北京10月21日讯虽然距离一年一度的双十一还有漫长的3周时间，但是“猫狗大战”却已经提前打响。这不，天猫在今年拉来了几个国际品牌助阵，还要探索娱乐化的营销方式。

　　与对手要喧闹，要娱乐不同的是，京东的双十一则主打安静与温情，更多的笔墨用在了用户体验、极致服务上。阿里巴巴的营销更强调“事”，而京东的营销更侧重“人”。

　　天猫要娱乐京东要平凡

　　先来看看天猫在营销上的宣传，官方新闻稿上说的是：今年双11晚会将落户深圳大运中心体育馆，并邀请在美国有“超级碗之王”的节目制作人大卫？希尔将担纲今年双11晚会的总导演。大腕、明星云集，双十一还没到，浓浓的娱乐气息已经扑面而来，在这个全民娱乐的时代，天猫的做法十分符合潮流。

　　京东则破天荒的以普通员工为主题进行广告拍摄，同时也开创了国内规模最大真实人物街头广告传播的先例。

　　笔者看了其中几部广告片，在这些普通人的故事中，可能没有明星的璀璨，没有大腕的欢呼，但是与距离遥远的明星、大腕相比，这些普通人正是身边的你、我、他。

　　比如位于四川省广安市的前锋，这座城市虽然没有广为人知，但却已经有3000多年的历史。连日的暴雨令街道行人寥寥，天刚蒙蒙亮，京东的两位配送员们便冒雨进行装货，正在给货物铺设防雨措施时，雨突然大了起来，配送员小张瞬间全身就已经湿透了，可是工作却没有受到影响，货物也没有被淋湿。

　　装货后，几位京东配送员有30多单要送，最远的客户距离配送站有100里地。行车途中突发山体滑坡，由于无法行车，配送员小张硬是冒着雨背着数十斤的货物送到了客户家里。

　　由于地势和天气的原因，前锋的订单多数需要配送员们以手抬、肩抗的方式送到客户家里。几单下来，他们已经气喘吁吁，但是却没有丝毫怨言。

　　“既然选择了这个行业，这份工作，我就会用百分百的热情去对待”，镜头那边，配送员小张的脸上依然是朴实憨厚的笑容。

　　在京东的配送团队中，前锋的小张并不是特殊案例。京东的另一部宣传片将镜头转向陕西省镇安杨泗镇的大山深处。

　　从画面看，杨泗镇风景优美，树木环绕，但是也因为如此，导致山路山路崎岖，交通阻塞。购买大家电等生活用品一直是困扰这里居民们的一道难题。

　　在北上广深，电商公司的高官们在高谈阔论，中国的电商、物流体系如何领先于纽约、巴黎，电商如何改变中国。但是在杨泗镇，居民们购买大家电只能将收货地址改到城镇，再花费数百元雇人从城镇将货物运进山里。

　　今年6月1日，京东帮镇安店的帮主接到杨泗镇一位居民的电话，对方在京东给家中年迈的父母买了一个冷柜，之前以为不能送货到家，因此将地址写成了城镇的地址，在得知京东可以送货到村后，立刻将地址修改为山里的村中地址。

　　接到这位客户修改地址后的订单，京东的几位配送师傅早上备了一些干粮和水，没有吃午饭就出发送货，直到晚上11点，配送师傅们仍在路上，出于安全考虑，几个人就吃了点干粮在车上睡一会儿。第二天一早在前边没有路的情况下，京东的配送师傅们更是搬着数十斤的货物，徒步20公里，步行7个小时，将冷柜送到了客户指定的地址。

　　3位配送员的事迹传到村中，客户和家人都极为感动，途中，他们接到了客户本人打来的致谢电话。

　　镜头那边，参与这次送货的一位小哥腼腆的说：“村里条件不好，收货送货比较难，自己将心比心，能够体会到客户的需求，因此我们哪怕多吃多苦，多收点累，也要尽可能满足老乡的需求。而且既然我们承诺客户送货到家，那么不管远近，就一定要做到”。

　　猫狗双十一大战：核心是物流

　　根据电商用户调查数据显示，在往年的双十一大战中，假货泛滥、先涨价后降价、价低难抢与物流太慢是用户反馈的主要问题。在这些问题中，物流太慢又是用户反馈最集中的部分。10.9%的用户认为商家发货慢是不参加双十一网购的主要原因；29.9%的人因为商品物流太慢而有不愉快经历。而13.3%的人会因为物流快递服务的便利性而选择购物平台。

　　笔者发现，在历年的双十一前夕，多家物流企业均会提前给出告示，表示受到双十一影响，送货时间会比平时有延迟，偏远地区的延迟时间甚至会超过3-5天不等。

　　今年双十一前夕，天猫将营销重点放在了娱乐和明星上，京东将营销重点放在讲述配送员故事一方面是告诉外界，舞台上衣着靓丽的明星们或许不平凡，但真正伟大的，是那些不妥协、言出必诺的平凡人；另一方面也是借这些平凡的京东配送员的故事向外界传达京东物流的强大，与第三方物流配送相比，京东自建物流的优势。而这也是竞争对手的最大软肋。

　　根据发改委的数据显示，2015年，中国物流成本占国内生产总值的比重高达16.6%，高于世界平均水平5个百分点。这是因为，普通的快递公司都着眼于货品不断搬运，搬运次数越多，就越有利润空间。在中国，一件商品从供应商到消费者手中，平均要搬运7次以上。

　　而京东的物流体系着眼于供应链服务，即尽可能减少商品搬运次数。

　　广告的背后反映的其实是阿里与京东战略模式的不同。阿里整合厂商的背后是为了吸引流量，获得更大的平台利润；而京东本质是一个卖货的零售商，所以更愿意选择在服务体验上深耕。

　　公开资料显示，京东早在2007年就开始自建物流，目前已经在全国覆盖2639个区县、拥有7个物流中心、234个大型仓库、6756个配送站、仓库占地面积520万平米以上、85%的自营订单实现当日和次日达配送。

　　近10年过去，京东打造的仓、运、配一体化物流网络已遍布全国，仓配一体化不是简单的仓储加配送，它主要依托的是京东大数据。农村消费者居住地远离城市中心，很多物流公司都无法触及，导致农村消费者很难享受到城市消费者同样便捷的送货上门和售后服务。

　　此外，由于农村区域人群比较分散。村与村、乡与乡之间的距离可能会很远，在无形之中增加了物流的成本和难度。如果物流点布局的不够合理，物流的成本也会增加不少，这对于低价低利润的电商来说，是一次不小的挑战。

　　京东投资上百亿自建物流则解决了农村配送最后一公里的难题。

　　“京东依托在物流领域的强大积累、完整物流链、供应链的优势，以及对大数据、云计算等技术的应用，提升了物流体系的智慧化程度，这是京东经过十几年的深耕，‘花1000亿也无法复制”的事情’。曾有京东高管对外自豪的做出上述表示。

　　数据显示，截至2016年6月底，京东已经建成包括1600多个“京东帮服务店”、1500多个“县级服务中心”，发展了27万名乡村推广员，服务覆盖超过27万个行政村。

　　据了解，京东平台上积累的优质消费数据能够提供精准的销售预测：什么时间、什么地点将有多少订单需求，基于数据预测，通过智能仓储系统在全国范围内进行智能分货，商品提前配送至距消费者最近的城市仓，再加上京东对配送路径的不断优化，商品配送速度得到大幅提升。

　　2016年5月，京东更是成立了X事业部，专注于“互联网+物流”，京东智慧物流是将海量数据、智能融合的应用开放给第三方，将京东最具核心的优势拿出来，与第三方一起做大电商。

　　双十一大战前奏曲：京东拿5亿为商家提供物流补贴

　　在今年双十一期间，京东更是宣布为帮助商家在双十一之前更为科学合理地在全国进行分仓备货，确保双十一期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样在第一时间进行生产并尽早送达消费者手中，京东物流在全面开放的基础上，将拿出5亿对商家的仓储配送服务进行补贴。

　　补贴政策分三个阶段实施：第一阶段是10月1日-11月4日，商家在京东产生的仓储服务费全额减免；第二阶段是11月5日-11月20日，商家的仓储服务费和配送服务费均全额减免；第三阶段是11月21日-12月31日，商家的仓储服务费和配送服务费均可按账单金额给予5折优惠。

　　京东亚洲一号上海现代化物流中心一期外景

　　将双十一期间的“慢递”变回“快递”，并让第三方享受与京东自营同样的快速时效，是今年京东在双十一期间物流布局的重点。

　　这些重点不是通过对外宣布有多少家合作伙伴助阵，邀请多少明星来宣布，而是通过前锋的配送员小张，杨泗镇的三名配送小哥，这样平凡的故事来告诉外界。

　　俯瞰电商领域，竞争对手在向越来越封闭的方向发展，而京东却越来越开放，甚至不惜将配送体系、大数据、智慧物流这些核心拿出来与伙伴分享。 从商业角度看，开放的态度也为京东带来了巨大回报。

　　公开数据显示，2016年京东Q2的GMV高达1604亿元人民币，同比增长47%；总净营收达到652亿元人民币，同比增长42%；截止2016年6月30日，京东平台的活跃用户达到1.881亿人，同比增长65%，2016年Q2的订单数为3.734亿单，同比增长56%。艾瑞数据显示，2016年第一季度中国B2C市场份额中，京东以31.2%的份额名列市场第一位。