答应马云是因为怕“看不见、看不起、看不懂、跟不上”

　　参与“双11”，皮夹子里有“票”就行，可想成为暖场“春晚”的现场观众，“你们问问@冯小刚有没有(票)?”阿里巴巴集团董事局主席马云11月3日在微博上留言。

　　“昨晚跟马云聊天，说传统经济对互联网的态度经过四个‘不’的历程，看不见、看不起、看不懂、跟不上。”11月3日，导演冯小刚在“双11”晚会媒体会上说，他也有这种担心，如果老导演看不见新锐导演，领到面前又看不起，结果又看不懂，然后又跟不上了。

　　所以，冯导应了马云，导演一场辐射全国的“双11”文艺直播晚会，地点在北京水立方，时间从11月10日晚开始，持续4小时，衔接“双11”全球购物狂欢节。

　　对于这场号称“最互联网的晚会”，总策划人、天猫市场总监应宏在接受《第一财经日报》记者采访时表示，想通过“双11”晚会重新解构娱乐和消费的关系，通过边看边买等互动形式将电视和电商结合起来，让观众变成消费者，从而探索一个新模式。

　　这么看来，“双11”晚会就是一场“剁手”动员大会，但晚会背后映射的是阿里巴巴在电商平台之外的新增长点和新诉求。

　　截至北京时间昨天23时，阿里巴巴(BABA.NYSE)11月3日开盘小幅上涨，继9月底跌破60美元后，又一路反弹至80美元上方。

　　“摇一摇”贯穿全场

　　作为暖场环节，“双11”晚会形式上像极了春晚，但也有与传统晚会迥异的地方。策划这场晚会前，阿里巴巴集团CEO逍遥子(张勇)提出的要求是：“办一场不像晚会的晚会。”

　　从11月3日媒体会上透露出的信息来看，“双11”晚会上，手机、电视、PC将开启多屏互动，观众在看节目的同时将通过五花八门的方式与明星互动、购买节目中出现的物品，领取商家优惠和折扣等。

　　目前，晚会现场版一票难求，但更多观众将通过湖南卫视、优酷土豆、芒果TV同步收看直播。届时，湖南卫视将祭出汪涵、何炅两大“王牌”主持。

　　谈及为何与阿里联手时，湖南广播电视台台长吕焕斌开玩笑说：“我的手机上有天猫，马云老总客厅里面有湖南卫视，我们一拍即合。”事实上，选择湖南卫视，除了其在娱乐圈的地位和经验外，整个湖南广电的互联网转型也是目前国内最成功的范例之一。

　　晚会明星阵容也十分强大，蔡依林、张靓颖、“美国偶像”亚当·兰伯特、韩国人气偶像Rain、TFBOYS、国内女团SNH48将亮相;郭采洁、魔术师刘谦等也会助阵;马云的好朋友赵薇被特别安排了一场脱口秀，整个晚会将明星分成两个阵容，与三个屏幕前的观众互动。

　　之所以号称“最互联网的晚会”，是因为在直播过程中，淘宝用户只要猜中游戏获胜的一组，就能获得“游戏宝箱”，有机会通过摇一摇得到“1元购”商品。类似的“摇一摇”会穿插在各种节目中，商家会在晚会上送出折扣，将“娱乐+消费”融合在一起。

　　“所以我要接这个创新的双11晚会，互联网、手机、电视屏幕融合的晚会，拿着手机看的晚会，前所未见。”冯小刚对于导演一职信心满满，“只要给我一个强的团队，就能把这事做得很好。”

　　“拉回客厅”的野心

　　一场看似喧嚣的另类晚会，背后却映射出阿里巴巴的未来路径。

　　前几年的“双11”，人人都低头在PC或手机上专注“秒杀”，今年这场多屏互动晚会，有望将家庭成员重新拉回“客厅时代”，这也是阿里“客厅计划”想要实现的场景之一。在这中间，女性起到了主导作用，就连蚂蚁金服旗下的赊购产品“花呗”，也借势将11月3日定义为“女王节”，将每位女性用户的花呗购物额度提升5000元，方便她们在“双11”当天支付高峰时通过花呗避开与银行的直接对接。

　　这两年，马云对阿里巴巴究竟是一家什么公司做了很多解读，先是说阿里巴巴实际上是一家数据公司，并且已经成为世界上最大的商业数据公司;一会儿又说，其实是一家娱乐公司，天猫也好、淘宝也好，展现的是一种生活和娱乐方式。但自始至终，都没说阿里巴巴是一家电商公司，为什么?

　　阿里到底是一家什么公司，恐怕马云自己也难以用一句话精炼地概括出来。这背后的深层次含义是阿里已经从电商平台这个起家之本拓展到更多的领域，云计算、影视娱乐、在线医药等等，业务拓展范围之庞大和近两年主导的投资并购之繁多令人感慨，这些新领域有望成为公司未来“多点开花”的利润新增长点。

　　不久前，阿里斥资45亿美元向优酷土豆发出收购要约，优酷的视频与内容平台预计将和阿里的电商、云计算、营销、大数据、影业、家庭娱乐、音乐、体育等业务构成优势互补，和阿里影业的合作将增强版权议价能力。

　　优酷土豆CEO古永锵近日对《第一财经日报》记者说，优酷土豆是娱乐界的淘宝、天猫，两者的娱乐生态和电商生态之间存在天然的融合空间。

　　在文化和数字娱乐产业的布局上，除了优酷土豆，阿里娱乐宝的诞生创新了影视剧投资模式;在上游的内容生产上有主力军阿里影业，同时也有华谊兄弟(300027.SZ)助力;今年4月份，阿里云与国内特效渲染行业市场占比超七成的深圳瑞云科技合作，缩短了特效行业制作流程;同华数的合作，可以获得其播控牌照、内容资源等;下游的操作系统和硬件领域，阿里有天猫魔盒、阿里TV助手等，阿里小智App等物联网布局将客厅娱乐硬件互通互联。

　　粗略来看，阿里巴巴在文化娱乐产业初步形成了一条从投资、制作、发行，到渠道、终端、用户的全产业链条。

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