前些天参加一个研讨会，主办方为了场面好看，设置了一个PK环节，选择一个有争议的话题，把参与者分成正方反方，让他们辩论谁是谁非。这次的话题是“零售行业未来是线上主导还是线下主导？”我一看这话题有些不对劲，申请要求做评论员，也就是对观点保持中立，并对双方观点做出评论。

　　正反双方展开了激烈的辩论。线上主导派的观点大约如下：现在越来越多的零售实体店关闭，电子商务的交易金额增速迅猛，没有电子商务肯定是没有出路的，未来一定是线上主导。线下主导派的观点大约如下：绝大多数企业做电商是亏损的，电子商务是虚假繁荣，实体店的购物体验无可替代，应该是线下主导。

　　果不其然，这种辩论正好印证了我之前的担心，正反双方都非常配合地掉到了主办方挖的坑里了：看似辩论非常激烈，但却是鸡同鸭讲，谁也说服不了谁。许多辩论也通常是这个路数，看似针锋相对，各有各的道理，但双方并无实质性交锋，往往是自说自话。究其原因，正反双方讨论的问题很可能是个伪问题。

　　我的另一个身份是私董会主持，私董会的一大用处就是澄清真问题。很多人平时纠结的问题往往是一些症状，他们往往在还没有澄清问题时，就给出了建议和答案。把问题问对比给出答案更重要，如果问题都不是真问题，建议本身是没有意义的，当把问题问对了，答案就呼之欲出了。于是我开始了一连串提问。

　　零售业在商业价值链中的作用是什么？这个问题很好回答：商业就是一个创造和传递价值的系统，我们平时说的研发设计和生产制造都属于价值创造环节，而市场和销售则属于价值传递环节。德鲁克说企业家最应该关心的两件事是创新和营销，就是从价值创造和价值传递两个层面来说的。

　　从消费者看来，零售可以分为几个环节？这个问题也不难回答：主要分为售前售中售后三个环节。售前环节主要是把消费者吸引过来，也就是我们通常说的“导流”。售中环节则是和消费者交易的过程，包括达成交易、支付和交付。售后环节则包括客户服务，和消费者产生持续消费的过程。

　　电子商务主要在哪些环节和消费者互动的？电子商务在售前售中售后三个环节都有参与，无论是市场传播、电子支付还是售后服务。相对于传统的线下零售，电子商务最有优势的还是导流和运营成本较低，但从用户体验角度来看，对于那些非标准产品或者奢侈品，线下零售店的体验更好。

　　刚才说的拿纯粹的电子商务和线下零售店比，现在很多零售业态并非纯粹的线上或者线下。我们假设一种情景：一个人拿着手机推送的点子优惠券到了一家超市，在那里挑选了他需要的商品，然后用支付宝完成线上支付，你认为这是线上引导还是线下引导？未来的零售一定会呈现越来越多的混业经营的状态：利用各种方法来营造更好的用户体验，利用移动营销吸引用户对产品的兴趣，利用线下零售店让用户产生购买行为，并利用线上线下各种工具做好客户服务工作。

　　再说，为什么欧美的零售业态受电子商务的冲击要比中国小得多？用户购买习惯是一方面因素，另一方面因素是线上线下价格相差不多。以大型超市Costco为例，他们的很多商品比电子商务还便宜，如何能做到这一点？因为他们的平均毛利率只有6.5%，远低于中国的零售商的毛利率。这么低的毛利率还能赚钱，得益于他们高效的运营效率，以及通过办会员卡，利用金融方式来赚钱。这种“羊毛出在猪身上”的商业模式并非电子商务的专利，线下零售商更有优势。

　　由此可见，中国电子商务之所以兴旺发达，并不是电子商务的运营效率有多高，而是传统零售业态的运营效率太低了。昂贵的租金成本和运营成本让一些线下零售店的不得不采用高价策略，相对而言电子商务就显得更有优势。但如果线下零售商致力于提高运营效率，随着电子商务的引流成本也在不断攀升，未来是完全有可能做到线上和线下零售店同质同价的，这也是苏宁国美正在做的事。

　　对于像苹果和优衣库这样的品牌厂商，他们的零售店早就做到了线上线下同价。对于他们而言，其实没有什么线下线下的区别，他们把创造价值和传递价值融为一体，一切都是未来营造更好的用户体验，并努力提升其运营效率。对于这些品牌厂商来说，并不存在线上线下谁来主导的问题，他们也很少谈O2O的概念，这更像是一个吸引投资方的概念，对于消费者而言并不具备特别意义。

　　无论是电子商务、互联网教育、互联网医疗还是互联网金融，本质上都是互联网对传统行业的改造，它提升了用户体验和运营效率，但并没有改变商业创造和传递价值的本质。O2O热之后，现在又是“互联网+”开始热了，搞得大家都有点焦虑。作为企业的战略制定者，企业家要留意技术和工具的变化，但更要发现变化背后不变的方法论，只有这样才能持续创新，又能做到以不变应万变。