2014年下半年到2015年上半年，国务院发展研究中心市场经济研究所“白酒行业调整与转型发展研究”课题组先后赴四川、贵州、山东、山西、河南等省进行深入调研，与多家白酒生产和流通企业进行座谈。调研中了解到，在经历了2013年至2014年深度调整的“阵痛期”后，我国白酒行业调整成效初步显现，整个行业及市场发展总体上趋于平稳，企业产品、组织、渠道及商业模式的创新步伐明显加快。

　　白酒市场企稳趋势明显，行业运行总体平稳

　　2015年上半年，我国白酒行业主要经营指标呈现弱复苏状态，行业运行总体平稳。白酒行业企稳趋势明显，产量增速小幅回升。企业销售收入及利润增速止跌回升，销售情况明显好于上年。白酒生产进一步向传统优势产区集中，在本轮调整过程中，传统优势产区特别是西南、华中和东北地区产量集中度明显提升，其中四川、黑龙江、贵州分别提升了2.24、1.24和0.7个百分点。总而言之，白酒行业正在市场调整中逐步回归理性发展。

　　从生产领域看，在白酒行业发展的“黄金十年”中(2001年至2012年)，高盈利性和高成长性吸引了国内外大量资本涌入白酒行业，成为白酒企业产能超高速扩张和产品价格飙升的重要推动因素。随着市场深度调整和价格、利润大幅下滑，大部分白酒企业应对市场变化，搁置甚至放弃了原定的大规模改扩建计划；随着行业毛利逐步下降以及白酒概念股票市值的大幅缩水，跨界资本特别是金融资本进入白酒行业的热情明显消退，行业产能扩张过快的局面得到一定程度的缓解。

　　从消费领域看，由于八项规定的严格执行和反腐工作的深入推进，高端白酒市场需求大幅萎缩，而适应大众消费的中低价位白酒需求保持较快增长，长期被公务消费支撑的白酒“倒金字塔”的畸形消费结构得到调整，白酒市场可持续增长的基础得到一定程度的优化。

　　从价格看，中端和中低端白酒商品在市场稳定增长的格局下发展势头良好，销量和价格相对稳定。经过市场强制调整，高端和次高端白酒产品批零价格长期持续倒挂的状况开始改变，库存动销情况有所好转，茅台、五粮液等高端品牌白酒价格也开始小幅回升。整体来看，白酒特别是高端白酒价格日益回归合理水平。

　　行业转型创新步伐加快，效果初步显现

　　从调研中了解到，面对市场和消费的深度调整，白酒生产和流通企业在产品、渠道、组织和商业模式等方面积极进行转型升级探索和创新，效果已初步显现。

　　首先，客观研判市场形势，谋求企业转型创新的意识明显增强。经过两年多的市场深度调整，白酒生产和流通企业观望情绪和侥幸心理明显消退，对市场形势的研判更为客观。在调研座谈时发现，多数企业已经认识到，前些年白酒的畸形消费结构和市场超高速增长不可持续，目前的行业调整正是缓解行业长期积累的矛盾、促进市场健康发展的重要契机。在新的市场形势下，只有对产品、渠道、组织和商业模式进行变革，才能适应市场需求的变化，才能取得企业的长期可持续发展。这种观念的改变为企业转型和创新奠定了基础。

　　其次，以市场需求为导向积极调整产品结构，提高大众消费比重。一些白酒生产企业对原有产品价格布局进行调整，下调高端产品价格，扩大中高端白酒消费群体市场。例如，贵州茅台集团进行了产品体系的重构，除了对仁酒、汉酱等品牌重新定位外，2015年又推出了华茅、王茅等系列产品，以适应市场需求，重构增长点；五粮液集团2014年对主导产品价格体系做出调整泸州老窖集团对内部产品体系重新布局。同时，多数企业增加中低价位产品，特别是增加100元至300元价位的所谓“腰部产品”的研发和生产，主动对接大众消费需求。部分企业还针对年轻消费群体和商务消费市场加强产品创新，推出新香型、新口味，降低白酒醉度，注重包装的现代审美设计，等等。

　　第三，创新营销模式，主动对接多样化消费需求。一些品牌白酒企业，例如茅台、五粮液、泸州老窖等企业，开始重新制定营销战略，从以往的“坐商”积极向“行商”转变，注重主动营销和精准营销，重点拓展婚庆、会展、商务礼品、收藏等细分市场，大批量批发和小批量定制并重，形成多元化、多层次、多模式的营销渠道。

　　第四，加强上下游深度协作，整合产业链资源。在本轮调整中，白酒行业市场整合步伐明显加快，产业组织化程度有所提升，产能扩张过快的局面得到一定缓解。除了横向整合和合作外，产业链的纵向协作也不断增强，特别是生产和流通企业的协作开始强化。五粮液、茅台、泸州老窖、西凤等厂商在与经销商充分发挥各自优势的基础上，合作开发适应市场需求的品牌和产品，推出金六福、小糊涂仙、浏阳河、五粮春、白金酱酒等白酒品牌，获得较好的市场反响。

　　第五，创新商业模式，调整和拓展分销渠道。随着近两年市场的深度调整，白酒行业销售量下降，价格回落，利润下降，难以支撑庞大的经销成本，再加上“酒仙网”、“1919”等电商平台和销售模式向白酒领域的快速渗透，对白酒企业的传统经销模式形成了较大的冲击和影响。例如，酒仙网已在全国形成五大基地，目前仍在大规模建设区域性分拨仓，销量上升较快。在这种形势下，大多数白酒生产和流通企业针对传统经销模式的弊端，加大对分销渠道进行变革，建立直营体系、下沉销售网络、压缩中间环节、实施“互联网+”战略，推动商业模式和业态创新，同时，实现分销渠道的整合和调整。

　　第六，行业协会力促行业良性调整，标准体系进一步完善。中国酒业协会等行业组织在这一轮白酒行业调整中发挥了重要作用，多措并举，积极引导和助力企业实现良性调整。例如，中国酒业协会加强与国家食药监管总局等监管部门的合作，制定和完善白酒相关标准体系，特别是推动“品质诚实、服务诚心、产业诚信”的“3C计划”，对促进和支撑产品提升、行业转型、规则完善，以及引导消费和宣传白酒文化，均发挥了重要和积极的作用，为行业和市场调整创造了有利条件。

　　白酒需求变化趋势及转型发展中面临的困难与障碍

　　我国白酒行业发展已经进入“新常态”，未来市场发展将呈现新的变化趋势。调研中了解到，白酒生产和流通企业在适应市场发展、实现转型创新探索的过程中，目前依然面临一些具体的困难和障碍。

　　——白酒市场需求变化并呈现新特点

　　一是白酒消费总量趋于稳定，增速将自然回落。我国城镇居民酒类产品消费量在2000年前后达到峰值，此后逐年下降；农村居民消费量目前处于相对稳定状态。因此，从酒类消费总量来看，我国白酒需求在未来继续大幅增长的空间有限，市场需求增速将自然回落。二是主力消费群体转换，使酒类消费更加趋向个性化和多元化。三是消费市场日益细分，更加多样化、多层次。一方面，随着庆典、会展、收藏、纪念、礼品等市场需求的稳定增长，批量化定制依然是企业占领细分市场的重要途径；另一方面，随着大众化白酒消费市场的成长，需要适应不同收入水平、群体、区域的需求变化。白酒消费市场将更多呈现多样化、多层次、多区域的特点。四是品质良好、价格合理、购买便捷是消费者的主要购买诉求。

　　——白酒行业转型和创新发展中面临的主要问题与障碍

　　一是对行业性质重新定位和评价。由于考虑粮食安全问题，国家从上世纪末开始将白酒列为限制性发展行业。当前，我国粮食供求格局已经发生明显变化，居民白酒消费需求在日益增长，但白酒行业依然未从限制性目录中解禁。受产业政策限制，白酒生产企业(特别是品牌企业)在设备更新改造、贷款融资、产业重组等方面受到限制，在本轮调整过程中，企业融资、技术升级、产品调整和资源整合受到的制约尤为突出。

　　二是公平竞争环境有待提升。目前白酒行业在生产准入、税负及税收征缴、产业政策执行、环保及质量监测等方面，监管部门普遍存在“抓大放小”问题：对规模化酒企监管从高从严，对无证经营的小酒企和小作坊的监管则明显弱化。其结果是品牌企业、质量管理严格的企业被严管，税赋较重，而小酒企、小作坊由于点多面广而疏于监管，逃漏税现象非常普遍。目前，全国白酒生产企业有2万余家，但发放的生产许可证仅有7800张，很多企业达不到准入标准而无证生产，竞争秩序比较混乱，产品良莠不齐，也存在一定的食品安全隐患。

　　三是白酒的部分税收不合理问题仍未得到解决。白酒已经成为居民日常生活消费品，但对白酒产品依然征收较高的从价税，同时，国家还于2001年开始实施从量征税(每500克0.5元)。对于低价位白酒产品而言，税负负担明显加重。在行业深度调整过程中，规模企业在进行品牌、品质提升、实施产品结构调整时，要根据市场需求，推出一些中低价位的“亲民”产品，不仅面临税负较高的问题，同时还面临一些小酒厂和小作坊偷逃税款所导致的实际税负不公的问题。

　　四是法规标准体系建设和落实仍然滞后。目前涉及白酒生产流通的主要法律是《食品安全法》和《产品质量法》，缺乏适应白酒生产流通特点的专门法规；食品行业遵循的《食品安全国家标准食品生产通用卫生规范》(GB14881-2013)，不完全适用白酒酿造的工艺特点。中国酒业协会发布的关于工艺和理化指标检测方法等推荐标准，也由于缺乏强制性，很难被地方政府及生产企业执行落实。

　　五是地方政府对酒企“期望”过高，企业压力过重。由于白酒是地方政府产值和税收的重要甚至是主要来源，而规模企业又多有国企背景，因此白酒生产企业既要面对市场需求回落、利润下降的挑战，又要承受当地政府在产值、税收、就业等方面任务过重、期望过高的考核压力，大大压缩了酒企调整转型的空间。不仅难以兼顾“又快”和“又好”，也容易导致原有矛盾的不断积累，不利于白酒企业的短期调整和中长期持续发展。

　　促进白酒行业调整和转型的政策建议

　　一是适时调整白酒的行业属性，进一步强化产业引导和布局规划。综合考虑粮食供求和白酒行业对主要产区经济社会发展的积极作用，在深入评估影响的基础上，将白酒行业从限制性产业目录中消除；同时需要依据发展基础、条件、环境承载和市场需求等，制定行业发展和区域布局相关规划并强化落实，增强对白酒行业发展的引导作用。

　　二是进一步完善标准体系建设。根据白酒行业生产流通具体特点和发展要求，在充分和普遍征求利益相关方意见的基础上，以行业协会为平台，以提升食品安全和规范行业发展为目标，进一步完善和落实白酒感官指标，执行新的检测标准和方法，加强对不同香型、工艺白酒产品的生产和质量监控体系，并引导企业自觉落实。

　　三是强化合规监管，优化市场秩序和治理体系。从准入上，基于规模、环保、品质等要求，落实瓶装白酒的生产许可证制度，对不同规模、不同类型生产企业实行分类管理，从源头上保障产品品质并优化竞争格局。从监管上，应更多关注产品质量安全标准，完善白酒生产流通监管信息平台，实时动态跟踪监管，严格执行购销台账管理制度，落实监管责任和企业质量安全主体。同时，充分发挥酒类行业协会行业治理、企业服务、发展规划、标准制定及舆论宣传等功能，优化行业治理体系。

　　四是以理顺税收制度为重点，促进企业转型和优化竞争环境。一方面，理顺白酒税收的中央地方利益分享机制，提高地方政府规范发展白酒行业的动力。建议国家和省级政府从酒企销售额中税前提取一定比例金额建立地方发展基金，用于白酒产业发展、社会发展公共支出及环境治理。另一方面，研究下调白酒消费税及原料采购抵扣政策，进一步完善相关税收制度。

　　五是规范市场价格秩序，引导线上线下协调发展，为企业加快流通创新创造良好的市场规则。