7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布《互联网广告管理暂行办法》（下称办法），9月1日起施行。明确以规章形式将争论已久的医疗、药品、保健食品等在互联网搜索付费发布定义为广告。

　　过去，互联网付费搜索一直被定义为信息检索服务，依据是北京市高级法院此前发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条规定。这让人们在搜索互联网信息 时被误导的风险增大。引起舆论广泛关注的“魏则西事件”一定程度就是受到互联网搜索信息误导所致，基于民间持续呼吁将互联网付费搜索定义为广告，且不区分 自然搜索与广告付费搜索带去的种种弊端之后，国家工商总局出台该规章，的确是顺应民意与规范付费搜索管理的进步。

　　办法第6条规定， 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告要在互联网发布，需经广告审查机关审查，第10、12条规定了互联网广告发布者 的审核与注意义务，并用五个条款规定了互联网发布者的其他强制性或禁止性义务。这种行政机关审查与互联网发布者的双重审核制度，一定程度会减少虚假信息/ 广告的发布与推广，对互联网广告发布者设置禁止性或强制性条款，一定程度会增加互联网广告发布者在追逐商业利益过程中的谨慎心态。而办法第7条规定的互联 网广告应与自然搜索结果明确区分，并在显著位置标明“广告”字眼，让消费者能明确辨别相应信息属于商业广告。该条设置让消费者在明确识别广告信息的同时， 增加了消费者接受某条信息的内心确认。

　　既然互联网付费搜索属于广告，自然应同时受2015年生效施行的《中华人民共和国广告法》的约束。该法第9、12、18与21条均规定了广告内容的禁止性或强制性条款，同法第58条到68条规定了广告经营者与广告发布者的行政责任义务，第69条 规定了广告经营者与广告发布者的民事责任义务。这表明，国家工商总局将之前的付费搜索属于“信息检索服务”定义为“广告”之后，互联网搜索经营者在获得巨 大搜索付费商业利益且可能造成消费者损害时候，“不用承担任何责任”（只是信息检索服务而已），成为了可能的行政处罚对象和民事责任承担者（应按广告法承 担相应责任）。从这个角度而言，这部规章的时代意义与法治意义，都是巨大与不可估量的。

　　这将意味着，互联网搜索经营者，正在经营与发布的商业广告，要做出技术性处理，以使其合法合规，9月1日后发布与经营的付费搜索信息应严格按该办法与广告法规定做出专业审查与发布，否则将可能带去 行政处罚风险与民事索赔风险。这取决管理当局的依法核查与可能受到损害的消费者的举报与维权主张。而同时，消费者在使用付费搜索信息的时候，自身应具备谨 慎的选择与使用心态，在知情权得到保障且互联网搜索广告发布者与经营者没有违反法律强制性或禁止性规定前提下，由此导致的损害，可能得自行承担所有法律后 果。

　　而我们应该知道的是，即便有了很好的法律规范，但能否得到各方的遵守与执行，这是一个复杂的综合工程。需要广告发布者与经营者坚守良知与商业底线，需要监管部门依法履行适当的监管职责，需要消费者理性选择与消费，需要损失结果发生后，涉案各方都能回到法律的本来规定讨论问题，还 需要专业人士的指导与帮助。

　　所以，当付费搜索定义为广告之后，其实也增大了消费者的选择风险，在互联网搜索广告者与经营者明确履行法定义务之后，消费者由此做出的选择，将可能为个人的选择行为承担相应法律后果。

　　这种权利与义务的对等，恰恰是法律的核心魅力所在：没有无权利的义务，也没有无义务的权利。