买菜贵难题

　　农产品在传统模式下从产地到消费者的手中经历多个批发环节，这些繁多的流通环节使得农产品价格在流通过程中逐步被抬升，再加上少量流通商囤积居奇，市民买菜贵成为大难题。食行生鲜甄选优质农产品生产基地、供应商，如常熟董浜蔬菜基地、中粮肉品等，利用专业冷链车配送生鲜食材至直投站点智能冷藏柜，从基地到冷藏柜，直至用户取走产品前，食行生鲜都确保全程冷链覆盖，最大程度上保证食材的新鲜程度，解决了生鲜物流最后一公里难题。

　　3、建立安全管控体系，保障食品安全

　　食行生鲜建立了一整套安全管控体系，在体系内每盒生鲜食材均可见、可控、可追溯。食行生鲜还联合有关职能部门，加强对“智能微菜场”食品安全的监督和指导，每天对农产品进行抽样检测，并将检测报告在公司微信公众平台公示。食行生鲜从源头保障食品安全，并要求所有产品全程在低温保鲜的配送中心进行收货、检测、包装、打码、分拣、预冷，再通过专业冷链车将用户的订单配送至生鲜直投站点智能冷藏柜，确保食材最佳品质。

　　4、基地直供+预定模式，降低损耗

　　食行公司采用的先用户预定，后基地采购的模式，大幅降低了农产品在流通环节的损耗。用户首先通过线上提交订单，然后食行认证的农业基地及供应商根据用户预订量，按量配送至食行生鲜配送中心。

　　食行生鲜形成从产品采购、物流运输、订单处理、在线支付、冷链配送和售后服务的完整闭环，并掌控每个环节，带给用户一体化体验。食行以生鲜直投为主要特色，避开了与传统大卖场的直接竞争，同时食行具有自主研发的系统软件、终端设备，使得食行直投站具备更强的生存能力和较短的建站培育期，模式新颖，可复制性强，成长性高，便于推广实施。