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私人银行定制服务如何“破译”社会化信任危局

2015-11-19 10:36:38   

2007年被称为中国境内的私人银行元年。至今运行不足十年,境内大多数银行机构独辟部门,也有一些银行有相关业务却未成立独立部门。而另一方面,随着境内高净值人群的财富增长,他们对此领域的服务需求开始迫切。21世纪经济报道旨在以专业的角度,围绕城商行、股份行、国有大行各自私人银行业务的特性,陆续推出系列报道,真实记录这一行业的成长,探索高净值人群与私人银行供需对接的市场密码。

  如果仅考虑客户数量和管理资产规模(AUM)这两项指标,从2007年国内私行元年至今,国内私人银行业务已经经历了一轮爆发式发展。

 

  “国际顶尖的私人银行,是客户的家族财富管家,”上海银行私人银行与财富管理部总经理刘志坚在接受21世纪经济报道记者专访时坦言,在到达顶尖之前,国内商业银行的私人银行还有很长的路要走。

  11月,刘志坚加入上海银行私行部门刚满一年。在此之前,他曾在瑞银证券和高盛高华负责财富管理业务,熟稔中西语境和实践中的财富管理。

  在刘志坚看来,用产品“狂轰滥炸”就能产生效果的粗放式发展阶段将要过去。仅依赖资管产品,难以逃脱同质化竞争。未来,私行的服务必然是定制化的,考验的是私行了解客户,获取客户信任的能力,同时还有赖于私行队伍专业及综合素质的提高。现在,正值大修“内功”之际。

  什么决定了信任程度

  目前国内私行服务鲜有做到真正的定制化。在资管产品层面,从客户的角度,往往在来到银行之前已经做好所谓的资产配置,心理上,对从银行购买的产品定位较为单一;从私行角度,则欠缺对客户精准需求的把握和挖掘。

  如刘志坚所言,由于每个客户的投资理念、投资目的、风险偏好和承受能力有所差异,应因人制宜地进行产品组合推荐。

  私行要做到为客户提供一只合适的资产组合“篮子”,首先自己的“大篮子”要配置合理。

  “我关心的是,对于每一类资产类别,我们能不能拿到前10%、20%的优质资产。” 刘志坚继续说。

  根据国际经验,私行发展到一定程度,往往会成为独立于母银行机构的第三方,为客户提供资产配置建议时保持相对中立,就像家族办公室,不是一定要卖自己银行的产品。

  除了资管产品,私行能够提供的金融和非金融服务空间还很大,比如客户的企业融资需求、家族财富传承等,尤其是国内富一代逐渐开始面临二代传承问题。但前提在于,足够了解客户。最难的地方则在于信任的建立,非一日之功。

  推荐理财产品,谈回报率、期限、风险,往往是入门途径,但仅限于此,信任建立相当有限。

  如果沟通到投资策略,谈及客户投资历史、投资风格和风险偏好,话题就广了一些。

  从投行的角度,会谈到企业在行业的地位、上下游的竞争和合作态势,企业的优势、发展重点,是希望收购兼并还是被兼并,等等。当谈到企业的兴衰和客户的关切,对客户的了解就更深了。

  如果再谈到家族传承,客户是希望下一代来继承,还是需找职业经理人。如果让下一代来继承,需要做些什么教育和培训安排,距离将更近一步。

  “当前一些机构把家族信托当成一个产品来做,把核心放在”销售平台“上,这种做法,是把家族信托客户群局限在财富增值领域,”刘志坚直言:“更有眼光的机构,是把家族信托作为”财富配置和传承“的战略储备工具。”

  其坦言,在上海银行,通过家族信托,更多是以此增进对客户的理解,深耕客户关系。

  锻造“分层化”团队

  较之西方成熟市场,国内金融从业者年龄普遍偏年轻。年轻的客户经理,阅历有限,何以服务甚至是自己父辈年纪的私行客户?

  而这也是刘志坚需要特别“排兵布阵”之处。

  一方面,整个私行团队中,要有专业人士,精通某些领域,比如税务专家,海外产品专家。另一方面,所有前台的投资顾问也必须懂得相当的金融专业知识,能够深入浅出解答客户的基本疑问。

  “一个团队中,会有hunter(猎人),也有farmer(耕耘者),有资深从业者,也有年轻人,有懂债的,有懂股的,是多样化的,每个人有自己的特点和专长。” 刘志坚说。

  其实,在国外,私行投资顾问除了是专业领域的专家,如投行专家、基金经理、律师、税务专家等,也在兴趣爱好领域有专长,如本身是画家、钢琴家、运动员,有的精通哲学宗教,可以就某一方面服务客户及其家庭,甚至辅助客户下一代的培养与教育。在国外,要从一个私行客户经理手上挖走一个客户,非常困难。

  私人银行是上海银行六大治理体系改革部门之一,作为大零售条线的一部分,和零售、信用卡、渠道、在线直销银行等部门有紧密的合作和协同,为分支行经营单位提供指导、支持和推动,在考核上,不与经营单位争利。

  刘志坚以球队作喻:“私行总部好像一个要做队长的球员,最难的动作还要自己踢,但更重要的,是要传、帮、带,提高球队的整体能力。”

  据刘志坚介绍,原来私行是“一插到底”,所有的私行客户营销、服务都是私行部门来做,现在是通过分支行网点,包括财富中心,一起提供分层服务。

  对普通客户,客户经理可以提供基本的金融服务,如存取款、理财产品销售等;如果客户有更多需求,则有财富中心,门槛在金融资产300万-800万元,可以提供更多增值服务,如预约体检、沙龙、专题讲座等;再往上,对于更高精尖的需求,如境内外资产配置、家族传承、企业融资并购等,可以由私行顾问来服务,甚至需要对接专业部门和相关领域专家。

21世纪经济报道
责任编辑:徐锋